四川长宁县推进旅游国际化研究

邓崇德

(四川省长宁县委宣传部，四川 长宁 644300)

旅游业作为世界的“朝阳产业”和最大的无烟工业，其发展势头锐不可挡。旅游产业经济链长，关联性广，市场面宽，带动性强，综合效益好，在国民经济和社会发展中愈来愈显示出日益重要的作用。［1］《旅游法》在此时出台，更彰显了国家在国际金融危机的背景下，对国内经济结构加速调整的殷切希望，给旅游业带来了千载难逢的发展机遇。近30年来，四川省长宁县不断探索“旅游富县”的发展举措，通过不懈努力，促进了景区(点)的有序开发，全面提高了旅游发展水平，改善了现有城镇的综合功能和旅游环境，规范了旅游市场秩序，促进了思想观念的解放与更新，提高了长宁的知名度和美誉度。

1 长宁县旅游业发展现状

长宁县旅游资源丰富，区位优势突出。30年来，长宁县一直把旅游产业作为先导产业来抓，全县上下齐心协力，突出重点，强化措施，加快发展，在旅游国际化的道路上迈出了坚实步伐。蜀南竹海已建成国家重点风景名胜区、国家4A级旅游区、全国旅游胜地四十佳、世界“绿色环球21”认证景区、中国生物圈保护区、中国最美的十大森林之一、最受群众喜爱的中国十大风景名胜区和最具特色的中国十大风景名胜区;佛来山成为国家2A级旅游区、全国农业旅游示范点、四川省乡村旅游重点推荐线路;梅硐西部竹石林旅游区也成为国家2A级旅游区、红色旅游景区。2012年12月长宁县被国家农业部、国家旅游局评为全国休闲农业与乡村旅游示范县，被四川省旅游发展领导小组评为四川省旅游工作先进县、四川省乡村旅游示范县和四川省旅游标准化示范县。随着旅游区品牌的建立，长宁县旅游市场规模也逐年扩大，旅游收入高速增长，到2012年底共接待游客273.3万人次，实现旅游总收入38.06亿元。

1.1 旅游资源丰富

通过30多年发展，长宁县旅游景区(点)已初具规模，从全县旅游资源来讲，总体可以分为2个大类，20个亚类，29个小类，景区(点)110余处。有国家重点风景名胜区和国家4A级旅游区1个(蜀南竹海中心景区)、国家2A级旅游区2个(佛来山旅游区、梅硐西部竹石林旅游区)、国家自然保护区1个(竹类品种多样性自然保护区)、省级文物保护单位3个(东汉古墓七个洞、仙寓洞、龙吟寺)。此外，还有淯江河景区、中国竹海漂浮温泉、竹海三江世外桃源、硐底古僰文化旅游区等为重点的蜀南竹海外围景区。

1.2 旅游基础设施建设力度加大

以建设中国最美的竹生态养生名城为目标，长宁县加大了县域基础设施建设和配套设施建设的力度。“十一五”以来，改造修建了宜长路、江长路等高等级旅游交通网络，确保了旅游进出便捷，可进入度明显改善;升级了信息网络，通讯信号覆盖全境;建成了竹都大道、竹海路、淯江路、紫竹街、玉竹街、顺竹街等颇有地方特色街道;改造了蜀南竹海、三江湖景区。2010年县城被评为全国卫生县城，四川省仅此一家;2011年又被中央精神文明建设指导委员会授予“全国文明县城”称号。

1.3 接待能力极大提高

目前，全县有9家旅游星级饭店，其中五星级1家、三星级2家、二星级6家，星级农家乐160余家(其中五星级农家乐1家)。全县星级饭店和星级农家乐拥有标准间床位数10150张，餐位数15000个。全县有3家旅行社和1家旅行社门市部，拥有导游人员(含景区讲解员)120余人。长宁县平均客流量为1700人次/日，客房入住率为75%左右，人均消费水平1100元左右。

