新形势下行业期刊的发展路径

近年来，随着互联网的普及，传统纸媒的发展遇到了许多困难，行业期刊尤为如此。宏观而言，数字发行的简便快捷、信息渠道的广泛多元、专业知识的迅速更新，都使行业期刊的出版发行面临强大竞争；微观而言，管理模式的落后、行政体制的束缚也制约着行业期刊市场化、多元化发展。在此情势下，行业期刊如何摆脱体制弊病，在内容建设、形式创新、运营模式上下工夫，寻找当下行业期刊的合理发展路径，成为业内人士的共同课题。

创新管理模式

虽然国家关于新闻出版单位体制改革的政策早已出台，许多期刊也如期进行了转企改制，并且有些期刊探索了一些成功的经验，但仍有相当部分行业期刊尚未转制，一些已经转制的期刊也仅仅是在形式上完成了转制，其管理体制、办刊模式等都依然固我，生存发展都面临着许多问题。更令人不安的是，一些转制期刊不仅没有解决原有的问题，反而又出现了新的问题，一些期刊戏称其原来是事业单位企业管理，转制后成了企业单位事业管理。

行业期刊得不到迅速发展的主要原因在于管理体制，期刊出版单位多数还附属于其主管单位，是主管单位的一个部门。由于缺乏适应编辑出版业务的管理体制和激励约束机制，在管理上基本和行政机关或科研事业单位管理一样，编辑人员在行业期刊发展上没有压力，也没有动力，难免在工作中疲于应付、墨守成规、创新意识差，主动性不强。期刊负责人在工作上缺乏自主权，许多适应办刊规律的好想法、好建议往往因各方面的原因得不到主管领导的理解和支持，领导也不愿去冒风险进行某些改革和尝试。

因此，行业期刊必须从体制和机制上全面进行改革，实行市场化，尽早成为现代媒体企业。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须尽早摆脱旧体制的束缚，在同类杂志中突出重围、独树一帜，成为行业的先导，以适应市场发展的需要。

重视内容建设

随着互联网时代的到来，新技术的广泛应用，新媒体的咄咄逼人，使同行中颇有一些人将更多的注意力放在了刊物的新技术、新形式上，他们对刊物的内容建设不以为然，似乎在新媒体时代刊物内容已无关紧要，重要的是用什么形式、采用什么技术。笔者认为这是一种相当肤浅和片面的认识。就期刊而言，技术和形式当然非常重要，而且眼下的互联网技术对各行各业包括期刊业也确实具有革命性的意义，但期刊的内容始终是这个行业的根本，读者最终感兴趣的必定是刊物的内容。只有市场定位清晰，为目标受众提供精彩的、高水准的内容，并辅之以先进的表现形式，才能赢得读者的认同，吸引读者购买，进而产生影响力，为刊物的全面发展打下基础。

因此，在互联网时代，期刊仍然应以内容为王。对行业期刊而言，所谓“内容为王”，就是要以“服务行业、指导行业”为基本出发点，在“新、专、精”上做文章。“新”就是内容要新颖，文章要具备前瞻性，内容新鲜、可读性强；“专”是指内容要突出专业性、指导性，成为行业不可替代的工作手册；“精”是指内容要精练、精粹、精彩，切忌冗长无味。

在具体实操上，一是重视专题策划。行业期刊的时效性要逊色于网络媒体，深度报道却可以化劣势为特色。因此，行业期刊应扬长避短，根据行业不同时期的热点事件或业界关心话题进行选题策划、组稿编辑，令杂志重心沉稳，引发读者的思考兴趣与内心共鸣。二是关注行业读者关心的问题，及时报道国内外市场新趋势、产业新动向，援引管理新理念，将好的经验在业内推而广之。三是关注和报道政策法规，以及与行业息息相关的信息，应经常邀请政策法规的制定部门专家对新的法规标准进行解读，突出信息的权威性、实用性。四是着重挖掘鲜活的个案，以小见大。另外，期刊装帧设计也很重要。在版式设计上，要赏心悦目，有时代感，特别是根据自身行业的特性、用自身特有的符号系统和编排手段传达内容和广告信息，以独特的设计风格定位彰显期刊的表现力。

