中国大陆广告素养研究文献述评

黎泽潮，杨龙飞

安徽师范大学传媒学院，安徽芜湖，241000

法国著名广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]进入消费主义时代，同质性信息的膨胀化、诱导性信息的煽动化、虚假性信息的泛滥化等问题日益突显。在经济活动日益繁荣、传播技术日新月异、消费选择愈加多样的形势下，针对我国广告法律法规与管理体制不健全的现实，提升全民广告素养已经迫在眉睫,由此，学界对广告素养研究也在一步一步地跟进。

媒介素养研究自上世纪90年代提出以来，就受到了中国学者的广泛关注。广告素养作为媒介素养的重要组成部分，也受到了相应的理论与实践的关照。就目前而言，我国并没有一本关于广告素养的专著问世，只是在某些论著中零星提及。如张开的《媒介素养概论》，段京肃、杜骏飞的《媒介素养导论》，刘勇、汪海霞的《当代媒介素养教程》，杨海军的《现代广告学》与《世界商业广告史》等。总体而言，这些著作对广告素养的阐释相对简单，只是探讨广告素养的必要性及其开展的意义。鉴于此，笔者以中国知网上的学术论文为研究对象，尝试对近几年广告素养研究进行概括与梳理，以期描绘出中国大陆广告素养研究的现实图景。对广告素养的学术论文进行分析，可以从广告素养的本体研究、视角研究、对象研究与方法研究四个维度来进行考量。

1 广告素养的本体研究

对广告素养的研究始于对其理论内涵的界定，正确把握广告素养内涵是研究广告素养的前提。美国社会学家艾尔·巴比认为，不经过概念化阶段就实施观察的结果将无法令人信服，因此，科学的观察者必须谨慎地对待研究工作的起点[2]2。

自改革开放始，短短30年，中国广告总额已跃居全球第二，在其高歌猛进中难免泥沙俱下。有学者认为，需要正视被长期忽视的事实：我们缺乏广告素养教育。对广告需要“批判地看待”，搞清其“运作方式和真实意图”，懂得提出“建言和采取维权行动”[3]。这一呼吁开启了中国大陆研究广告素养的先河。由于广告素养本身的复杂性、综合性，目前，不仅广告素养概念和涵义尚在界定中，而初具规模的广告素养教育运动也未形成，但令人欣喜的是，广告素养已被教育界和传媒界高度重视，成为广告业界和学界共同关注的前沿课题。广告素养的内涵整体归纳为认知和行为两个层面，即以文本批判来开展广告认知塑造和以行为指导来进行广告实践培养。有学者认为，广告素养是浸透到人细胞的综合反映及运用的能力。也有文章提出广告素养包括受众具有对广告信息能动地批判反映的能力，形成广告传播的知识体系，提升受众的广告道德水平，提高受众对负面广告信息的免疫能力和批判能力[4]。还有学者从媒介素养角度出发，指出广告素养是媒介素养的重要组成部分，是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力[5]。

广告素养评介、评价方面，有学者从国内外媒介素养和广告素养的相关研究理论出发，提出评价广告素养的六项基本指标，即广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力[6]。

总而言之，目前关于广告素养所进行的研究都是建立在对广告独特内涵的正确认识基础上，以媒介素养理论为脉络并以其支撑来进行深入研究的。毫无疑问的是学者就广告素养在定位与内涵上基本达成一致：承认广告素养是媒介素养教育的重要组成部分；广告素养重在提升受众的的思考、批判与选择能力；广告素养具备媒介素养的核心内涵，即“人具有对众多媒体所传播的纷繁复杂信息的思辨能力，不至于在信息海洋中迷失”[7]。

2 广告素养的研究视角

广告素养是媒介素养的重要组成部分，中国大陆广告素养研究基本上遵照媒介素养的研究路数，主要是从媒介、教育与文化三个维度来进行考量的。

2.1 媒介视角

从媒介角度研究广告素养是近年来研究的新兴视角。媒介技术的日新月异改变了传统广告传播的内容与形态，尤其是网络技术与新媒体技术的应用，在一定程度上改变了广告素养研究路径。有学者认为，在创意产业不断崛起与新媒体不断涌现的今天，广告的内容和形式发生了多样的变化，这样就不可避免地产生一些负面作用[8]。并指出，在目前广告监管与广告法规相对薄弱的前提下，注重培养媒体与消费者的自觉意识是提升广告素养的途径[9]。

