产品服务化与企业竞争优势研究

丁志伟

(天津大学管理与经济学部，天津300072;潍坊市委党校，山东 潍坊 262406)

在服务经济迅猛发展的宏大背景下，制造业与服务业边界已越发模糊，致使产品与服务的相关度日益提高。1988年，Vandermerwe 和Rada 在其Servitization of Business:Adding Value by Adding Services 一文中提出了“服务化”(servitiation)，来描述制造业通过提供产品、服务、支持自我服务及知识的整合“包”向核心业务增加价值的过程。［1］此后，学术界对于“产品服务化”的内涵及其发展开始了深入系统的探讨。

一、产品服务化的基本内涵

尽管制造业产品服务化趋势已经得到了学术界普遍认同，但对于“产品服务化”概念的基本内涵尚无统一观点。归纳目前学术界的探讨，大体可分为以下三种类型:(1)产品与服务相互独立的产品服务化;(2)以产品为主导的产品服务化;(3)以服务为主导的产品服务化。

(一)产品与服务相互独立的产品服务化概念

自上个世纪中期，伴随服务经济的快速发展，制造业服务化问题引起了营销学界极大关注，但在对其进行考察分析过程中基本持斯密“服务与产品二分”的观点，关注的焦点是如何将“服务”从“产品”中解放出来［2］(Shostack，1977)，并从产品和服务的本质区别视角来界定“服务”。Rathmall 从不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性(IHIP)四个方面分析了服务所具有的基本特征，并将其作为区别于产品的基本属性。［3］

(二)以产品为主导的产品服务化概念

随着制造业与服务业进一步融合，人们开始意识到从形式上区分产品或服务并无实质意义。

Levitt(1980)认为，“产品既可能是有形的，也可能是无形的，多数情况下是二者兼而有之”。Levitt 以多层次的“产品整体概念”(the total product concept)来描述扩展了的产品概念，服务被定义为“附加产品”(augmented product)，表示“消费者未曾考虑到的能够满足其潜在需求的利益”。［4］Kotler(1999)将产品划分为核心产品、形式产品和附加产品。其中，附加产品是由企业所提供的当顾客购买实体产品时所获得的全部附加服务和利益，而服务是构成附加产品的一个因素。［5］将对产品附加服务定义为:“向顾客提供的以产品为基础的服务组合”;以及“用以扩大实际产品外延的服务”(service that augment actual product)。［6］［7］在制造业服务化的研究中，“服务增强型产品”(service enhancement product)、［8］“产品相关服务”(product－related services)、［9］“服务密集产品”(services－intensive product)和“产品系统”(product system)［10］术语相继提出，从形式上看，这些术语旨在突出“服务”对增强“产品”整体竞争力的重要作用，但其内涵仍强调服务从本质上是依附于“产品”的。

(三)以服务为主导的产品服务化概念

随着现代科学技术的快速发展，特别是计算机信息技术的突飞猛进，制造业与服务业间的界限越来越模糊，以服务为主导的产品服务化概念也油然而出。

1990年，Drucker 通过对软件产业生产过程分析，认为产品与服务生产过程边界日益模糊，并提出基于“制造—服务关联”的“新制造业(new manufacturing)”概念，认为“后现代化”制造业的实质不再是机械化，而是概念化;不是简单地生产物品，而是创造价值;不是简单的标准化，而是强调灵活性。［11］

1992年，Quinn 在Intelligent Enterprise:A Knowledge and Service Based Paradigm for Industry 中提出“以服务为基础的制造业”的理念，论述了服务对制造业价值创造和保持长期竞争优势的重要性。［12］1995年，Rust 在Return on Quality:Making Service Quality Financially Accountable 一文中，认为“企业首先将自己视为是服务企业;产品是服务的一部分”。［13］1999年，Karaomerlioglu 和Carlsson 在Manufacturing in decline?A matter of definition 中指出，很多传统服务都是制造业的投人;且制造业的产出经常是以无形服务的形式存在的;而传统服务的不可存储性正在改变，越来越像有形产品。［14］2004年，Vargo 和Lusch 在The Four Service Marketing Myths:Remnants of a Goods－Based，Manufacturing Model 中认为，在“服务主导(service dominant logic，SDL)”的经济中，服务不再是一个与产品相排斥的概念(exclusionary term)，而是包含产品的概念(inclusive term);最终一切企业都将成为服务企业，所有市场所进行的都是服务交换。［15］

由以上分析可知，产品日益与服务整合在一起，产品与服务的关系经历了由相互独立到逐渐融合的演变历程，在这一过程中，产品的主导地位逐渐弱化，而服务的主导地位日益彰显。

二、产品服务化的基本动因

如前所述，服务成分所占比例及其所起作用日益增加将是未来制造业发展的基本趋势，这种服务与制造边界日趋模糊的现象就是所谓的制造业服务化。影响产品服务化的基本动因很多，其中主要因素有以下三个方面:

(一)全球经济一体化发展

制造业与服务业经济地位的更替与相互融合，首先源于全球经济一体化的快速发展。在全球经济一体化发展环境中，为了追逐与分享资源全球配置所得来的最大利益，各国大型制造型企业均将跨国经营作为自身发展与扩张的基本战略。但是在全球经营战略中，由于各地资源与消费都存在一定差异，为确保正确的产品在正确的时间到达消费者手中并被正确地使用，就需要在“有形产品”上匹配本土化的服务内容。由此，Pappas 和Sheehan(1999)将生产线的地区转移视为服务化的基本动因，认为制造业相对服务业具有高效率，产品具有服务密集性和复杂性，同时，制造企业在供应链中的位置、资金流动等因素驱动服务化。

(二)产品技术复杂化

现代科学技术的迅猛发展与企业间高科技的激烈竞争，赋予现代有形产品更高的科技含量。这种产品技术的复杂化，一方面促使有形产品具有更为丰富的使用价值，另一方面提高了消费者正确使用和维护有形产品的知识难度。一般而言，消费者正确地使用、维护这一产品的难度随着产品技术含量的加大而提高。由此，产品技术的复杂化客观上要求企业在提供有形产品的同时必须匹配必要的技术服务。

通用公司总裁莱维特指出，“产品本身在技术方面越复杂，其销售就越依赖于产品质量和附带提供的消费者服务。［16］Marceau 和Martinez(2002)在Selling Solutioiris:Product－service Packages as Links between new and Old Economics中认为，服务化源自于新技术的快速反应和复杂化，这一现实要求制造型企业在提供产品的同时提供更多的服务，以方便产品使用。Oliva 和Kallenberg(2003)则在Managing the Transition from Products to Services 中，将服务化归结为生产的复杂性与日益细化的分工。这种现象在一些具有技术复杂性、精密性和独有性的技术密集型产品上表现得更为突出。

与此同时，科学技术的快速发展不仅成为产品服务化的内在动因，也为产品服务化的实现提供了技术支持。马斯奥等人(2002)认为新技术的快速反应使得即时服务等新型服务成为可能;［17］Eely(2008)认为信息化与数据挖掘技术的进步使企业开发新的商业模式成为可能。［18］如“顾客关系系统”以及企业商务网络平台的广泛建立，使企业为消费者提供“整体解决方案”与定制化服务提供了坚实基础。

(三)消费需求理念变化

消费需求规定着经济体系中生产劳动价值的最终实现。正如马克思所述，“消费的需要决定着生产”，产品只是在消费中才能成为现实的产品，消费创造出生产的动力。［19］从这个意义上讲，现代消费需求历年的改变必然是驱动产品服务化的重要动因之一。

Quinn(1992)认为，生活的富裕使得消费者追求更高的满意度，期望通过接受服务来追求高质量生活。Drucker(1998)在The Future of Manufacturing 中认为，制造业的起点并不是生产和制造产品，而是生产出服务以使消费者能充分得到来自产品的各种利益。Gann 和Salter(2000)在Innovation in Project－Based，Service－Enhanced Firms:the Construction of Complex Products 中认为，消费者不仅需要有形产品，而且还需要购买它的财务支持，移动它的运输，保护它的保险，安装它的技术，强化它外表的能力，以及实现“产品”收益最大化和专业管理的综合能力。Shepherd 和Ahmed(2000)认为，“经济增长”不只指GDP 的增长，更应包含个人需要满意度的提升。［20］Howells(2000)在Innovation ＆Services:New Conceptual Frameworks 中，将服务比重的上升看做是与消费者需求变化相关联的趋势，长期“用户一生产者”的形成使制造商更加注重提供与质量、设计、便利、文化、娱乐以及环境相关的服务。［21］Brax(2005)在Manufacturer Becoming Service Provider－Challenges and a Paradox 中认为，服务化是对消费者需求做出的反应，多样化和个性化产品的利润渐薄使制造商寻求新的价值来源，服务便成为制造商新的利润增长点。［22］

通过以上分析可以看出，产品服务化已成为未来制造业发展的基本趋势。

三、产品服务化是企业获取竞争优势的重要手段

竞争优势概念最早由英国经济学家张伯伦(Chamberlin)于1939年在《垄断竞争理论》中提出，霍弗(Hofer)和申德尔(Schendel)于1978年将其引入战略管理领域。［23］此后，战略管理学的不同学派从不同层面对竞争优势进行了广泛研究，形成了不同观点和学说。

Kerin，Varadarajan 和Peterson(1992)在First－Mover Advantage:A Synthesis，conceptual Framework，and Research Propositions 中认为，竞争优势是企业获取高于行业平均水平利润(超额利润)的状态。［24］Porter 认为，竞争优势是企业为客户创造的超过其成本的价值;［25］是企业在某一产业中具有超过平均水平的超额投资收益。［26］

虽然对竞争优势的描述不尽相同，但竞争优势的实质就是企业为消费者创造价值。Porter(1990)认为，由竞争优势所产生的超额价值源于两个方面，一是以低于对手的价格为消费者提供同等利益;二是能够通过独特效益有效补偿高出的价格。一般而言，单纯的制造型企业无法同时创立这两项条件相悖的竞争优势，但具有产品服务优势的企业却具有同时获得成本优势与溢价优势的可能。

