体验型乡村旅游者重游意愿影响因素分析＊＊:基于Logistic模型的分析

刘亚萍，吴燕秋，金建湘

（广西大学a.商学院；b.行健文理学院，广西 南宁 530003）

国内的乡村旅游活动随着城市化进程的加快、城市群的日益扩张日趋兴旺，乡村不仅为紧张忙碌的城市人提供了一个释放自己的自由空间，契合了当今社会“回归自然，返璞归真”的旅游主流，而且也为乡村人摆脱贫困享受30年来经济发展的成果提供了一种契机。我国乡村旅游起步于20世纪80年代，贵州省在安顺、黔东南等地选择了8个少数民族村寨进行文化体验型乡村旅游实践，成为中国乡村旅游的最早践行者。早期的乡村旅游最具代表性的形式为“农家乐”。随着乡村旅游者需求的多元化，一些新的项目比如果园采摘、桃花梨花观赏、田园风光欣赏、乡村餐饮品尝、民俗文化体验等相继出现。总之，越来越多的城市居民走进乡村体验原生的乡村生活和欣赏乡村的自然美景，而乡村居民也从中获得一定的经济回报。在此背景下，广西拟在“十二五”期间，创建10个休闲农业与乡村旅游示范县、100个特色旅游乡镇、1 000家特色旅游村，培育10 000家“农家乐”。

有关乡村旅游，欧美等发达国家已积累许多研究成果，主要涉及乡村旅游概念、乡村旅游经营与管理、乡村旅游对经济发展的影响、乡村旅游者行为、乡村旅游吸引因素、乡村旅游营销、乡村旅游资源与文化保护、乡村旅游社区居民参与等方面研究，如Oppermann M.［1］、Nilsson P.A.K.［2］、Perales R.M.Y.［3］、Campbel－lm［4］、Kneafsey M［5］、Pearce，Phill.P.L［6］、Clark.J［7］等学者，以不同视角对乡村旅游活动进行了深层次的理论与实证研究。国内大陆针对乡村旅游的研究起步较晚，大约在20世纪80年代末开始，有少数学者关注乡村旅游，对乡村旅游的概念、内涵进行了探讨，如王兵［8］、杜江与向萍［9］、何景明与李立华［10］等。进入21世纪后，乡村旅游方面的研究文献逐渐增多，研究范围涉及多个方面，如乡村旅游者行为研究［11－15］、乡村旅游的发展模式研究［16－17］等，王素洁与李想［18］从一个较新颖的视角，即基于社会网络视角分析了可持续乡村旅游决策利益相关者之间的关系结构。同时，国内对于旅游者行为的研究，出现了一些具有研究深度文献，如刘亚萍等［19］、周国忠和郎富平［20］等通过问卷调查对旅游者的消费行为特征、出游特征等进行了实证研究。但总体上，国内大陆文献与国外文献相比，明显缺少具体、有深度或广度的研究成果，许多文献内容较为宏观而缺少具体案例的深度量化分析。鉴于此，笔者拟以南宁市体验型乡村旅游者作为研究案例，应用Logistic模型分析体验型乡村旅游者重游意愿的影响因素，以此预测南宁市乡村旅游市场的发展前景，提供制订乡村旅游发展计划的科学依据，进而促进乡村旅游的可持续发展。

一、研究假设与数据来源

（一）研究假设

笔者之所以在本研究中，视乡村旅游者为体验型旅游者，是因为乡村旅游活动本身的定位主要为体验乡村生活，而不是通常的观光旅游。因此，将乡村旅游者界定为体验型乡村旅游者具有其合理性。基于经济学理论的经济人假说，乡村旅游者在体验乡村旅游活动时，仍然是追求个人效益最大化。作为乡村旅游者，这种效益最大化则主要体现在乡村旅游体验过程中的心理满足感来评估，这是源于旅游产品属于服务性产品所决定的特性。因此，一个乡村旅游者心理预期为满足的效益大于其投入成本时，从理性上来说，会选择愿意再次体验乡村旅游活动；反之，不再愿意体验乡村旅游活动。鉴于此，重点考量如下几个方面的因素。

