关于企业文化的设计调查

赵 静

（太原理工大学机械工程学院，山西 太原 030024）

1 企业文化与设计调查的概述

1）企业文化：20世纪80年代许多学者发现，企业文化特征是促进企业发展的重要因素。陈婷楠在《现代企业文化》一书中写道，尽管国内外学者关于企业文化内涵的界定不尽相同，但都认同企业文化是一种价值观和基本信念，它可指导企业的许多活动和行为[1]。企业文化的内涵丰富，包括：文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、企业内外部的环境、企业产品、企业形象等等。企业文化分为实体文化、制度文化、精神文化3 个层次，形成企业文化由表及里的有序结构[1]。企业文化是在企业长期经营发展中逐步形成的，对外表现为相对稳定的企业识别特色。设计调查概述

2）设计调查：设计调查（不同于市场调查）是基于“以用户为中心”的设计思想，为新产品开发提供信息支持的调查方式。设计调查由设计人员（或设计团队）直接执行，帮助企业明确目标用户的产品需求，从产品开发的全局出发，综合诸因素，包括：社会文化因素、经济因素、技术因素。Jonathan Cagan 教授在《创造突破性产品》[2]一书中对此已有详述。设计调查需关注企业自身，要充分考虑企业文化因素。不同企业的对内和对外形象，归根到底取决于企业具有的文化特征，以及由此延伸的产品开发策略[3]。20 世纪90 年代，针对家庭电脑设计，IBM和APPLE都发现了产品机会——All-in-one 家用电脑一体化设计；但问世的两款产品形式不同，这是由于IBM和APPLE的企业文化不同造成的。IBM 更加注重效率、实用性、强调理性解决问题；APPLE 却更关注人性化和精致的家居体验；两者针对的用户群体不同：IBM和APPLE的产品不可能发生混淆，适合IBM 的不适合APPLE，适合APPLE 的不适合IBM。

3）企业文化与设计调查：（1）对企业文化进行设计调查是重要内容之一。产品是企业经营的核心载体，无论企业的广告如何高妙，消费者对企业文化的有效感知在于产品的直接使用[4]。具有企业特征的产品印象一旦持久地延续下去，就会形成企业特征的产品识别，这在用户心中也会形成稳定的企业形象。鲜明的产品识别对企业的持续发展和用户忠诚度的建立具有关键作用。世界知名企业都有自己的忠实用户群（例如莱卡，哈雷，宝马等）。（2）企业文化的差异，决定着最终产品设计的区别，因此设计前期，必须进行企业文化的调查，才能确保产品符合企业的产品识别特征，带给用户连续的产品体验。这个工作主要是由设计师（或设计团队）完成的，是在设计相关理论的指导下，广泛运用调研方法实现的，其目的完全是服务于最终产品设计。对企业文化进行设计调查，不应仅限于设计前期，而是贯穿于整个设计开发过程中。在每个阶段都要把产品放到企业文化的环境中，结合企业自身情况进行。产品的评价标准会因企业不同而不同，不存在普遍的适应性。（3）设计调查通过全面了解和提取企业文化的关键信息，将企业文化转化为形象的、具体的、可操作的设计符号，构起通往产品识别的重要桥梁；与此同时，设计调查也会促进企业文化的进一步完善。

2 对企业文化进行设计调查的重要意义

市场经济大背景下，企业要在激烈竞争中立于不败之地，要有良好的物质优势，更要有强大的精神力量，故对企业文化建设给予得到全社会的高度重视。企业的竞争，不仅是产品和服务的竞争，物质层面背后的品牌价值、企业形象等与企业文化的有关因素，更加重视，呈现出对企业文化进行设计调查的重要意义。

1）对企业文化进行设计调查，是塑造企业形象的需要：企业在公众心目中的形象，是由以产品为主的“硬件”和以企业精神为主的“软件”组成的复合体。优秀的企业总是以良好的积极的形象取得社会认可，以区别于竞争对手的识别性特征提高自身的认知度。对企业文化进行设计调查正是建立良好企业形象不可或缺的必要的途径和方法。

2）对企业文化进行设计调查，是铸造企业品牌忠诚度的需要：设计能为产品创造着日益巨大的附加值，其中又以品牌价值为甚。消费者关注着有关品牌的一切，从品牌产品的物质属性到品牌理念带来的象征意义，消费者在购买产品接受服务的同时、也在选择一种观念和态度。当面临日益多样化的选择时，消费者的选择呈现一定的规律性；其中品牌忠诚度是影响消费者选择的一个重要因素。品牌忠诚度是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多地关心和关注[5]。既是一种行为过程，也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成虽在一定程度上与消费者本身相关，但更多的是依赖于产品的造型、功能、品质、知名度、品牌联想及象征。对企业文化进行设计调查，能够充分发掘企业品牌核心价值；并在此基础上，要结合设计调查中的用户调查内容与用户需求相匹配，引导企业建立优秀品牌文化；进而通过设计符号的转化，将这种精神文化投射在具体的产品上，提高用户的品牌忠诚度。

3）对企业文化进行设计调查，是建立企业产品识别体系的需要：随着越来越多的企业意识到品牌的重要性，企业形象识别体系已引入了企业品牌建设。对企业而言，产品是与用户交流沟通的关键媒介，也是品牌在市场中的主要支撑，具有明确识别特征的产品能够有效加强企业形象。建立企业产品识别体系，在企业文化统领下形成典型企业形象的产品设计风格已成为当今的主要课题。对企业文化进行设计调查，可为建立企业产品识别体系提供指导和依据，并能站在企业全局高度，把握整体产品战略，从而形成形象连贯的产品外观和独特的产品体验。

