高职院校媒介经营管理课教学改革初探

刘 艺

(湖南大众传媒职业技术学院 传媒管理系，湖南 长沙 410100)

进入21世纪以来，随着媒介市场化程度的不断提高，市场竞争日益加剧，这使传媒业对媒介经营管理人才的要求也不断提高。高职院校必须适应传媒业的需求变化，结合传媒类专业媒介经营管理课程特点，深入推进媒介经营管理课程教学改革，不断提高媒介经营管理人才质量。

一、高职院校媒介经营管理课程特点

高职院校的人才培养强调“高端技能型”特点，对于理论知识的学习，以“够用”和“实用”为基本原则，重点突出实践性。从就业市场看，适应性、应用性、交叉兼容性及可持续发展的后劲，都已成为用人单位的关注焦点。因此，高职院校的人才培养不能忽略“复合型”特点，在突出实践性的基础上，还需关注其知识结构的应变性和交叉性，逐步向“技能扎实、增强后劲”转变。

随着网络技术及其对传统媒体的不断渗透，极大地改变了传统媒体的采编、经营、运作模式。同时，伴随着国家对文化产业的重视，传媒业已发展为内涵更加广泛的媒介产业。为拓宽传媒类专业学生的就业渠道，培养更多既懂媒体技术又懂经营管理的复合型人才，近年来我国已有部分高职院校在传媒类专业开设了媒介经营管理课程。

媒介经营管理课具有综合性、交叉性、实践性和前沿性等特点。它要求以传播学、新闻学、管理学、市场营销学等课程为基础，并能融会贯通、有机结合，把掌握的现代传媒产业运作模式和经营方式灵活应用于现代传媒产业的经营与管理。此外，随着市场经济的发展及媒介产业的全球化，媒介经营管理的政策与内容也在不断更新与变化，因此还要求在思想观念上保持必要的前瞻性。

总之，高职院校媒介经营管理课的教学，既要强调实际操作能力的培养，突出“实践性”，也要加强与相关交叉学科的融会贯通，加强创新思维和超前意识的培养，突出“复合性”。

二、目前媒介经营管理课教学中存在的问题

(一)重视程度不够高。通常，传媒类专业学生在媒介实习时，接触经营管理部门的机会很少，毕竟管理工作需要一定的层次和水平，即便参于这种实习，也受到经验的限制。据了解，很多学生认为，媒介经营管理课不具备实用性，他们认为自己只需掌握本专业的相关技能，看不到自己缺失一定的经营管理素质和经验，看不到自己能从这门课程中学到必要的经营管理知识，因此在学习这门课程时积极性不高、兴趣点低。[1]当然，媒介经营管理课也因其综合性、专业性、抽象性等特点，使学生学习时具有一定的难度，产生一定的畏难情绪，这更不利于学生媒介经营管理能力的培养。

(二)教学模式比较陈旧。在日常教学中，任课教师在教学时，基本上以课程教学为主，讲授方法主要是“传授——接受”式，学生基本上处于被动接受地位，从而影响了学生的主观能动性，不利于提高学生的学习兴趣以及对学生专业素质的培养。

(三)教学方法比较单一。传统的教学大多采用“灌输式”、“填鸭式”教学方法。这种单一的教学方法，一方面很难让学生真正了解到现实的媒体运作，使学生停留于一般的理论学习，缺乏相应的解决实际问题的能力；另一方面又很难适应学生的个别差异，体现不出因材施教的教学原则，在一定程度上限制了学生个性的发展。

(四)创新能力培养不够。以前的媒介经营管理课只重视理论与业务知识的讲授，不太重视创新能力的培养，没有体现传媒类专业特点。在这种情况下，培养出来的人才很难满足传媒业对具有创新创业人才的需要。

三、高职院校媒介经营管理课教学改革思路

(一)转变观念，高度重视媒介经营管理课在传媒人才培养中的重要作用。在媒介经营管理课教学初始阶段，任课教师应使学生认识到传媒经营管理知识的重要性，使他们了解媒介市场不仅需要掌握高端技能的传媒人才，更需要掌握经营管理观念的媒介职业经理人，从而引导学生主动学习相关知识，培养经营管理能力。[1]任课教师可以通过列举实例(包括分享毕业生创业过程与取得的成绩)，让学生充满学习动力，以良好的心态投入媒介经营管理课程的学习中。同时，作为引路人，任课教师应向学生强调课程的重要性和媒介职业经理人的素养构成，让学生在学习时做到有的放矢。同时，要从实际出发，灌输终身学习意识，鼓励学生充分发挥自己的主观能动性，加强交叉学科的课外阅读，提高自身综合素质，为成为复合型人才奠定基础。