1.个人属性特征

该因素主要包含有性别、年龄、受教育程度、所从事职业、经济收入5个因子。假定重游意愿与性别、受教育程度、经济收入、年龄以及职业的稳定性呈正或负相关关系。

2.出游体验决策影响因素

在出游决策因素方面，假定有闲暇时间、个人收入、身体健康、游伴、交通便利性、服务水平、出游费用、接待设施、景观特色、安全保障、环境卫生、村民素质12个因子，这12个因子通过乡村游客的自我评价判定因素的影响程度，根据影响程度分析与重游意愿呈正相关或是负相关关系。

3.出游体验行为特征

该特征假定有旅游频次、旅游目的、停留时间、旅游方式、旅游消费、旅游季节6个方面特征，每个特征下含有多个因子，假设重游意愿与这6个特征方面的因子呈正相关关系或负相关关系。

4.出游体验偏好特征

该类特征假定有乡村旅游类型偏好、乡村旅游饮食偏好、乡村旅游住宿偏好、乡村旅游购物偏好、乡村旅游项目偏好，这些偏好分别假定有4～9类选择，如乡村旅游类型偏好包括有特色休闲村镇、农家乐（渔家乐）、高科技农业观光体验园、生产农庄、乡村度假景区、森林公园、社会主义新农村类、古老村落、其他（具体说明）9类。假定重游意愿与这些偏好具有正相关关系或者负相关关系。

5.体验后满意度

乡村旅游者出游乡村后的心理感受好坏，主要依赖游客的满意度评价来表达。在本研究中假定游客满意度指标有住宿、乡村景观、价格、餐饮、服务质量、环境卫生、交通便利性、休闲娱乐活动、购物、基础设施、社会治安、资源保护、村民素质13个指标，假定游客的重游意愿分别与这13个指标的满意度呈正相关关系。

6.体验需求预期

主要是指通过受访者对于乡村旅游是否满足了需求的回答来判定，若回答“是”，即满足了需求，可视为达到了需求预期，若回答“否”则未满足需求，可视为未达到需求预期。现假定重游意愿与其呈正相关关系。

（二）数据来源

1.调研地确定

乡村旅游虽未有统一的定义，但基本认同乡村旅游区域就是以乡村作为本底并具有乡村性的旅游目的地，乡村旅游者则是游览、体验这些乡村性旅游目的地的到访者。为此，本研究限定南宁市城区周边50km以内的乡村范围作为南宁市的乡村旅游区域，并将其分为四大乡村旅游类型，一是“农家乐”型；二是高科技生态农业观光园型；三是依托乡村景观开展的乡村旅游休闲度假型；四是古村落、古民居等乡村特色文化村型。乡村旅游者则是以旅游观光、休闲等活动为目的到访过这些区域的游客。为保证本研究的针对性和可靠性，选择其中南宁市知名度较高、较有代表性的几个乡村旅游地作为调研地，即：武鸣下禄村、石埠美丽南方、花花大世界、扬美古镇、乡村大世界等。

2.问卷设计与实施

问卷设计内容主要基于前述假定因素，设计了40余大问项，在经过试问卷修改后，最终编制成31个大问项的正式问卷。问卷中，除前述假定内容外，另增加有乡村旅游者的居住地、对乡村旅游的态度、对乡村旅游的认知、乡村旅游期间的花费等问项（该部分内容拟另撰文分析，不在此赘述）。根据统计原理，经计算至少样本数为267份，考虑样本数越多结果可信度越高的原理和35%左右的废卷率，确定问卷数为500份。