1.4 旅游交通显著改善

一是成(都)—贵(阳)高速铁路列入中央支持西部大开发的重要项目，已经破土动工，在长宁县城设置“竹海站”，设计每天24对列车停靠;二是宜宾民用二级机场航线四通八达，可直达北京、上海、广州、深圳、昆明、西安、贵阳等地;三是新建“宜(宾)—长(宁)”旅游公路45km(为二级旅游快速通道);四是高速公路到成都、重庆两大都市都只需3.5小时;五是整个长宁境内主要旅游公路均为油化路面;六是长江三级航道整治工程完成以后，上海的游船可直达宜宾。七是宜宾火车可直达成都、重庆，途经宜宾的内昆线已开通;八是县城开通旅游观光车，有高档旅游客运车20余辆;九是蜀南竹海成立了旅游观光车公司，开通了景区专线观光车，有各类观光车40余辆;十是长宁县成立旅游出租车公司，有的士60辆。

1.5 旅游商品开发成效明显

长宁县具有丰富的竹资源和其他土物产品，为旅游商品开发提供了良好的条件;自“十一五”以来，在长宁旅游业的发展过程中，经过全县人民的共同努力，在旅游商品开发方面成果显著。发展至今，已培育了一批旅游商品生产企业和培养了一批技术人才，开发了一系列颇具地方特色的旅游产品。

1.6 办节兴旅已成气候

每年长宁县都要举办龙灯节、梨花节、龙舟节、美食节等节庆活动，吸引了大批海内外旅游者;长宁县还是川南旅游联盟成员单位，也是西川东南十八区县旅游联盟合作组织成员单位。办节造势已成气候，以娱促旅收到显著效果，进一步凝聚了人气、商气。

2 长宁县旅游业发展存在的问题

纵向来看，长宁县旅游业在国际化道路上发生了翻天覆地的变化，横向来看，特别是与国内许多成熟的景区比，长宁县旅游业发展还任重道远，主要表现在以下8个方面。

第一，景区(点)开发力度不够。多年来，长宁县旅游开发集中在蜀南竹海景区。由于投入严重不足，存在外围景区景点基础设施较差，各景区(点)开发潜力参差不齐，资源特色共性化程度高等问题。第二，资源开发模式老套化。不少景区资源处于最原始的状态，如淯江河、佛来山、梅白碧浪湖、三元苦竹寺、硐底翡翠峡等。对大开发商吸引力不够，对小开发商无吸引力，其招商策略也以资源为卖点，而非“IT思路”和旅游文化开发模式，后续乏力。第三，资源开发的盲目性。由于外围景区只有一个概念性策划，而没有控制性详细规划，其特色和资源尚未科学整合，所以资源的协调发展还没有形成一个完整的体系，最终导致长宁的旅游难以形成鲜明的主题，国际化进程举步维艰。第四，旅游文化挖掘不够。［2］长宁县在开发景区(点)时，早就意识到景区的文化内涵不足，意识到挖掘旅游文化的重要性，并先后提出了挖掘竹文化旅游、佛来山佛教文化旅游、苗族风情文化旅游、红色文化旅游等，但由于种种原因，旅游文化的发掘、整理和研究至今没有取得较大的成果。第五，旅游商品的研究、开发、营销相对滞后。长宁县旅游商品资源极为丰富，但多数是“外来品”，“本地造”却很少，而且长宁县旅游商品的研究、开发、营销严重滞后，仅限于低层次开发，存在着设计单调、造型粗糙、包装简陋、内涵不足等问题。第六，旅游人才严重缺乏。目前，长宁县严重缺乏高素质的旅游经营和管理人才，也缺乏一般的旅游服务人才。县职高虽然开设了旅游专业，但每年招生也只有150人左右，培养的是高端餐饮服务人才，这些学生毕业后在当地没有适合的岗位，一般选择到成都、重庆、上海、广州等地就业。第七，旅游综合环境有待全面改善和提升。旅游业的产业化发展是一个系统工程，在以往的发展过程中，长宁县忽略了对旅游发展配套方面的研究及规划建设，发展缺乏系统性、连续性，导致旅游综合环境相对较低。第八，旅游宣传推广缺乏系统性。长期以来，长宁县旅游采取“游击式”宣传策略，依靠散发光碟、折页、画册等;偶尔也参加国内旅交会，争创国家级旅游品牌等，但宣传推广未进行系统的专业策划，缺乏专业性、针对性，对市场吸引力不大，未能进一步拓展新兴旅游市场。