网络媒介与网络广告对青少年的行为可以产生重要影响。有学者认为，网络广告对青少年网络行为、个人隐私保护以及价值观的形成具有潜在的威胁，由于网络广告的多样性与隐蔽性，需要培养青少年理性的消费观念和批判性的辩证思维[10]。

2.2 教育学视角

从广告素养教育路径研究广告素养已成为现今广告素养研究的最重要一环。自有学者提出广告专业教育的繁荣无法挽回广告素养教育的荒芜，普通消费者对广告的真假不识，缺乏广告素养教育开始[11]，广告素养教育研究就伴随广告素养研究一路前行。广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要途径与手段[12]。

学者从不同角度对广告素养教育进行了分析。田欣欣指出，与国外广告素养教育相比，我国的广告素养教育尚处于萌芽状态或尚未开始。这是由于广告素养教育耗资巨大，而我国经济基础薄弱，因此，资金成为我国广告素养教育最主要的瓶颈；加之我国传媒体制的特殊性与相应的社会变革的缺乏，造成我国广告素养教育陷入“雷声大、雨点小”的尴尬困境[13]。刘琼结合国外开展媒介素养教育的经验，认为广告素养教育的内容需要分为针对大众的终生教育和针对广告从业人员的专业教育两块，提出广告素养教育需要对象全民化、内容阶梯化、主体社会化原则，并探讨了广告素养教育实施途径[14]。刘灵就当前公众广告素养教育需要重视的几个问题进行了探讨，提出引导公众理性地识别广告，形成公共监督环境，引导公众正确认知和评价广告在媒体中的地位，正确认知和评价广告在社会经济发展中的地位与作用，正确认知和评价广告对大众消费的影响，正确认知与评价广告在社会文化建设中的地位与作用，并认为媒体应该成为当前公众广告素养构建的主体力量[15]。

广告素养的目标是培养受众对广告的正确认知与行动。学校教育是广告素养教育的主导力量。有学者从学校教学角度指出广告素养教育课堂模式的探讨，如张歆提出以开设广告作品赏析类选修课的形式开设广告素养教育，运用大学生喜闻乐见的多媒体娱乐化方式，以潜在形式引导大学生客观、理性地认识广告[16]。

随着新媒体的不断变革与媒介融合的不断推进，广告素养教育与媒介相结合研究成为当前研究的新路径和新趋势。有学者认为，媒介融合改变了广告业发展的态势，推动了广告市场主体的多元化发展，使广告受众成为广告市场的主体性增强。鉴于此，广告受众主体意识的增强，彰显出广告素养教育的重要性[12]。有学者从高校广告素养教育与新媒体、新营销的背景与平台着眼，从高校课程体系建设、教育资源平台整合、教学团队的建设，以及教学环境的营造等方面构建高校广告素养教育体系[17]。

2.3 文化视角

广告的本质功能是功利性，但在其具有商业性同时也具有一定的社会文化效应。媒介素养理论认为，任何媒介信息都具有一定的意识形态特征。运用文化视角来审视广告素养也成为一个新取向。

任何一种媒介信息都是受到一定程度文化的影响，广告也不例外。有学者从媒介素养视角对广告进行批判，如周亚齐指出，人们需要更理性、更深刻地分析广告所传达的信息，结构信息背后的意识形态意义，运用广告素养教育重建广告文化生态[18]。

就目前广告业现状，虚假广告突显。除加强广告法律法规外，提高全民广告素养，也是学界讨论的热点。有学者从广告伦理道德视野出发，认为受众的选择性接触决定了符合大众伦理道德的广告更能够深入消费者心理。现今的广告违反伦理道德的原因颇多，针对广告从业者、公众、广告代言人和政府进行广告素养教育十分必要[19]。

除此之外，针对违法广告[20]、低俗电视广告[21]的不良影响，学界也呼唤要对社会公民广告素养的普及教育。

3 广告素养教育的对象研究

广告素养是公民基本素养的重要组成部分。广告素养的对象应该包括全体公民，尤其是弱势群体的广告素养一直是学界关注的焦点。除一贯关注的儿童受众外，青少年与大学生的广告素养也逐渐受到重视。