3 对企业文化进行设计调查的主要内容

企业文化涉及范围广泛，企业文化的设计调查的内容相当繁杂。企业文化是一个集合体，是不同因素共同作用的总合力，每个方面都以自身独特的价值统一诠释企业文化的内涵，也都或多或少的影响着产品设计。企业文化可按三大层次以分为：高层次的精神文化，中层次的制度文化、表层次的实体文化。与之对应，设计调查的三个主要内容是：企业精神文化的设计调查、企业制度文化的设计调查、企业实体文化的设计调查。

1）企业精神文化的设计调查能为设计提供理念支撑：企业精神文化是企业文化的核心，是企业意识形态的总和；然而意识总要通过物质来体现其价值。健康向上的企业精神文化渗透在企业形象、企业产品等一系列与设计相关的方面，带给用户以正面的积极感知。进而言之，调查内容在于调查企业哲学、企业价值观、企业经营理念、企业战略方针等。因为是精神性内容，调查难免会较空泛，为了方便之后的调查分析、增强可操作性，可先从些最能代表企业精神文化的具体事物入手。例如浓缩了企业精神文化精华的口号类文字和语言；对企业精神文化相对影响重大的企业高层管理者，特别是企业创立者的价值观、行为、言论等。

2）企业制度文化的设计调查利于辅助设计展开：企业制度文化是精神和物质的中介，具有固定和传递的功能。对企业制度文化进行设计调查，可包括：对领导体制、组织机构、管理制度的调查。通过这种调查，既有利于辅助设计的顺利开展，又方便于寻求精神物化的原则和规律。

3）企业实体文化的设计调查便于指导具体的设计实践：企业所有通过物质形式表现出来的内容，都属于企业实体文化的范畴，包括企业生产的产品、提供的服务、企业以各种方式展现给社会的企业形象。企业实体文化是企业文化的外在表现，是能看得到摸得到的元素，也是设计调查的重要内容。针对企业实体文化其进行设计调查的内容分述如下：（1）关于企业产品及其相关的设计调查，包括：企业产品造型、纹样、色彩搭配、包装、特有功能、服务形式等，这是企业开发产品、改良产品、建立产品识别体系必不可少的步骤。（2）关于企业标识形象方面的设计调查，包括：企业名称、商标、导视系统、员工服饰、宣传用品、媒体广告等，这是用户通过视觉、听觉、触觉等器官在大脑中形成的对于该企业的独特整体印象。（3）关于企业环境形象方面的设计调查，包括：企业门面、建筑物、标志物、室内布局装修、展示系统、室外规划等。4）关于企业行为及其相关的设计调查，包括：企业营销模式、渠道、典礼仪式、公开活动等。

4 对企业文化进行设计调查的若干原则

对企业文化进行设计调查的具体实践是复杂的，需要做到目标明确、重点突出、思路清晰、方法得当。

1）目标明确，重点突出：调查时，先应树立明确的调查目标，有针对性地选择设计调查内容，抓重点、避免事无巨细。例如：如果调查目的是为了建立完善的企业产品识别体系，相对应的对企业实体文化、特别是实体文化中产品相关的调查就是重点，企业精神文化次之，企业制度文化就无需过多涉及。2）思路清晰，方法得当：实施调查工作之前，调查者必须构建清晰的调查步骤、选择合适的调查方法。调查过程中，步步紧扣调查目的，时刻反思、不能偏离中心。例如：设计调查初期最好采用文献检索和实际参观的调查方法，对企业历史和现状有个初步概念，而不宜采用访谈法；在对企业缺乏基本认识和整体把握时，面对企业方，调查者往往难以提出关键性的问题，对答案的理解也不够准确或深刻。设计调查中期，就可召开专题研讨会，便于及时交流和捕捉信息。3）注意调查对象的特殊性：企业文化作为一种特殊的调查对象，具有独特性、层次性等特征；需要具体企业具体对待，对不同领域不同类型的企业要采用不同的方法；需要既站在全局的高度、又注重细节，既全面了解、又把握重点，既重视高层领导者的主导性、又不忽视企业员工的集体影响性。

5 结束语

综上所述，对企业文化进行设计调查是产品开发设计前期的必经步骤，它对企业品牌和产品识别系统的构建和维护有着至关重要的作用。但是，当前有些企业的产品设计没有体现企业产品识别特征，因此尚需从全局和长远出发，加强企业文化的设计调查，进而指导相关设计、充分展现企业文化对产品特色的积极意义。

[1] 陈婷楠.现代企业文化[M].北京：企业管理出版社，2003：8-10.

[2] 李萌，杜凤霞.浅谈新产品开发中的设计调查[J].艺术与设计，2008(4)：162-164.

[3] 花景勇.设计管理——企业的产品识别设计[M].北京：北京理工大学出版社，2007：29-31.

[4] （美）Jonathan Cagan,Craig M.Vogel (辛向阳，潘龙译). 创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新[M].北京：机械工业出版社，2003：7.

[5] 李克琴，喻建良. 品牌忠诚分类研究[J].湖南大学学报，2002，16（3）：25-28.