旅游资源评价创新的思路与导向

李杜红 曹诗图

(1.鄂州市旅游局，湖北 鄂州 436099;2.武汉科技大学管理学院，湖北 武汉 430081)

由于缺乏哲学思想的指导，我国的旅游研究与实践出现很多误区。最明显的例子是关于旅游资源的评价。如谢彦君教授研究认为，对旅游资源价值的评价，国家旅游局于2003年颁布的《旅游资源分类、调查与评价标准》(以下简称《国标》)采用的方法存在问题。“《国标》将旅游资源的价值硬性分裂成并列的几个方面或维度，显然是不合适的。”［1］它是以综合得分或全面得分的多少来判定旅游资源价值的高低，这种评价往往出现谬误的结果，与常识判断相去甚远(如对黄果树瀑布、张家界峰林等纯自然旅游景观的评价，或对秦陵兵马俑等纯人文旅游景观的评价)。“自然类旅游资源主要侧重于观赏游憩价值，人文类旅游资源则主要侧重于历史文化艺术价值，两者放在一起评价势必影响评价的公正性。”［2］而实际上，并非每一种旅游资源都必须同时具备所谓的观赏价值、科学考察价值、历史文化价值等。对于旅游者来讲，只要某一种价值或特色非常突出，就足以吸引他们前往。因此，在衡量旅游资源价值的时候，就应遵循主导的维度原则，只要某一种价值或特色特别突出，就应从优加分，其他价值都依附于这个根本维度，不必追求全面得分。这也符合哲学中抓住事物主要矛盾的原理。旅游资源即旅游吸引物，评价旅游资源一定要以游客为本，具有市场观念，不能“见物不见人”，应抓住旅游资源的本质——旅游吸引力，还要进行比较优势的分析，评价它的相对价值和考虑产生的影区效应［3］。不少旅游规划工作者在实际工作中对《国标》的运用感到比较别扭。有的旅游规划专家尖锐地批评它貌似好看但不大中用，在操作层面上存在严重问题。《国标》在操作层面存在不少问题，在实际应用中可以说是不够成功的，许多旅游规划专家对此反映强烈。为什么由国家旅游局组织的专家制定出的《国标》会出现这种状况?说到底，这涉及本体论、认识论与方法论等哲学问题，简单地说就是思想方法问题。我们认为，要想有效认知和科学评价旅游资源，我们需要的是“镜子”(现象学)而不是“锤子”(实证分析)，需要的是“粘合剂”而不是“解剖刀”。

对旅游资源的评价应定量分析与定性分析相结合，不能迷信定量分析。定量分析是从属于定性分析的，因为定量分析中权重的确定和分值的确定都是人为的，有很大的随意性，关键取决于评价者的思想方法。在旅游资源评价中，我们不能低估经验和直觉的作用，现象学的方法(通过“直接的认识”描述现象的研究方法)往往比实证主义的方法更符合实际和更有效。

旅游资源的价值主要取决于其开发成为旅游产品的可能性，某旅游资源如果不能开发成为旅游产品，或开发的难度很大，其价值自然会大打折扣。因此，旅游资源评价的权重值中应增加“旅游开发的难易或可能性”一项。

此外，“旅游资源是游憩需求变化与科技进步的函数”［4］，我们应该用动态的观点分析评价旅游资源，不能持凝固不变的观点。

由于《国标》在指导思想与方法论上存在偏差，使得《国标》在实践中出现各种操作层面的问题，不适应现代旅游业发展和新时期旅游产品开发的需要，我们应从思想方法论的高度对《国标》进行修正，创新旅游资源评价思路，变革旅游资源评价方法，在实际工作中灵活运用《国标》。具体在旅游资源评价实践中可以贯彻以下导向。

1 创新导向

旅游资源分类、评价是一个复杂的系统。因为旅游资源的广泛多样性和环境依存性，使得任何旅游资源分类、评价标准都不能完全涵盖所有资源类型，而且旅游资源的区域特征，使得旅游资源价值随时空而异，不同条件下的价值量度无法比较。此外，旅游价值是一种意识形态的整体体验，难以绝对量化。因此任何旅游资源分类、评价标准都不是绝对标准、绝对完美的。然而自2003年《国标》颁布实施以来，各地旅游资源普查，旅游开发规划均严格按照《国标》对旅游资源进行评价，即使许多专家、学者在实践中已经发现了《国标》的不足，但由于某些限制，仍然拘泥于《国标》，出现旅游资源分类、评价内容模式化、套路化，显然不利于我国旅游业的发展。在旅游资源内涵不断丰富、旅游消费者需求不断变化的今天，在实践中我们应跳出《国标》的桎梏与窠臼，着重突出资源特色，而不必求全，在以《国标》为参考的同时，以一种新的视角对旅游资源进行创新评价。如可以将自然类旅游资源和人文类旅游资源分开，采用各自的评价指标体系，以增加评价的公正性，特别是关于休闲度假型旅游资源的评价。由于《国标》更适用于观光型旅游资源的评价，采用《国标》就不能体现休闲度假型旅游资源的特色，其评价结果也会产生偏差。因此，在编制旅游规划时，应允许规划专家不拘泥于《国标》而根据实际适当创新。

