从文化产业角度论述我国CBA开发现状与发展对策

周德超，周长根

（安徽机电职业技术学院 体育教学部，安徽 芜湖 241000）

引言

当前，在国家提倡大力发展文化产业的前提下，文化领域通过文化管理机制的创新、文化服务体系的建构、文化产业结构的调整和文化产品的推陈出新等方式，繁荣了文化市场，推动了文化产业的发展，提升了文化产业的经济地位。如：动漫文化产业、旅游文化产业、影视业等其他文化产业都相继提出自己发展的特色，走自己特色化的产业和集群之路①孙安民：《文化产业理论与实践》，北京：北京出版社，2004年。。体育文化作为文化的分支，是文化领域的一支重要力量，为社会文化的繁荣起着无可替代的作用。然而，在文化产业方面，体育文化产业长期处于自然增长的状态，缺乏创新，社会对体育文化隐性资源的开发和利用尚未引起足够的重视，长期处于体育产业显性发展模式的从属地位，不能很好地发挥体育文化内涵上的经济效益。篮球运动作为体育文化的下位文化也存在着同样的问题。作为我国当前篮球文化产业品牌的CBA已经发展18年，在这18年中，CBA稳步推进，在联赛品牌的创立和职业化道路上取得了一定的成绩，在篮球市场化和产业化方面取得了一定的成效，但CBA目前基本上还是竞技化篮球发展的模式，不能按照国家的方针和政策，走文化的市场化和产业化发展道路，要实现体育文化产业走向市场的规模化和职业化目标还任重道远。本文通过文献研究法、访谈法、比较法等多种研究方法，分析当前我国CBA在文化产业开发方面的现状及问题，借鉴美国NBA文化产业和我国其他文化产业领域发展的经验，提出CBA文化产业发展的对策与建议，从而为我国篮球文化的发展与繁荣做出理论贡献。

1 CBA文化产业的运营现状

CBA职业篮球联赛经过十几年的发展与商业运作，在联赛的运行、赛事的组织与安排、文化的推广等方面都取得了明显的进步，形成了一定的市场效果。但是，与NBA相比，现阶段CBA的市场规模尚处于起步阶段，品牌社会影响力较小。整个联赛在市场化经营与管理方面，在文化产品的开发与推广上，缺乏合理、有效的对策，经济效益不明显。

1.1 俱乐部管理混乱

目前CBA在外部主要受中国篮球协会，即国家体育总局篮球管理中心管理，作为总局机构下面的一个二级机构，篮协在相当程度上带有“行政”和“官办”的色彩。长期以来我国的篮球联赛开发权、经营权一直归篮球管理中心所有，控制着电视转播权和大部分的场地广告权，投资者不拥有联赛的所有权，造成职业俱乐部在经营开发上受到不同程度的限制，导致一些投资者不敢进入，一直保持着观望态度。在联盟对外经营方面，各俱乐部缺乏统一的营销计划，各赛区间缺乏有效的沟通协作，导致各俱乐部发展不平衡，赛区篮球文化差异大。在俱乐部内部管理方面，虽然俱乐部通过改制都变成了股份有限公司或有限责任公司制俱乐部，但是俱乐部内部并未建立起有效的企业法人治理结构，没有实行现代化企业管理制度。首先在俱乐部自身方面，作为一个经营机构，并非是真正自负盈亏的经济实体，不能够建立有效的财产约束机制，只能负盈，不能负亏①何先余,刘东宁：《从NBA看CBA的产品经营》，《沈阳体育学院学报》2004年第2期，第194-196页。。其次，在球员的产权方面，也不是十分的清晰，优秀的球员流动性非常差。第三，在规范和约束方面，缺乏应有的法律监督与制衡机制，致使俱乐部经营管理行为混乱、不规范。总之，俱乐部在政府(篮管中心)过多的介入和干预下发展缓慢，出现了政事合一、政企不分、管办不分的现象(篮管中心既办竞赛，又管竞赛，同时又是仲裁者)。

1.2 俱乐部融资渠道单一

目前我国职业篮球俱乐部大多亏损经营，没有盈余(只有广东宏远篮球俱乐部，于2003-2004赛季后公开宣布盈利)，②中国新闻网：《姚明热血投资不能改变现状CBA球队预亏损数百万》，http://www.chinanews.com/ty/tyklsk/news/2009/12-22/2030529.shtml.2009，12（28).主要经济来源靠篮协的划拨。各职业俱乐部自身的经营收益主要来自赞助商的投资和门票的收入，由于在产业的开发方面，官方限制较多，导致俱乐部经营渠道狭窄(如地方电视的转播权与特许产品的市场开发尚未形成)，经济收益低下，大部分俱乐部难以维继。而在融资方面，目前我国职业篮球俱乐部可行的融资渠道有俱乐部自留资金和企业资金两种，而诸如国家财政资金、银行信贷资金、非银行金融机构资金等其它金融机构对俱乐部而言几乎都是封闭的。在俱乐部仅有的两种融资渠道中，俱乐部自留资金受制于俱乐部盈利状况，很难拓宽资金来源。因此，在现实中仅有企业资金这唯一的一条融资渠道。融资渠道狭窄，意味着俱乐部资金来源的高风险和低稳定性，造成俱乐部的经济状况不佳。