伴随着传媒业的发展，广告在生活中无孔不入，俨然已经成为当代文化的一部分。广告对于儿童的消费习惯、价值观的影响产生诸多不良影响。有学者借鉴心理学理论对3～12岁儿童进行了心理分析[22]。也有学者从接触广告、认知理解广告、辨析广告、评判广告、抵御广告、利用广告六个纬度出发，运用实证研究方法对儿童广告素养进行了分析，提出儿童广告素养教育的目的、原则与提高策略[23]。

值得一提的是，有学者指出在消费社会，符号价值已成为商品使用价值的重要组成部分，符号化广告对消费者的认知方式和价值观可以产生双效影响。由此得出符号化广告对儿童的影响尤其如此[24]。

对我国大学生广告素养的研究也是比重较大的一块。相关在校大学生广告素养的调查，人数众多，涉及范围广，例如西安、杭州、济南市[6]。不少学者提出需要加大对当代大学生广告素养教育。有学者以大学生对广告的社会使用为例，提出受众对广告的俗语化使用、作为一种语言游戏的使用、在社会交往中的使用以及在日常生活中的借鉴式的使用，都展示了受众对广告使用的丰富性[25]，这对研究广告素养具有一定的启发意义。

4 广告素养的研究方法

艾尔·巴比认为，社会研究中定性研究比较倾向于个案式解释模式结合，而定量研究比较容易达到通则式的解释，但是这样的关系并不是绝对的，完全理解一个议题通常需要结合使用这两种技术[2]2。通过梳理与广告素养有关的论文进行分析可知，对特定人群的研究一般基本采用定量与定性相结合的方法，不过定量分析占多。比较有代表性的是《广告素养的概念框架与影响因素》[6]一文，其采用社会学、心理学的研究路径，对湖北省502名城镇及乡村居民进行面访调查，建立了广告素养概念指标体系，并探讨和提出人口学因素、媒介使用和广告偏好对广告素养具有预测作用。作者借用心理学、社会学和统计学的理论知识，对广告素养进行归因分析，为以后广告素养研究提供了借鉴意义。另外，有学者对山东商学院在校大学生进行了定量研究，运用广告素养的六项研究指标——广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力与广告参与能力对大学生广告素养进行考量，得出提高大学生广告素养的一个很好的途径就是在大学普及广告学教育[26]。

通过梳理与中国大陆地区广告素养相关的文献可以发现，近些年来，对广告素养研究方法一直是以实证研究占多数。通常是通过对全国各个地方的不同群体进行调研分析，旨在获得第一手资料，但是有些调查设计往往过于简单，缺乏关联性与学科交叉分析，并缺乏思辨方法研究，容易陷入数据技术主导的局面，这将不利于广告素养研究的持续发展。

5 结 论

通过对中国大陆地区广告素养的研究文献进行分析，并结合具体实际，可看出现有文献停留在理论探讨层面，对广告素养的必要性研究是最大的亮点。就总体而言，大陆地区的广告素养研究才刚刚起步，研究成果不多。在传播技术日新月异和广告迅猛发展的背景下，广告素养研究不能够真正做到与时俱进，主要体现以下方面。

5.1 研究起步晚，文献数量较少

与国外研究相比，我国对广告素养的相关研究起步较晚，在2005年以前，关于广告素养的研究较少，到2008年以后，学者对广告素养的关注增多，但文献总量较少。

5.2 研究基点存在误区化

从文献分析可以得出，时至今日对广告素养的含义尚在界定中。样本文献研究基点主要从媒介素养含义来展开。虽然广告属于媒介的重要组成部分，但是广告有其内生的商业性，需要对广告素养进行重新审视。

5.3 研究内容过于泛化

广告素养是全民素养的重要组成部分，通过全民广告素养教育可以使广告发挥其正能量，消弭其负作用。但由于受众的知识结构等诸多差异，对全民广告素养教育应力求层次化。通过文献分析可知，当前研究主要是其现状与对策研究，很多仅停留在宏观的建议层面，其针对性与应用性不够，实际上，广告素养教育应针对不同受众实施针对性的教育方式方法。

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