网络营销环境下企业提高顾客忠诚度的策略

朱镇斌，高 飞，程 锦

安庆职业技术学院经济贸易系，安徽安庆，246003

随着网络营销的发展，消费者面临着更多的选择。他们不仅能通过网络便捷地找到所需要的商品，并能方便地选择任一商家。相比传统企业而言，网络营销环境中的顾客拥有更大的主动性和更多的选择权，只有赢得并保持顾客忠诚才能使企业获取长期的利润，因此，如何在网络营销中培养和维系顾客的忠诚度，成了企业亟需解决的重要问题。

1 基本概念

1.1 网络营销的定义

传统观念认为网络营销就是在网上卖东西，也有人认为网络营销是运用互联网发布产品出售信息或是向用户发送电子邮件，其实“网络营销”目前并没有一个公认的、完整的定义，在不同的时间、从不同的角度对网络营销的认识都有一定的差异。美国拉菲·默罕默德、罗伯特·费雪、伯纳德·贾瓦斯基·卡希尔在他们的新著《Internet Marketing》中引用Dictionary of Marketing Terms的定义：Internet Marketing是一种建立和维持通过在线行为促进创意、产品和服务的交易,并获得交易双方满意的顾客关系的过程[1]。而我国网络营销学家冯英健则认为,网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体目标经营所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

1.2 顾客忠诚度的内涵

1.2.1 顾客忠诚度的定义

顾客忠诚，就是指顾客购买及产品使用满意后对某种品牌或企业的信赖。顾客忠诚度就是一种顾客购买行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或者服务的行为。这种行为是有目的性的，是经过思考而决定的购买行为，表现为高频率的购买和取向的重复购买[2]。

1.2.2 顾客忠诚度的衡量标准

顾客忠诚度主要表现在以下几个方面：(1)有倾向性的行为(即非随意性的)；(2)购买挑选的时间；(3)长时间对品牌的偏爱；(4)顾客对同类竞争产品的态度；(5)顾客对产品质量及售后的承受能力。

1.2.3 满意度与忠诚度的区别

客户的满意度是指客户对企业以及企业产品或者服务的满意程度，是顾客的一种主观感受，是顾客对产品、服务或者对企业的一种情感表现。客户的满意度与他们的实际购买行为不一定有直接的联系，满意的顾客不一定能保证他们一直会对企业忠诚而进行重复购买。满意度说明的是客户的期望和感觉，而忠诚度表现的是顾客以后的购买行动及承诺。忠诚的顾客不仅自己会重复购买某个品牌产品，还会向他的亲朋好友推荐这个品牌。

1.3 网络营销环境下顾客忠诚的特征

网络世界具有易变性、虚拟性、多样性、交互性和网络技术的逐渐成熟性的特征，这样就决定了企业或者网页品牌的顾客忠诚建设管理既易又难、既矛盾又辩证统一的特征。

首先，在网络营销环境中，顾客选择面广，访问频率高，网络连接速度快。另外，网络市场是一个虚拟的世界，在这样的交易模式下，既看不到实体店面和销售人员，又看不到实实在在的商品，顾客不容易产生归属感和信用感。这样，网络环境下的顾客忠诚在建立和保持方面都会比传统商业模式更困难。

其次，互联网信息技术对网站商品提供了强大的技术支持，使企业对客户管理更为便捷。另外，客户可随时随地浏览商品信息，与销售企业进行沟通、咨询，网页畅通无阻。在这种方式下，网络营销比其他的营销模式更易建立和维系顾客忠诚。

2 网络营销中影响顾客忠诚度的因素

2.1 网络营销平台的设计质量

在网络营销过程中，营销网站是对外宣传的一个重要窗口，其设计水平和质量直接影响到产品和服务的营销效果，企业必须要尽可能地提高网站的设计水平和质量，定期更新网站信息资料，向网络客户提供一个友好的操作界面，简化网络购物的操作程序，从而吸引更多的顾客浏览网站，同时要增强网站的安全性，有效防御各种网络黑客的攻击，因为大部分不愿意通过网络购物的消费群体都是因为对网络的安全性持怀疑态度，所以提高网站的安全性就成了提高网络客户忠诚度的一个重要措施和手段。