3 长宁县旅游业发展的优势及机遇

长宁县位于“川南四绝”(石林、竹海、恐龙、悬棺)的黄金线上，为四川旅游发展的重点之一，被四川省委、省政府列入了“中国白酒金三角旅游区”。长宁县旅游业发展也得到了国家、省、市的大力支持，面临众多发展机遇。

一是在国务院《关于加快发展旅游业的意见》基础上，酝酿了30多年的《旅游法》的正式颁布实施，这是一部促进和保障我国旅游和旅游业健康、有序、科学发展的基本法律，对推进旅游产业发展必将产生深远影响，这给长宁县的旅游发展带来大好机遇。

式中，E—林木资源资产经济价值量；K—调整林分质量的系数；AI—盛产期年平均净收益；u—经营周期；n—林分年龄；P—投资收益率。

二是四川省委、省政府提出把旅游作为实现追赶型、跨越式发展的产业来抓，要实现从旅游资源大省向旅游经济强省的转变，明确了许多优惠政策和重要举措。特别是《关于加快培育旅游支柱产业建设旅游经济强省的决定》，明确提出把“新五大旅游区”之一的蜀南竹海建成成熟的世界级旅游精品也在规划和构建中，给长宁县旅游发展带来大好机遇。［3］

三是随着高铁的开通，旅行时间的缩短，对沿线旅游发展会带来显著的影响。高铁沿线会迅速启动中远程旅游市场，“快旅多游”者、“快旅闲游”者、“快旅慢游”者会共同存在，游客数量会显著上升，对长宁主打生态牌的景区来说，机遇是显而易见的。

四是宜宾市委、市政府提出了“壮旅”的旅游发展战略，坚持在巩固竹海中心景区的同时，成立蜀南竹海旅游开发总公司，依托市场原则，把旅游资源开发的重点进行转移，尽力拓展外围景区，真正形成名副其实的大竹海、大旅游格局，是全面加快发展长宁县旅游业的一次难得的机遇。

五是群众拥护办旅游。经过30多年发展，旅游已经成为长宁县老百姓心中的“聚宝盆”。长宁县委、县政府提出“旅游富县”的县域经济发展战略，群众办旅游的热情高、干劲大。这是长宁旅游国际化的最大机遇，应该充分加以利用。

六是通用航空基地招商成功，选址长宁县境内，该项目计划总投资30多亿元，占地150公顷左右。此基地建成投入使用，必定会激发高端旅游市场，改变长宁旅游格局。

4 长宁县旅游业发展思路

4.1 原则探索

坚持政府为主导，市场为主体，依法管理旅游市场的发展原则;坚持以发展国内旅游为基础，积极发展国际旅游的方针，坚持把旅游业作为县域经济的新兴支柱产业培育，形成大旅游、大产业、大市场的发展格局;坚持保护第一、规划在先、合理开发的原则，实现社会效益、经济效益、生态效益的可持续发展战略;坚持突出重点、突出特色，开发旅游精品的基本原则;坚持政府主导、企业主体、市场运作、规范管理的景区景点开发原则。

4.2 发展目标

全面实施“旅游富县”发展战略，把“世界著名养生竹海·中国长宁”作为长宁旅游发展的形象定位，按照“一城一廊五区多点”的旅游发展思路，加快建设中国第一健康县，把长宁建设成为中国旅游经济强县和世界竹生态与竹文化旅游目的地。充分发挥旅游产业的关联带动作用，将旅游区发展全面融入到全县产业经济建设中。到2020年，实现旅游收入150亿元以上，旅游业增加值占全县GDP的30%以上，实现从旅游资源大县向旅游经济大县的跨越。