1.3 市场和文化产品开发缺乏

不管是在比赛期间，还是赛后，各俱乐部往往过分注重球队整体实力的提高，在球员的引进方面，投入大量的人力和物力，追求短期效益，争取来年取得更好的成绩。而在市场开发方面，俱乐部的积极性不高，缺乏长远发展的眼光，无暇顾及市场开发及俱乐部长远发展，导致俱乐部社会效益差、市场份额低、资金缺乏、亏损率高等现象。CBA职业联赛进入市场，作为卖方，它的产品是一种文化产品，产品的主要元素是球员和比赛，通过高水平的比赛和球星来吸引观众的眼球。但是大部分俱乐部往往忽视了这一关键点，没有注重这一重要卖点，在产品的宣传和推广方面缺乏积极性和创造性，以致很难形成足够的社会影响。第一，市场推广渠道窄。在市场的推广方面，不管是在赛季中，还是非赛季时期，球队的比赛基本上是在自己的主场，或者是拥有球队的其他省市的客场，很少在没有球队的省市进行比赛，宣传面窄。在宣传报道方面，CBA主要是通过网络、电视和报纸等媒体将精彩的比赛展现给广大的球迷。但是，比赛的直播往往只是在球队所在地方电视台以及偶尔的中央电视台转播，其他省市电视台几乎没有转播，并且在赛程的安排方面，往往同一天，多场比赛同时进行，球迷很难更多地享受比赛。第二，产品开发不够。球员就是俱乐部的产品，可是大部分球队还没有意识到这一点。俱乐部对球员的要求主要强调平时训练积极，比赛积极投入，能够为球队取得好的成绩。在他们眼里球员只是比赛的工具，根本没有意识到球员以及球员的赛场表现是自己的产品元素，没有很好地将这些元素进行整合与设计，对球员的文化价值和经济价值开发缺乏，宣传和包装力度不够，没有使球员更好地展现在受众面前，没有将球员的内涵价值展现到球迷面前。与NBA相比，CBA产品的市场宣传与推广力度远远不够，产品没有真正进入市场、融入社会，没有打出自己的品牌。

1.5 文化产品质量低劣

由于俱乐部产权模糊不清，大部分俱乐部没有自主的经营与开发权，导致俱乐部在产品开发方面积极性不高，对文化产业产品的质量和内涵开发不够，没有将篮球比赛上升为一种文化的展示，缺乏文化产品质量意识。首先，在产品的外观上，比赛场地周围的设计、比赛的灯光及音乐效果方面设计水平不高，缺乏创意；比赛期间啦啦队动作简单，舞蹈编排创新性不高，很难调动观众的兴奋性。其次，在产品质量方面，由于高水平运动员少，同时在球员转会方面，政策条条框框过多，地方保护主义思想严重，造成优秀球员难以流动，形成球队之间竞技水平差距较大，比赛对抗性不强。运动员比赛过程中中规中矩，表演程度不足，缺乏表演性和竞技性。第三，在产品展示方面，比赛现场缺少大屏幕对比赛精彩镜头的回放。在比赛直播过程中，一般只是比赛过程的直接呈现，没有将比赛过程中的一些精妙配合、个人精彩的动作和直播进行有效的结合，缺乏特写及组合回放，吸引眼球的精彩镜头少，缺乏观赏性。

从以上分析可以看出，到目前为止中国还没有形成真正意义上的篮球职业联赛。怎么看待现代篮球以及如何发展中国的职业篮球是两个关键问题。开展职业化已不能是单纯的办联赛，搞篮球，提高篮球水平。联赛的本质是推广一种文化，开发的是一个市场。目前中国的体育体制仍然是以竞技体育举国体制为核心，中国的篮球还是竞技篮球。中国篮协仍然是竞技篮球运动发展的模式，篮协领导既想将篮球推向市场，可又担心在市场的浪潮冲击下以及一些不健康的因素影响国家队成绩。走职业化的目标单一，只是想通过举办更多的比赛培养人才和提高国家队整体水平。而不是将篮球作为一种文化、一种产业来经营，不能充分利用市场进行调节和分配。体育管理工作者将权利看的太重，担心市场的开发和发展会使篮球脱离管理。

