略论广播电视媒体的分众化趋势——以湖南广电为例

李勇谨

(湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系，湖南 长沙 410100)

随着竞争的加剧，媒体的专业化传播成为差异化竞争的必由之路，每个广播频率、每个电视频道都必须办出特色，拿出自己的拳头产品，才能生存和发展。办出特色就必然会丢失一部分受众，但同时能固定已有受众，加强忠诚度，这就是分众化理论在市场经济环境下的践行。受众不再是毫无抵抗能力的、中弹即倒的靶子，而是具有主动性和选择能力的传播主体。受众群的不断分化，对于广播电视媒体来说既是巨大的冲击，更是难得的发展机遇。

一、受众本位是广播电视媒体分众化的内因

随着计划经济体制向市场经济体制的转变，我国媒介的传播观念也发生了根本性转变，即从媒介本位转向受众本位。所谓“媒介本位”，就是一切以媒介所有者的利益为出发点，所传播的信息要符合媒介所有者利益，受众不过是其宣传教育的对象，这是一种“我说你听、我教你通”式的宣传，不顾及受众的知晓权、表达权、舆论监督权;所谓“受众本位”，就是媒介的传播活动以最大限度满足受众的知晓权为出发点，全心全意为受众服务。受众本位的思想符合社会主义新闻事业的本质，符合马克思主义新闻观，符合先进生产力发展的要求，也符合中国先进文化前进的方向。

广播电视媒体的第一驱动力是受众需求。这是广播电视媒体由单纯的“信息发布者”向“受众需求的制造者”转变的动因。传播学奠基人之一施拉姆有个比喻:受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的琳琅满目的讯息。这个比喻告诉我们一个很简单的道理，到底是媒介选择了受众，还是受众选择媒介?受众从“被动”地位到“中心”地位的发展演变，必然要求媒介尊重受众的需求。

与此同时，受众作为一个数量巨大的群体，其需求既存在着个体差异性，也存在着共性;既不是一成不变的，也不是千篇一律的。媒介在受众本位指引下，必须高度重视受众需求的现状与变化，通过自身的调整和改革来适应并引导受众的需求。从20世纪90年代开始，我国报业市场出现的都市报热、晚报热，广播电台出现的经济台、音乐台、交通台、证券台，电视节目的不断改版和推陈出新，都是为了满足受众需要、市场需要而涌现的新闻改革浪潮。

1995年湖南广电在第一轮改革中组建湖南经视，就是向受众市场投的一颗问路石。在湖南经视打开探索之门以后，湖南卫视横空出世，短短几年风靡全国。2009年，全年湖南卫视全天时段的收视排名全国第二(包括中央各频道)，共有39天全国排名第一，先后有9档节目累计54次同时段排名全国第一，节目收视刷新全国第一的前三个栏目是:《快乐大本营》29次，《一起来看流星雨》18次，《2009快乐女声》10次。作为一个具备新锐气质的媒体，湖南卫视是较早践行分众化理论的省级卫视之一。如定位于中国第一档电视职场栏目的《新青年》，结合社会需要和频道需求，把益智、竞争、冲突、悬念等元素融合起来，锁定上班族和准上班族，具有极强的服务性和指导性。又如由知性、聪慧的著名主持人杨澜主持的谈话栏目《天下女人》，针对中国都市女性精神世界的复杂性和包容性，从女性的观点和角度谈论生活、家庭、职场等话题，既温情又具备思辨色彩。虽然在非黄金时段播出，但《天下女人》以清晰明确的市场定位赢得了相对稳定的收视群体的青睐。2003年湖南卫视在“快乐中国”频道定位的基础上再次提出了以“锁定全国，兼顾湖南;锁定娱乐，兼顾资讯;锁定年轻，兼顾其他”作为湖南卫视打造核心竞争力、重新崛起的发展原则。正是对分众化理论的努力实践，围绕“三锁定”核心，在内容上“锁定娱乐”，在观众上“锁定年轻”，在市场上“锁定全国”，［1］湖南卫视迅速发展成一个领先全国的电视传媒娱乐品牌。

二、传播技术升级、市场竞争加剧是广播电视媒体分众化的外因

随着传播技术的飞速进步，新媒介不断诞生并快速发展，媒介竞争已进入白热化阶段。网络出现后，其影响是全方位的，不仅影响着政治和经济，而且影响着人们的生活方式和思维方式。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。同时，在网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，包括选择信息内容、信息接收形式以及接收时间和顺序;有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播的过程中去，成为名副其实的传播者。因此，网络时代受众的个体性、虚拟性、自主性和参与性得到前所未有的强化。

相较于网络传播，很长一段时间内中国的广播电视台千台一面，其中最核心的问题就是盈利模式趋同，都在节目制作、广播电视广告、音像出版等传统市场领域里抢饭吃。因此无论做什么样的“专业频道”定位，其结果还是不专业。比如中央10套就是一个典型的科学教育专业分众频道，它的很多节目都做得不错，但是由于受众少，收视率低，广告创收非常少。为什么?中国电视60%的受众仅仅初中文化，只靠文化精英收看来卖广告自然会步履艰难——同样的问题也出现在湖南金鹰纪实频道。

在这样的背景下，湖南广播电视媒体逐渐主动地研究市场细分化和受众分众化的趋势，致力于开发广阔的受众市场，开辟相应的符合受众需要的专业化广播电视频道和节目。特别是近年来，在受众需求和媒介竞争的双重压力下，湖南广播电视不得不开始从某些方面学习国外频道的专业化运作模式，打破传统的杂烩式的节目形态，走频道、栏目、主持人专业化的发展道路，在全国广播电视行业中创出了“电视湘军”、“快乐中国”等文化奇迹。湖南广电正在进行的第三轮改革中，市场细分的脉络越来越清晰:湖南卫视是面对全国市场的综合频道，以娱乐时尚为特征，口号是“快乐中国”;湖南经视是面对全省的综合频道;直播都市以民生新闻为主，作为卫视新闻联播和经视新闻的补充和延伸;金鹰卡通面向少年儿童;金鹰纪实频道的主要收视人群大致锁定在28岁以上的中高端人群;电视剧频道和潇湘电影频道以各自名称分流受众;快乐购则是覆盖全国市场的纯商业频道。

从经济学的视角来分析广播电视媒体的发展历程可以发现，其经历了一个由粗放到集约、由宽泛到专业的过程，不可避免地应走上市场细分的道路。广播电视媒体的分众化最终能否健康发展，说到底是盈利模式的问题。建立起上、中、下游产业纵向一体的立体营销模式，开发多种盈利模式，让越专业的频道越有整合优势，这是分众化广播电视媒体的必由之路。湖南广电已经打破了几年前纯靠广告的盈利架构，尽管广告收入现在仍然占到湖南广电总收入的70%，但多元的盈利点已经初具规模。快乐购于2006年3月和4月分别在湖南和南京开播，到2006年8月底，湖南广电投入五千万，建立了湖南、南京两个市场，覆盖316万收视用户，会员数突破15万人，2006年9个半月销售收入2.5亿，2007年销售收入7亿，2008年14亿。天娱传媒有限公司向艺员经济方向的探索，快乐阳光互动娱乐传媒有限公司向多媒体领域的拓展，使得湖南广电新的盈利模式不断更新和成熟。

［1］ 朱艳琳.从模仿到创新，从引进到突破——湖南卫视电视栏目风格化探讨［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2010(2):28－32.