2.2 商品质量

在目前市场经济环境中，各种产品都非常丰富，顾客选择范围非常广，但是顾客最为重视的是产品质量。也可以说，顾客忠诚的对象是企业生产的产品的实际价值，并不是这个企业。商品价值是消费者对产品的感知效用，这种效用来源于消费者的判断，是消费者所得到的产品价值与因购买、使用该产品和服务而付出的代价之间的相比较。

2.3 服务质量

服务是产品整体概念中的一个重要组成部分，是整个产品销售中必不可少的环节。在网络市场竞争白热化的状态下，优质的服务是在所提供的商品质量过硬的情况下还要决定顾客是否满意的标准。因为优质的服务，不仅能让顾客感觉满意、心里舒服，还能起到挽留住顾客的作用。提高服务质量，能让顾客对产品更认可、更加满意，并且使顾客的购买欲望更强，还能起到让顾客再次光顾、对产品使用需求加大、介绍给其亲戚朋友等效果，为企业带来赢利以及销售业绩的上升。优异的服务质量是很难复制和模仿的，它的不可替代性可以更好地提高顾客对企业的忠诚度[3]。

2.4 产品价格

顾客为什么选择网上消费呢？这是因为网上商城的产品相对而言比实体店的价格更为便宜，人们都希望花更少的钱买到心仪的物品。支出更少的钱能够享受到同样的产品或是更好的服务是每个消费者的愿望。由于互联网的便利，很多消费者都会针对看中的商品对各个商家给出的价格进行比较，选出自己认为价格更为合理的商家进行购买，在其他条件相同的情况下，哪家的价格便宜，消费者就会选择它的产品；反之，顾客的忠诚度就会降低，甚至导致顾客再也不来光顾。

2.5 替代产品

网络市场中，查询产品信息便捷，消费者可以由各个网络平台了解到各种替代商品的详细情况，包括产品性能、价格、质量、服务口碑等，并进行比较，再决定是否换商家。替代产品的吸引力是指消费者可能在网络市场中选择同类竞争者商品，保持住消费者就必须让这个产品缺同类竞争对手。因为如果同类竞争对手的产品更加廉价、便捷、服务齐全或者有更高的回报率，顾客就可能会放弃现在的企业及产品去选择竞争对手的服务与产品。因此，顾客忠诚度的高度与替代产品对消费者的吸引力成反比，故替代产品是网络市场中影响顾客忠诚度的一个重要因素。

2.6 产品使用满意度

各种研究都表明，产品使用满意对顾客忠诚度有非常大的影响。哈佛大学商学院研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在网络营销条件下，顾客通过互联网有更多的选择，消费者可以通过互联网获得更多的所需要的产品信息。美国著名经济学家Browen指出，顾客满意度与忠诚度之间的关系是一种非线性和不对称关系[4]。因此，客户的满意度与顾客忠诚是紧密联系的。顾客重复购买产品，每次购买使用后都对商品有评价，购买多次后，购买和使用的经历会对顾客忠诚度有很大的影响。

2.7 企业形象与顾客情感倾向

消费者若对良好的企业形象有深刻的印象，就会在情感上开始倾向这个企业的服务和产品。只要顾客有了这种倾向，会再次购买这个企业的产品，这样一来，就提升了顾客的忠诚度。

3 网络营销条件下培养顾客忠诚度的措施

3.1 提高网站服务质量和企业营销水平

网络营销方式的出现打破了传统的销售方法，信息传送更为迅速。消费者只要通过网络，就能随时随地地查询到海量的产品详细信息，买方市场空间变大，而且有更大的选择空间，供应商也就是企业就面临更为激烈的竞争。因此，在网络市场中，服务质量就成了销售是否成功的关键。当前，互联网上电商之间的竞争，不能总是采取降低产品价格的策略，应该放眼于提升服务质量，才能让顾客忠诚度提升，从而增加销售收入。

首先，企业要诚实守信，保证产品信息真实及产品质量。诚实经营不单是实体企业的经营守则，在网络市场中，诚实守信更重要。

其次，提高购物的快捷性，优化操作流程。现代社会，人们生活水平提高，消费能力也随之增强，消费者在注重产品质量的同时更关注服务质量和便捷的感觉。网络企业要根据消费者的需要，在商品购买的快捷性方面提升，要选择安全快捷的物流公司。