(一)成本优势方面

从企业与顾客关系程度角度，消费者可划分为现实消费者和潜在消费者。现实消费者可分新消费者和老消费者，老消费者又可分为被迫型老消费者和主动型老消费者，主动型老消费者就是企业的忠诚顾客(忠诚消费者)。企业提高产品服务化质量，可以有效维系和加强与忠诚消费者的关系，扩展企业忠诚消费者群体规模，增强其再次消费的频度和力度，从而为企业带来成本竞争优势。

1.营销成本降低

忠诚类消费者对其所忠诚企业产品的信息占有量远远高于其他消费者，降低了对企业产品的认知风险，缩短了消费者对产品信息的认知、寻找和评价过程，加快了顾客由购前决策到实际购买阶段的过渡。从而大幅度节约了企业的营销成本。

2.口碑负效应减小，口碑正效应增大

企业产品服务化水平的提高，可以扩展企业忠诚消费者群体规模。而忠诚消费者对其所忠诚企业的产品缺陷存在较大惰性，也就是当企业的产品或服务存在某些不足或缺陷时，忠诚的消费者也会持一种较为宽容的心态，自觉或不自觉地维护企业业已形成的美誉度，口碑负效应的传播明显低于其他消费者，从而为企业弥补缺陷提供了更多的补救时间和机会。同时，忠诚消费者更愿意主动宣传企业的产品和服务，而正向口碑传播所引发的购买效应远高于广告、广播以及销售人员的推销效应。总之，由服务所维持的顾客忠诚不仅降低了服务成本，同时也降低了产品成本。

(二)溢价优势方面

1.产品服务化为企业溢价提供了条件

从经济学角度分析，溢价是消费者在无法对产品质量确认时，由于企业产品质量承诺消除了消费者对产品质量不确定性的担忧，而诱发的消费者购买的支付行为现象。这种现象产生的基本条件为:产品是后验产品，即该产品的品质在消费者购买前是无法确认的。［27］而产品服务本身就是一种典型的后验产品，具备消费者为之支付溢价的首要假设条件。产品服务质量还具有可观测性低、服务内在质量被揭示和证实的认知时间长、品质变动幅度大等特点，这为企业谋取溢价竞争优势提供了可能。

2.消费者对高质量产品服务有支付溢价可能

从心理学角度分析，溢价的产生有两种情况，一是在市场信息不完备情况下，消费者将价格水平作为衡量产品质量水平的标准;二是在市场信息完备情况下，为了避免因获得信息所引发的各种付出，包括体力、时间或货币成本等，消费者依然根据产品价格来推断产品质量。即价格与质量之间在消费者心里有一种推断与被推断的关系。在一般有形产品消费过程中，以第一种情况下产生的溢价居多。而产品服务属性恰恰符合上述两种情况。一方面，产品服务难于测量的基本特征，加大了消费者对服务感知和评价的难度;另一方面，要掌握产品服务的完备信息，消费者因所需投入精力、时间、程序的预期很高，更愿意用价格来推断服务质量。

此外，基于上述同样的原因，企业的产品服务一旦赢得了消费者的信任，消费者往往因为对转移成本的担忧而放弃对其它产品服务的选择，从而成为企业的忠诚消费者。

综合上述分析，无论是从经济学角度还是从心理学角度，支付溢价都是消费者对其投入与收益比较的一种理性选择。

(三)差异化优势方面

产品服务化是企业获取差异化竞争优势的重要机制。Levitt(1980)早在1980年就提出“产品整体概念”，将“服务”视为核心产品的附加物(augmented product)，当核心产品难以异质化的情况下，可通过其他层次的差异化来影响消费者。而服务差异化就是重要选择之一。Porter(1990)在价值链分析中，将服务视为五种基础活动之一;在其三种主要的竞争战略(成本战略、集中战略及差异化战略)中都十分强调服务的重要作用。Porter 认为，服务是实现企业竞争优势的重要策略，可以成为企业差异化产品的支持手段。Quinn(1992)认为，以知识为基础的服务活动所形成的收益占制造型企业收益价值的绝大部分，产品增值链中知识密集型服务活动所占比例越来越高。Quinn 认为，有形产品与服务活动有机融合，一方面企业产品在市场上形成了差异化;另一方面建立了竞争者的进入障碍，这是制造型企业保持长期竞争优势的关键。Mathieu(2001)在Product services:from a service supporting the product to a service supporting the client 中认为，服务化可使企业所提供的产出“包”具有差别化优势，使其比竞争者更具吸引力。［28］Davies(2003)在Are firms Moving‘Downstream＇into High－Value Services?中说明，服务能形成相对于竞争者的进入障碍的差异化，是制造型企业增强自身竞争力和获取潜在竞争优势的战略工具。［29］

综合上述分析，制造型企业可以通过服务创新手段获取差异化竞争优势，并为企业创造出高于竞争对手的超额价值。

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