2 CBA文化产业化的发展对策

通过以上几个方面的分析，CBA经过十几年的发展，虽然取得了一定的成绩，但是通过对CBA自身发展的梳理，以及与其他领域的文化产业和NBA产业化的比较，从文化产业角度可以看出CBA联赛在文化产品的组织管理、俱乐部的资金来源、文化产品的开发、产品的质量监督以及公共关系几个环节都存在很大的问题。针对当前我国CBA在文化产业开发方面存在的问题，借鉴美国NBA发展的经验以及国内其他文化产业领域的开发经验，根据我国国情，我们提出从以下几个方面发展CBA篮球文化产业。

2.1 构建文化产业发展理念

文化产业发展理念主要包括文化的经济化和文化的产业化观念。首先，树立文化经济化观念。文化经济化是指在新的经济形态中，将文化作为市场的产品，通过包装和市场推广，使文化成为人们消费的对象，从而实现文化的经济价值。作为经济产品的文化，强调文化的属性、功能、价值和效益，从而实现文化的文化价值和经济价值、社会效益和经济效益、文化性和商业性、意识形态功能和经济功能有机结合和协同发展。①郑家鹏：《影响我国高校篮球文化产业发展的因素与对策》，《山东体育科技》2007年第1期，第27-29页。其次树立文化的产业化观念。产业化是文化经济化的必然趋势，未来文化产业的发展要从单一的文化经济赞助转变为文化产业投资，使文化产品批量化生产，形成有别于物质产品的特色的经济市场和产业链，这样才能真正促进文化产业的良性发展。并且，在产业化过程中要树立商品意识、市场意识和效益意识，形成风险、人才、法制等市场经济观念。针对目前的CBA现状，要转变“体育文化都应该是福利事业、公益事业”的观念，在篮球文化产业建设中，转变目前的运作理念，构建文化产业发展的思路，使篮球文化产业真正进入市场，形成文化的市场化和产业化局面。以CBA篮球文化产业为龙头带动整个篮球文化产业的发展，不仅能更好地开发我国的篮球市场，提高我国篮球水平，还能促进篮球文化的全面普及，开创我国体育文化产业发展的新局面。

2.2 建立产业化的管理体制

在我国全力建设文化产业的形势下，篮球运动作为一项文化应该紧跟时代的步伐，结合篮球运动自身发展规律和文化产业发展规律，积极建立文化产业市场，作为我国篮球运动龙头——CBA应该迎难而上。CBA职业联赛现行的管理体制和运行机制已经不能适应新形势下的发展要求，需要进一步完善。在借鉴美国NBA运作管理和其他文化产业管理的先进经验和理念的基础上，并结合中国篮球的实际发展需求，建立具有中国特色的篮球产业化管理体制。

针对当前管理体制混乱，产权分析不清的情况，联盟应该在管理体制上做如下的改革。第一，实行公司化管理，建立职业篮球联盟。联盟以各家俱乐部代表和篮协代表为成员组合，代表俱乐部和篮协的主体利益。该联盟本质上属于公司性质，是相对独立于政府的职能管辖经营机构。联盟内部设立董事会和相应的职能管理部门，针对联盟内部重大事务应该采取董事会成员投票制，而一般的市场开发与经营管理由相应的职能部门负责。联盟主要对篮协和各俱乐部负责，而篮协主要起到监督和保障作用。第二，保障投资者的利益，实行自主经营。在法律保护下，确保投资者利益，保障俱乐部具有经营的主导权和收益权，并使其承担相应的责任。CBA诞生18年来，广东、新疆、东莞、福建、陕西、广厦等俱乐部，都已基本完成职业化进程，由民营企业全权注资控股俱乐部，在球队建设上自主经营，效果明显。事实证明自主经营有利于球队和球市的发展。

