中英文公益广告的图文隐喻研究

周 芬 芬

(湖南农业大学 国际学院，湖南 长沙 410128)

随着经济全球化的发展，多媒体应用的普及，广告成为我们日常生活中很重要的一部分，我们几乎每天都接触到广告，公益广告是不以盈利为目的，旨在为社会大众切身利益和社会风尚服务的广告，是社会公益事业的一个重要组成部分，属于非商业性广告。如今，无论在商业广告还是在公益广告中，都使用了大量的隐喻，有助于在有限的空间和时间里向广告受视者传递最大量的有效信息，增强广告自身的感染力。

1 图文隐喻

语言学家对隐喻的研究一直囿于纯语言隐喻的研究，随着科学技术的发展，对隐喻的研究也拓展到了多种学科，将电影学、传媒学、符号学等非语言媒介中的隐喻现象进行研究，出现了多模态隐喻现象。多模态隐喻是指由两种或两种以上的模态共同参与建构的隐喻。而图文隐喻就是指由图和文字建构的隐喻，是属于多模态隐喻中的一种。对图文隐喻的研究在语言学界主要分为两大派，以韩礼德为首的系统功能语言学派和以Forceville 为首的认知语言学派。本文主要从认知的角度对中英文公益广告中的图文隐喻进行分析。

2 图文隐喻的分类及运作

图文隐喻与纯语言隐喻的区别就在于其隐喻的构成是图文并用，而不再单单局限于文字。本文从认知语言学的角度，根据图片与文字的搭配情况，将公益广告中的图文隐喻分为四大类：图片为主的图文隐喻、文字为主的图文隐喻、图片与文字并列的图文隐喻、图片与文字共同组合的图文隐喻，并探讨其构成隐喻的具体运作。

2.1 图片为主的图文隐喻

该类图文隐喻就是单看图片就可以得出隐喻，文字对其起修饰或渲染的作用，加以补充说明。例如：

图片画面：一支正燃烧着的香烟，被标上了年龄的刻度。

文字：How long can you live?

这是一则国外宣传禁烟的公益广告，单从图片中，受视者就能很轻易地辨认出这则广告的寓意，燃烧着的香烟寓意因吸烟正在慢慢损耗的生命。而香烟边标有的年龄刻度，也表明随着香烟的燃烧，吸烟者的存活的日子越来越短越来越少。香烟这个概念域的特有属性：危害，燃烧，消耗。生命的特有属性是：慢慢减少直至消失。这两个概念域中有客观上的相似性，香烟的燃烧会使香烟越来越短直至消失，生命也会随着时间的流逝而缓缓消逝。这两个认知域中的相似性通过受视者的加工组合，将香烟的特有属性映射到生命这个认知域，产生一个新的概念：吸烟等于慢性自杀。这是一则典型的以图片为主的图文隐喻，仅从图片就可以得出隐喻。文字 “How long can you live”是对这则隐喻的补充说明，不需要借助文字隐喻的产生也能顺利完成。

图片画面：一支燃烧着的香烟，升起一股烟雾，烟雾的形状是鬼怪。

文字：“请远离香烟”。

这是国内的一则禁烟广告，冉冉升起的烟雾，变幻成一个鬼怪的形状，鬼怪手里拿着锄头，在索取人类的性命。从图片中我们可以得出，接近香烟等于接近鬼怪，点燃香烟等于召唤鬼怪的出现。如上文所提到的香烟广告一样，这则广告也单由图片通过加工映射，生成第二个概念域“生命”，最后通过香烟与生命的相似性得出隐喻：“吸烟等于慢性自杀。”广告中的文字“请远离香烟”是一则标语，并不能生成隐喻，只是对图片隐喻的修饰语补充。

2.2 文字为主的图文隐喻

此类图文隐喻的构成主要以文字为主，文字是构成隐喻的关键，图片对其起渲染和补充的作用。

图片画面：一颗缺了一角的红色的心。

文字：More Blood, More Life.

这是一则宣传无偿献血的公益广告，单看图片，一颗缺了一角的红色的心，受视者可能会认为一颗受了伤的心，但具体是什么原因，受视者通过自己的主观加工就有各种各样不同的解答了，而通过文字 “More Blood, More Life.” 观众可以得知这是一则无偿献血的公益广告，更多的血液就意味着可以挽救更多的生命。生命中的血液，它的固有属性是：珍贵、必不可少。而生命也是异常珍贵的。没有血液就没有生命，血液如同生命一样重要，有更多的血液就意味着更多的生命。即生成隐喻：血液是生命。在这个隐喻的生成过程中，图片对文字起了修饰作用，帮助其更加生动形象地表达。

图片画面：一口石井旁有棵绿色的大树。

文字：守住俸禄这口井。

这是一则预防职业犯罪的公益广告，图片中的石井和树，如果我们不借助文字，受视者很难从其图片信息中了解其表达的深层含义，通过其下方的文字“守住俸禄这口井”，受视者可以得出此广告是在呼吁人们奉公职守，生成隐喻：俸禄是井。输入空间1俸禄是古代皇朝政府按规定给予各级官吏的报酬，主要形式是土地、实物、钱财等。拿的俸禄越多，为政府出的力就越大；在现代社会，俸禄也就是工资，官员的工资高低也是按级别及他所做出的贡献来衡量的。输入空间2井的特有属性是有固定的井口，却很深。守得住自己俸禄也就是奉公职守的人，就会如这口井一样有着石头般的井口，旁边长着翠绿的大树。而有的官员利用职务之便，通过非法渠道获取额外的工资就会如同这口井一样跌入到看不见的井底。即产生隐喻：俸禄是井。