力争到2020年，蜀南竹海景区成功创建为国家5A级景区;把梅硐西部竹石林旅游区、佛来山旅游区分别创建为国家4A级旅游区;县城、古河七洞沟景区、梅白洪谟故里碧浪湖景区、三元苦竹寺天泉湖景区建成国家3A级景区;全县拥有五星级宾馆饭店2家以上，四星级宾馆饭店5家以上，三星级宾馆饭店10家以上，500家以上的星级农家乐，旅游接待能力显著提高。

5 长宁县旅游业发展措施建议

旅游是一种销售手段，销售的是自然和文化产品，其本质是卖差异。长宁县森林覆盖率高，负氧离子含量高，长宁县应该响亮提出“吸取自然精华，滋养生命能量”这一主题，建设世界级的竹生态旅游目的地，打造中国最佳竹生态养生疗养基地，建设世界非物质文化遗产中国针灸研究基地，建设“中国健康第一县”，使长宁旅游在竞争激烈的国际舞台上争得一席之地。

5.1 强化旅游基础设施建设

针对长宁县旅游基础设施建设相对滞后的问题，结合“产城村一体、工农旅互动”总体部署，积极对外招商引资、努力向上争取、多方社会筹集等相结合的办法，加大旅游的基础设施建设的投入力度，进一步改善道路交通、通讯、电力、供水等状况，搞好游客服务中心、宾馆饭店、停车场、农家乐等高档次、高水平、具有国际水准的旅游配套设施建设。交通要道和旅游线路上要按照国家旅游标准化的要求，设置醒目旅游标识、标牌;特别要做好县城入口处，旅游干线上公路两旁可视范围内的绿化及环境卫生工作，树立良好的旅游形象。

5.2 突出抓好景区景点建设

蜀南竹海是长宁旅游的“金字招牌”，要推动长宁旅游上台阶，必须下决心解决体制问题。要在蜀南竹海旅游总公司基础上，运用市场手段，通过资源重组，解决“各自为政”的现象，使长宁旅游资源成为一个整体。同时，长宁县其它各景区景点应围绕“中国竹文化和竹生态旅游目的地”的总目标，展示个性魅力。在“十二五”旅游策划的基础上，进一步搞好“顶层设计”，完善控制性详规。由政府引导各部门联动社会参与，搞好外围景区的培育工作，重点以中心景区为支撑，建设蜀南竹海旅游观光区、中国竹生态养生名城旅游区、世外桃园温泉养生度假区、竹石林红色旅游区和佛来山田园养生旅游区等五大特色旅游区，在3～5年将其打造为在全国及至全世界都有影响力的景区、景点，加强景区(点)的连接辐射，形成大旅游、大市场的格局。同时，把休闲农业与乡村旅游放在更加重要的位置，以十大农业示范基地为中心，狠抓星级农家乐建设，按四川省农家乐旅游服务质量等级评定标准，推出星级农家乐管理模式，努力构建和谐农家乐。

5.3 加大旅游商品开发力度

以市场为导向，以资源为依托，发展高水平的旅游商品;坚持市场导向性原则、特色性原则、精品化原则，突出旅游商品文化内涵与实用相结合的原则以及便携、精巧的原则;同时，强化培训指导，尽快改变现有竹工艺品造型呆板、工艺粗糙、实用性不强、不便携带等现状，提高旅游商品的制作工艺，努力形成长宁县标志性旅游产品。

5.4 打造特色餐饮品牌

发展具有长宁竹海特色的餐饮业，要发挥蜀南竹海“竹”的优势，做好竹的文章，如竹笋全席、竹荪宴等，增强竹海旅游的餐饮特色，不断开发新的竹笋、竹荪类食品，满足不同层次旅游者的消费需求;建立健全旅游商品的营销网络，强化促销手段，抓好旅游商品营销工作。同时，努力建立旅游商品原材料基地，加快旅游商品生产骨干企业的发展，使之成为带动长宁县旅游商品开发的龙头。