(二)创新教学模式。在教学活动中，学生是学习的主体。媒介经营管理课因其综合性、专业性、抽象性特点，使学生学习时具有一定的难度。在此种情况下，任课教师一定要不断创新教学模式，因势利导，因材施教，努力发挥学生学习的主动性。[1]其中，实施针对性、实战式教学方法，可以有效地提高学生的学习兴趣和实际操作能力，实现本课程的教学目的。例如，湖南大众传媒职业技术学院媒介经营管理课教师运用实际与理论相结合的MIE(Mass Media in Education)工程方法，收到良好的教学效果。MIE指的是将报刊、广播、影视、网络等大众媒介深入学校内部，让学生在日常学习和生活中时时刻刻感受到传媒的影响，并自觉渗透到实践教学之中。运用MIE的具体做法，是将传媒的触角伸向学校，与学校教育有机结合，创办辅助性刊物，印发相关资料等。MIE工程常常将整个传媒类专业打造成一个模拟报刊社或电视台等。它将学校看成一个媒介环境，学校的这个媒介环境与社会的大媒介环境互相联系，把学生放在媒介市场中进行教学。媒介经营管理课的教学方法和手段都以媒介需要为原则和准绳。MIE工程等于提前将传媒类学生推到传媒实践之中，提前投入到媒介从业人员、媒介经营管理者的工作角色中。基于MIE的媒介经营管理课程教学模式，实现了课堂即工作室，上课即上班，老师即社长(台长)，学生即员工(发行员、广告业务员、广告设计人员、记者、编辑等)，也可以让学生轮流体验社长(台长)职位，老师辅助其执行相应职能。这样，师生关系和同学关系转化为一种工作关系，作业量即工作量，成绩即虚拟工资。学生通过大量实践活动，对媒介行业的特点、媒介调查活动的重要性、现代传媒产业运作模式和经营方式等，都有了更加深入的理解，有效地提高了人际沟通能力、动手操作能力、媒介经营管理能力。

(三)采取多样化教学方法。一是案例教学。媒介经营管理课作为一门实践性很强的课，必须贯彻理论联系实践的原则，克服理论与实践相脱节的弊端。为此，在课堂教学中引入相关案例，十分必要。[2]在媒介经营管理课教学中，一定要引用大量生动有趣的案例，用实际案例深入浅出地阐述相关概念，以调动学生学习的积极性，帮助学生了解目前媒介运作过程，把握媒介运作规律。二是项目教学。按照情境学习理论观点，只有在实际情境中，学生才能获得真正的职业能力，提高理论认知水平。湖南大众传媒职业技术学院在媒介经营管理课教学中，充分利用学院创办的《行知》报、《第N代》杂志、校园电台、电视台等校内实训基地资源，实施项目教学，以改变学与教相脱离的行为。每个项目的学习都以媒介产业经营任务为载体，以工作任务为中心，整合理论与实践，实现理论与实践一体化教学。在教学效果评价中，则采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。三是专题讨论。通过专题讨论，引导学生组织策划主题性辩论会，大家集体交流、讨论，充分调动学生积极性，通过对媒介经营管理理论的典型问题展开辩论或讨论，营造良好氛围，开阔学生视野，以此深化对媒介经营管理理念与方法的理解和把握。

(四)加强创新能力培养。高职院校媒介经营管理课教学尤其强调培养学生的动手能力和创新能力，而创新能力的培养必须通过学生的主动探究来实现。在媒介经营管理课教学过程中，采取案例教学、项目教学、专题讨论等方法，可给学生提供丰富的实践机会。在教学过程中，任课教师要引导学生明确探究任务，提供相关资料，让学生结合所学知识，积极构思，以小组讨论或情境模拟结合仿真操作等形式，分析并总结出问题解决方案。然后，任课教师应就学生完成任务的状况、表现以及学生提出的疑问，进行解答与总结。在这一探究环节中，学生根据情境进行具体的仿真操作，整合学习资源，探究解决实际问题的方法。在操作过程中，学生会渐渐领悟到：媒介经营管理既是一门科学，也是—种艺术，充满着技巧与智谋，是传媒业从业人员追求生存、发展和进步的一种有效途径和手段，是媒介管理者发挥决策智慧、提高应变水平、增强领导能力的一种天赋，也是提升员工工作动机、鼓舞员工士气、调动员工情绪和工作积极性的技巧和方法。通过以上教学方法，能有效地培养学生的动手能力和创新热情，引发学生课后的继续探究，强化教学效果。

[参考文献]

[1] 宁丽丽. 媒介经营与管理课程教学方法研究[J]. 广东青年干部学院学报，2010(06).

[2] 郝香. 西部高校新闻专业媒介经营管理课程教学改革探索[J]. 新闻世界，2010(10).