2.3 图片与文字并列的图文隐喻

这类图文隐喻的产生不是以任何一个语码为主的，既不以文字为主，也不以图片为主，图片与文字是并列的，也就是说，单从文字可以得出隐喻，也可从图片得出隐喻。例如：

图片画面：三个身穿白大褂的7岁小孩站在病床前准备为病人做手术。

文字：Joey, Katie and Todd will be performing your bypass.

受视者从图片得知三个小孩在为病人做手术，这显然违反了常规，这是对病人的一种不负责，三个年龄如此小的小孩，他们怎能承担起这样的责任，怎能拿病人的生命开玩笑呢？他们的知识及医术是远远不够为病人动手术的。这则公益广告利用反差很大的场景来告诉受试者，医学界的未来是很令人担忧的，呼吁人们重视教育，采取措施。从文字来看 “Joey, Katie and Todd will be performing your bypass.” 三个小孩Joey, Katie and Todd来为你做心脏搭桥手术。按照常识，心脏搭桥手术是一种高难度的手术，是在血管与血管之间建立一条通道，使血液流动畅通无阻，这需要医生具有精湛的医技及丰富的经验。这是三个小孩无法完成的。如图片中所生成的隐喻一样，如不及时采取措施，在现有的教育制度下，未来的医生将会是像孩子们般的医生。产生隐喻：医生是孩子。这则公益广告非常具有说服力，因为读者也被作为病人投射到合成空间，它将一个遥远的画面立刻展现在人们的眼前。因为最致命的问题是年轻且健康的人们根本不会关心医生的能力。只有年老时，需要动手术时才会发现庸医的可怕，但为时已晚。所以在合成空间中所形成的层创结构包含了读者的恐惧和害怕，更加会引起高度的关注，这则隐喻的生成是可以由图片和文字单独形成的。

图片画面：“毒”字的下方有一棵绿色的食物。

文字：到底是食物还是毒物？

这则广告的使用是因为超市荠菜中被检测出国家严令禁止销售和使用的高毒农药甲胺磷。从图片中可以很轻易地得出食物是毒物这一则隐喻。毒字的中间摆放着一株食物，这株食物是与“毒”这个字密切相连的，是“毒”这个字的一部分，食物就是毒物，在喷有甲胺磷的食物上，食物的特有属性已经改变了，成了毒药。所以受视者从图片可以得出“食物是毒物”这则隐喻，文字“到底是食物还是毒物”是一则很明显的概念隐喻“食物是毒物”。这则隐喻的生成是可以由文字或者图片单独形成的，是一则图片与文字并列的图文隐喻。

2.4 图片与文字共同组合的图文隐喻

隐喻的形成不能仅依靠文字或者图片单独完成，而需要图片和文字构成有机的统一整体，互相作用形成隐喻。

图片画面：一颗完整的蒜子被一粒粒的剥下，按大小排列整齐并发芽。

文字：Lose Work-Find the Right Place.

首先映入观众眼帘的是一颗完整的蒜子分成了很多单独的个体，不依赖文字，受视者通过自己的主观思维加工理解为团结就是力量，从文字看“失去工作，找到新的正确的地方。”受视者也无法从这句话中得出真正广告创造者要表达的真正含义。结合图片和文字，输入空间1为一颗颗被剥离的蒜，意味着一个个失去工作的人，输入空间2为排列整齐并发芽的蒜子，意味着失去工作并不可怕，只要找到正确的位子，还是一样能焕发新的光彩。图片和文字共同生成隐喻：失去也是机会。

图片画面：一杯清澈的绿茶上撑着一把黑色的伞。

文字：清心是一把最好的廉伞。

这是一则宣传清正廉明的公益广告，从图片看，一杯清茶上一把黑色的伞，受视者可能会认为是呼吁我们做人要静心，如清茶和黑伞一样质朴。再配上下方的文字“清心是一把最好的廉伞。”清心有如绿茶一般，纯粹，淡雅。廉伞中的“廉”与清正廉明的“廉”呼应，要做到刚正不阿、清正廉明，就要如绿茶一般纯粹透明清心寡欲。在这则隐喻的生成过程中，文字清心与图片绿茶结合反映出共有的特性，再映射到目标域“廉正”生成隐喻：清心是廉伞。这则隐喻的生成是图片和文字共同完成的，单靠任何一个语码其隐喻意义都无法表达透彻明了，是一则图片与文字共同组成的图文隐喻。

3 结语

隐喻不仅仅是一种语言现象，是可以借助语言来表达人类的基本思维方式的一种手段，同时也可以借助非语言形式来表达，如图片、声音、线条等。隐喻的使用使公益广告充满了诙谐，增强了其对社会不良现象的警示作用。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对公益广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。

参考文献：

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