举办各种活动

在新形势下，期刊不仅应是一个媒体，更应该是一个平台。因此，行业期刊更应注重自身品牌影响力的打造与提升。加强品牌建设和品牌传播，对于提高读者对期刊的认识度和忠诚度，促进期刊的“三次售卖”（即卖内容、卖读者、卖品牌资源）具有很强的现实意义，不仅能带来发行量、广告额以及经营范围的拓展，更能提高社会效益和经济效益。

为传播期刊品牌，行业期刊应利用资源优势创造性地策划多种形式的活动。

一是品牌经营活动。根据行业特点与协会、相关机构、相关部门合作，组织专业性论坛、培训、评选、大赛等活动，扩大期刊的社会影响，形成期刊品牌效应。通过主办、承办大型会展、论坛。一方面可以充分利用杂志这一平台，借助期刊版面全方位进行深入报道；另一方面，可以冲破纸媒束缚，立体全方位地与读者、作者互动，收获纸媒之外的影响力提升，进而带动期刊的发行和广告，为期刊增加附加值。

二是期刊促销活动。利用宣传手段和激励措施吸引目标客户达到销售目的，如借助展会期间或特殊活动日进行现场订阅，与读者互动，推出优惠订阅价或优惠广告价，直接带来经济效益。

目前，发行和广告依旧是传统纸媒的主要赢利模式。就行业期刊而言，读者群比较集中，利用行业展会、论坛、会议等活动采用点对点的定向发行颇为有效；其广告也是B2B 模式（Business To Business，即企业间营销）的，广告主是行业价值链上下游供应商和服务商，他们会通过知名的行业期刊传达广告诉求，实现有效客户的精准营销。利用活动营销，可让期刊的营销效果最大化，实现品牌价值的延伸。

实现网刊互动

网络媒体与传统纸媒相比，具有及时性、互动性、成本低、信息量大的优势，其出现对于传统媒体而言是危机也是契机。行业期刊尤其B2B类期刊在自办期刊网站的同时，可加强与行业知名电子商务网站的合作。从营销的角度看来，这种合作互动有三大好处。

一是内容互补，更好地服务受众。对读者订户而言，可利用网站提供免费在线阅读和电子期刊的增值服务，及时了解行业和市场动向；对其他受众来讲，通过跨地域、跨时空的网络平台了解杂志，分享部分精彩的文章和期刊目录，吸引新的订户。在内容上，网刊采编各有侧重，各具特色。每月一期的行业杂志以深度报道为主，网站则以“短平快”新闻及图片见长。二者在内容上互补，既能满足不同读者的需求，又能作为纸媒的延伸，拓宽受众范围。

二是在线沟通，更好地了解需求。要做好期刊营销必须树立“以读者为中心，为读者服务”的观点，利用与门户网站实现无缝链接的期刊网站，可以较好地了解读者的需求，形成与读者的互动。网站是品牌传播、行业调查、稿件组织、编读沟通的有效途径。在网上可进行读者调查与分析，可通过在线调查、读者论坛、贴吧等形式，了解读者对期刊的内容需求。同时，可开设征稿频道，实现编辑与作者的交流，作者可在网站上直接看到编辑的回复和修改意见，可使杂志办得更好。

三是资源互享，拉动广告量增长。行业期刊拥有决策权和话语权读者较多的优势，而访问行业网站则以年轻的业务人员居多，浏览较大，网刊资源共享，有利于网刊的宣传。网刊可分别采用内容后面相互链接的形式互为推广。如将一地的经验做法以访谈或纪录片的形式挂到网站上，同时设置回复和评论栏，利用网络平台形成互动，条件成熟后还可在纸质期刊上对此话题进行深入报道。在广告销售中，期刊可联合网络推出菜单式销售，将期刊版面与网络广告进行组合，分别以网站广告、期刊广告或网刊套餐广告的方式提供给广告商选择，或是以交换广告版面、添加友情链接的方式增加广告宣传力度。这样不仅能丰富宣传形式，更能为网站和期刊带来可观的收益。

在当前期刊逐渐走向市场化的背景下，行业期刊应该说较之其他期刊更有优势，其行业特性和非意识形态性可以令其具有许多后进入者无法取得的资源、市场化改革的阻力也相对较小。因此，行业期刊应抓住国家正在进行非时政类报刊出版单位改革的契机，积极探索互联网时代的发展之道，如此一定会有更加灿烂的未来。