2.3 打造精品文化产品

要根据俱乐部现有经济条件、CBA球员的水平和NBA的精品理念，制作精品CBA联赛，笔者认为可以采用如下方法：第一，在球员的技术和身体素质短时间无法提高的情况下，可以适当修改比赛的规则，以提高比赛的流畅性和精彩程度。第二，在场馆大的硬件无条件改动情况下，可以适当进行一些微调(如调整现场的灯光与音乐等)，调节比赛现场氛围；可以强化软件建设(如搞好球馆内外的卫生条件，改善工作人员的工作态度等)，注重新颖的包装推广①郑力勇：《NBA篮球理念对CBA改革的启示》，《吉林体育学院学报》2007年第4期，第58-60页。。第三，球星的宣传。球星是球员中的佼佼者和球队的灵魂，是比赛中取得胜利的关键和决定性人物。他们不仅有高超的篮球技战术水平和充沛激昂的比赛斗志，而且在观众和球迷中有着良好的公众形象和巨大的社会影响力，因此，球星往往是赛场上的主角，有时也是社会经济和商业发展中的“灵魂”，个别著名球星的魅力甚至影响到整个地区经济的发展动态。CBA也有很多深受球迷喜爱的球星，从前几年的孙军、巩晓彬、刘玉栋、姚明，到如今活跃在赛场上的王治郅、刘伟、朱芳雨、巴特尔、易建联等老将，再到王哲林、北京“双子星座”、山东的丁彦雨航等后起之秀，都使CBA球迷看到了中国篮球的希望。但需要指出的是，CBA对这些球星的宣传包装力度不大，包装主动性不高，球星的市场潜力开发不足，很少能看到CBA球星的宣传片和相关事迹报道，而成为广告代言人的也只有王治郅、易建联等为数不多的几个球星②田文学，张丽等：《NBA与CBA球员基本情况、培养和包装的对比研究》，《山东体育科技》2005年第3期，第18-20页。。

2.4 加大市场开拓力度

首先，改变产权划分，使各个俱乐部成为联赛的经济实体，拥有自主的开发权和经营权。其次，在市场推广方面，成立专门的市场推广部，聘用高素质的市场管理人才进行市场开发。第三，积极寻找合作伙伴，与企业或赞助商建立合作关系，形成企业或公司联盟，共同开拓市场。联盟内部根据各自情况，各取所需，达到共赢的目的，从而建立持久的伙伴关系。第四，开发产品。联盟经营者应明确与熟悉自身产品的内涵与特色，根据文化产业的特点，开发CBA相关文化产品，包括联赛商标、会徽、吉祥物等产品，打造自己的特色产品，注重球员宣传和包装，特别是球队的明星球员，树立球员良好的社会形象，扩大社会影响力。第五，广泛宣传，通过报纸、广播、电视及网络等各种媒体宣传报道CBA赛事。不仅通过报纸的文字报道和广播的宣传，而且在电视上经常播放比赛精彩动作集锦、球场花絮、球星故事等短片。同时创设CBA网站互动平台，利于球迷参与互动。第六，开发国内市场，将季前赛、热身赛、青年赛等比赛安排在一些没有球队的城市，使当地球迷身临其境，感受比赛现场的文化氛围，最终使全国球迷融入CBA的文化。在国际市场上，不仅引进NBA高水平球员，并且加大欧洲球员的引进，提高国际关注度，同时注重亚洲市场的开发。

2.5 搞好公共关系

俱乐部的发展不仅要重视自身的打造，力度而且要和球队的生存环境建立良好的公共关系。首先，建立服务于社会的理念。建立篮球俱乐部，不仅仅是为了提升企业的文化品牌和篮球的竞技水平，而且是丰富社会的篮球文化氛围，使人们享受体育文化的熏陶与洗礼，更是推动社会篮球事业的发展，服务于社会。其次，制定公共服务计划。俱乐部应该每年组织参与一系列的社会公益活动和社区服务活动，使球队真正进入人们的生活中间。比如成立教育或救助基金会、投资建造健身路径和篮球设施、举办义赛，并且尽量将一些义赛或者球星活动推广到篮球文化开展比较弱的城市。第三，与球迷建立和谐融洽的关系。球迷是球队和球员的重要精神支柱，一个球队如果没有一群忠实球迷的支持，球队就很难发展下去。所以，各俱乐部应该通过各种手段拉近与球迷的关系，建立融洽、互动、和谐的关系，比如定期组织球迷见面会、为球迷进行篮球技术义务辅导等活动，使球迷成为球队的一个重要组成部分和球员的忠实粉丝。没有忠实的球迷，篮球文化的产品就不能顺利地推广。

3 结语

总之，目前CBA职业联赛在篮球文化产业的经营方面，在篮球文化产品的开发与推广方面，还没有真正抓住篮球文化发展的内涵和精髓，还没有形成篮球文化产业发展的理念，针对当前的发展形势和存在的问题缺乏应有的策略和方法，这是造成当前我国篮球文化产业发展低下的主要原因。今后，我们应该根据我国篮球文化、经济和市场的行情，并且借鉴其他领域文化产业的发展模式和NBA发展的经验，将CBA作为一种文化，作为一种文化产业去发展，让篮球完全进入市场，通过市场的规律去调节和发展，形成具有中国特色的篮球文化产业发展模式。