再次，网络营销条件下的消费者有着鲜明的特征，他们时尚、自主，喜欢个性化的服务及产品，希望自己的需求受到重视。网络企业要根据顾客的这一特点，采取量身订做的方法来推出产品，让顾客能随时查询到往期的交易记录。

网络企业要把顾客需要当成首要目标，细分市场，形成企业自己特色的产品与服务[5],使消费者的网络购物愉快、满意、便捷、安全，为顾客重复购买和建立忠诚度打好基础。

3.2 建立网络虚拟社区

虚拟社区是由那些具有共同兴趣爱好、消费偏好、生活习性的人们在虚拟网络环境下形成的一个大家可以相互平等交流各种购物、消费体验的平台。根据马斯洛需求层次理论，人们除了有生理需求外，还有安全、社会交往、尊重和自我价值实现的需求，其中的社会交往需求通过网络虚拟社区就可以很好地让社区成员得以满足，同时可以吸引更多的顾客进入这个虚拟社区，通过虚拟社区人们可以了解各种产品和服务质量，由于网络快速的扩散效应，最终就能形成巨大的虚拟社区资产，社区成员进行有效的口碑传递，其效应远远超过传统的营销模式。

3.3 培养顾客忠诚度

在网络营销环境下，可以按照培养、增强、积极沟通三个过程，对顾客忠诚度进行培养。

3.3.1 通过网络体验营销

在网络市场中，企业要在网络上营造出一种文化氛围，刺激访客的购买欲望，创造愉快的购物过程，给消费者带来一个全新的购物体验，以提高顾客的参与，进而培养对其企业的忠诚度。

3.3.2 E-mail或手机短信营销

在消费者购买结束后，通过E-mail或手机短信进行售后服务，培养和提高顾客忠诚度。再根据顾客的消费喜好进行服务，可以选择发送新品体验、会员专享服务等。

3.3.3 网络圈子营销

网络圈子是网上的虚拟社区，比如论坛、QQ群等。把有共同兴趣的会员组织在一起，使成员之间相互沟通，可以让每个会员有一种归属感，凝聚人气，提高忠诚度。可以为顾客提供大量的信息，让顾客的需要得到满足与尊重，赢得顾客对网络企业的忠诚。

3.4 提升企业竞争力

(1)对现有的竞争优势加以巩固，并且在当前的基础上增加企业的竞争力。建立完善的客户管理体系，对有过交易的顾客进行调查分析，全面了解消费者的需要和建议，并要了解潜在的消费者，制定出科学的销售计划。

(2)要不断地增强企业自身的竞争力，按照客户的需求，制定公司的目标客户、服务定位和营销策略，形成有自己特色的产品和服务。特色产品的不可替代性能够大大地增强客户的忠诚度。

3.5 树立良好的企业形象

企业实力的一个重要表现是企业形象。企业形象是企业各个方面、各种层次的综合竞争能力的体现，是企业一项重要的无形资产，企业的良好形象可以转化成巨大的物质力量，从而产生强大的品牌效应，进而便于推广企业的新产品，占领市场；并且，通过培养企业文化，能提高企业的经营理念。这是一种企业内在的动力，可以影响到企业内部的各个方面以及消费者和社会公益活动[6]。另外，企业还可以通过做些公益活动，为社会多做贡献，从而给消费者留下深刻的印象，有力地将内在的品质和外在形象相结合，进而扩大产品的知名度和良好的企业形象。只要让消费者觉得企业形象好，那么在感情上也就会倾向于企业的产品与服务。

参考文献：

[1]耿改智.影响顾客忠诚度的因素探究[J].商场现代化，2007(9):55-57

[2]韩经纶.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2010(8):78-79

[3]李田田，程金辉.网络营销中顾客忠诚探究[J].市场论坛，2008(5):134-135

[4]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息，2009(2):167-169

[5]黄灿灿.顾客的满意度与顾客忠诚度辨析[J].河北经贸，2006(4):122-123

[6]杨淑媚.关于顾客忠诚度的研究[J].经营管理者，2009(7):35-37