5.5 加大旅游宣传促销力度

加强对内对外合作，加大旅游产品促销力度，推出“竹生态之旅”“竹文化之旅”“红色旅游之旅”“休闲度假之旅”和“川南民俗游”等旅游品牌。一是要以川南旅游联盟为契机，充分依托蜀南竹海的著名品牌与周边拥有优势旅游资源的地区，如犍为嘉阳小火车、兴文石林、珙县僰人悬棺、自贡恐龙博物馆等，开展协作式宣传。二是要运用新闻媒体、网络宣传等多种宣传促销形式广泛进行宣传促销。同时，制作好相关旅游景点宣传品。三是进行宣传专业策划，使宣传具有针对性，收到良好效果。四是协同相关部门举办旅游文化宣传活动、节庆活动，培养长宁县公民的旅游意识，营造良好的旅游氛围。

5.6 大力抓好旅游人才教育培训

建立长宁县专门的旅游管理人才机构或与省、市旅游培训机构合作建立旅游培训分支机构，以保证本地旅游人才来源，同时聘请省内外从业经验丰富的优秀旅游培训人才来长宁开展培训，最终提高本县培训能力;不断完善现行培训机制，设置实用科学培训课程，并引进相关专业技能考核标准;定期或不定期地对旅游定点单位和旅行社等的旅游从业人员进行培训，苦练内功，培养角色意识，不断提高其服务水平和服务质量。

5.7 强化旅游环境保护工作

积极开展“美丽细胞”创建活动，制定环保规划，颁布地方性环保法规，不断巩固城乡环境综合治理成果;严格审查各项旅游开发项目，制止危及环境的破坏性开发。努力建设长江上游的生态绿肺，把“绿地、蓝天、碧水、宁静、洁净”留给游客和长宁人民。旅游者在旅游活动中也应当遵守社会公共秩序和社会公德，爱护旅游资源，保护生态环境，遵守旅游文明行为规范，共同为创造美丽的旅游环境做贡献。

5.8 大力抓好招商引资

依托中心景区，拓展外围景区，在原有总规的基础上制定详规。推出一批长宁特色旅游项目，比如健康保健、养生康复、医疗美容、体育健身、养生旅游等新兴产业项目，制定旅游业投资的相关优惠政策，采取BOT、TOT等灵活机动的开发模式，吸引更多国际国内大公司、大财团投资长宁，促进旅游业多元化投资融资体系的形成。

5.9 狠抓旅游法制化建设

根据《旅游法》的相关规定，一方面把法律赋予的“干货”“实货”用够、用好。另一方面健全旅游行政执法队伍和质量监督网络，加强旅游执法队伍建设，提高旅游执法水平，查处各种违法违规行为，维护旅游者及旅游经营者的合法权益，推进长宁县旅游业健康有序地发展。5.10 加强组织领导，增加旅游投入

一是成立长宁县旅游产业发展委员会，统一领导和协调解决全县旅游产业发展中的重大问题;二是科学制订全县旅游产业的“十二五”的阶段目标，实行目标管理责任制，加强督查考核，层层抓落实;三是进一步加大对旅游发展的宏观调控力度，依照总规划及控制性规划制定详规，合理、持续开发旅游资源;四是要强化旅游行政管理部门的行业综合协调管理职能，加强和规范全县旅游发展的行业管理;五是相关部门共同配合，充分发挥职能职责，进一步强化措施，全力推进长宁县旅游事业的发展;六是多渠道增加对旅游业发展投入，在积极招商引资和争取上级支持的同时，将旅游发展经费列入财政预算，设立旅游专项发展资金，用于旅游公益性设施建设、旅游人才培训和宣传促销。

［1］四川省旅游局.旅游线路统筹［M］.北京:中国旅游出版社，2011.

［2］杨国良.旅游流空间扩散［M］.北京:科学出版社，2008.

［3］杨国良.四川生态旅游［M］.北京:中国林业出版社，2010.