2 形象导向

旅游地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是吸引潜在游客的关键，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。而作为旅游地核心吸引物的旅游资源的品位、质量、等级及其组合形成的产品，构成了旅游地形象的内容基础，是消费者对旅游地形象感知的直接对象。因此在对某地进行旅游资源评价时，应关注当地的旅游地形象，适当提高对旅游地形象产生重要影响旅游资源的等级，并重点开发建设，形成品牌产品。如2009年《安徽省淮北市的旅游发展总体规划》编制中将“百湖相城，运河故地”作为淮北市的旅游主题形象，隋唐古运河码头柳孜遗址为代表的运河文化和南湖湿地公园为代表的生态环境资源即为淮北市旅游开发的重点，那么在进行旅游资源评价时，柳孜隋唐古运河码头遗址和南湖湿地公园的资源等级就不能偏低，应适当提高其旅游价值和品位等级。同样，如果将“魅力湖都”作为武汉市的旅游主题形象，具有形象代表性的东湖的资源评价就应适当提高其等级。

3 实用导向

旅游资源调查、评价的目的不是简单的为了摸清家底，更重要的是通过对旅游资源进行调查、评价，认定旅游资源类型，确定资源特色、优势，评定资源的优劣等级，以评估旅游资源的开发利用价值，编制科学合理的旅游开发规划，建设合理的旅游项目，开发能够满足市场需求的旅游产品。然而，目前在按照《国标》评价旅游资源的实际工作中，由于个人主观因素影响较大，导致不同专家的评价结果也分歧较大，使得资源价值存在被高估或低估的问题，或囿于理论分析与定量、模型等窠臼，把问题复杂化，不利于实际操作。因此，旅游资源评价应以实用为导向，其评价结果应突出资源的核心价值和开发成为产品的可能性，以打造品牌资源，直接指导开发规划，增强评价结果的实用性。

4 产品导向

由于旅游资源最终会转化成旅游产品，因而区域间旅游业的竞争，最终是旅游产品之间的竞争，而不是旅游资源的竞争。在某些区域，由于其优越的区位条件和较高的经济发展水平，一些看似质量与品位不高的旅游资源，经过深加工后，形成高附加值的旅游产品，市场竞争力强，东部沿海地区便是其典型。而我国西部地区旅游资源丰富，质量与品位高，但旅游业发展水平不高，出现“富饶中的贫困”现象。这些地区的旅游产品大多属于初级产品，很少或者没有对旅游资源进行深度加工，经营粗放，效益不高。一个地区旅游资源的丰富程度与是否能开发出具有市场竞争力的旅游产品没有必然的直接联系，其旅游业的发展并不完全依赖旅游资源，重点是能否转化成具有市场竞争力的旅游产品。另外，旅游资源转化成旅游产品受到当地自然条件、经济状况、社会环境、开发难易程度等各种因素的制约。因此，旅游资源的评价除关注其本体价值外，还应注重其转化成产品的可行性和难度，以及能否转化成具有市场竞争力的旅游产品。

5 市场导向

市场是旅游开发的试金石，旅游资源评价应具有市场观点。旅游资源的开发利用根本上是一种投资经营行为，其最终目的是为了获得效益。因此在对某个区域进行旅游资源调查评价时，必须在市场的大环境下，以市场为导向，考虑市场的需求，对于市场需求大，能够成为市场“拳头”旅游产品的旅游资源，应适当提高其价值和品位等级。

6 竞争导向

旅游资源是区位相对优势的产物，其优劣势有绝对和相对之分。如在“千湖之省”的湖北，夏天荷花随处可见，湖北并未把其作为重要的旅游资源，而北京圆明园却专门举办“荷花节”，以吸引游客。又如山东孟子故里的“三孟”属于国家文物保护单位，其旅游价值和资源等级高。但是与距离“三孟”仅23km的曲阜“三孔”相比，其资源类似但在品位上相形见绌，旅游价值也大大降低。因此，对旅游资源的评价应进行竞争力评价。“弱化三孟，避免资源雷同与近距离重复;强化孟母，打造特色产品”［5］就成为邹城旅游业发展的科学思路。

另外，还应注意将已开发利用的旅游资源和未开发利用的旅游资源区别评价，对于已开发利用的旅游资源应注重对其知名度、开发利用现状等进行评价，而对于未开发利用旅游资源应注重反映其未来开发利用的价值与潜力等，使旅游资源的评价更具实际指导意义。

［1］谢彦君.旅游体验研究——一种现象学的视角［M］.天津:南开大学出版社，2005:9.

［2］王良健.现行旅游资源评价体系的改进与创新［J］.旅游学刊，2006(2):12.

［3］曹诗图.旅游哲学引论［M］.天津:南开大学出版社，2008:205.

［4］汪宇明，钱磊，吴文佳.旅游资源新论——基于游憩需求变化与技术进步的视角［J］.旅游科学，2010(1):9－24.

［5］王衍用，曹诗图.旅游策划理论与实务［M］.北京:中国林业出版社，北京大学出版社，2010:65.