正式问卷调查分为400份现场实地问卷，100份通过网上获取。现场调查问卷于2010年10月1日至10月30日期间，在武鸣下禄村、石埠美丽南方、花花大世界、扬美古镇、乡村大世界等乡村旅游区域实施面对面的询问受访者，同时将部分问卷投放到南宁市各大学、企事业机关。为保证数据的科学性和准确性，只限定对到访过南宁市乡村旅游景点的游客进行调查。此外，还将电子版问卷挂在网上调查工具问卷星网。最终纸质问卷回收312份，网上问卷收回100份，总计412份，回收率为82.4%；剔除无效问卷获有效卷359份，有效问卷回收率为87.14%，总样本数达到调查问卷要求的最小样本量，具有一定的抽样代表性。

3.问卷样本的个人属性特征统计

通过对359份有效问卷进行描述性统计分析，其结果如表1所示。

表1 南宁市乡村旅游者个人属性特征

根据表1可知抽样人群中：男性乡村旅游者比女性多10%左右；年龄主要集中在20～39岁人群，占样本数87.7%；他们的经济收入在每个收入段上人数相对平衡，除相对较高收入者（5 000元以上）占抽样人数的10%以下外，其余均在20%左右，且1 000～5 000元之间人数占60%左右，表明大多数乡村旅游者为普通工薪阶层；这些乡村旅游者主要来自广西区内，占94.4%，其中南宁市长住居民占73.82%，区外游客仅占5.6%；同时这些旅游者受教育程度比较高，86%以上的受访者均接受过大专、本科以上教育；且大多数均为从事稳定职业人士，比如公务员、教师和医务人员、企事业与公司从业人员，这3类人员占样本数的57.4%。另外，认为乡村旅游满足了自己需求的受访者占77.4%，愿意继续乡村旅游的受访者占84.1%，这一组数据表明，重游意愿与受访者的心理需求预期紧密相关。

二、回归模型建立与结果分析

（一）Logistic模型涵义

Logistic模型主要被应用于因变量为“是”与“否”的概率解释，其自变量可以是二分类或者是多分类水平的品质型变量和数值型变量。在本研究中拟讨论的因变量“重游意愿”和“需求预期”均为“是”与“否”的回答，故采用该模型分析其影响因素，是一种较为有效、科学合理的方法。

Logistic模型的常规表达式为：

上式中，Y（x）是以X为自变量的函数，P为回答“是”的概率，1－P为“否”的概率，C为常数项，β1至βk分别为变量X1至Xk的回归系数，X1至Xk为logistic回归模型中的自变量。

（二）建立logistic模型

在建立logistic回归模型时，基于受访者的重游意愿与他们对旅游是否满足需求判定具有因果上的逻辑关系，拟分别建立以重游意愿为因变量和需求预期为因变量的函数回归模型，此时重游意愿和需求预期也随之转换互为因变量或自变量的关系。这样，依下述路径进行分析。

1.定义模型中的变量

如前所述，自变量假定有六大类因素，其具体定义如表2所示。

2.logistic模型推导

根据359份问卷统计数据以及表2中变量的定义，应用SPSS18.0统计软件对假设的因变量与自变量函数方程进行回归，建立Logistic回归模型。

表2 相关自变量定义

首先，将因变量设定为重游意愿，其自变量为前述假定中六大类100余项因子，经Binary－Logistic逐步向前（Wald）回归计算，其结果如表3所示。

表3 南宁市乡村旅游者重游意愿函数的逐步向前（Wald）回归结果

在Logistic的回归计算中，通常把Hosmer and Lemeshow Test的结果作为拟合优度指标，当其Sig值（P值）大于0.05时，表明模型拟合优度可以接受。现表3中P值为0.115＞0.1＞0.05，显示该回归方程的拟合结果较好，说明函数之间的关系是有效的。这样，根据表3和表4回归结果可分别建立“重游意愿”Y（xc）与其自变量的函数关系式。即：

式（2）中：Y（xc）为重游意愿，Cc为常数项，βi为自变量Xi的回归系数（i＝1，2，……6），即重游意愿的概率为6个变量与其回归系数的乘积之和。

3.回归函数结果分析

表3显示南宁市体验型乡村旅游者的重游意愿仅与6项因子有显著相关关系。

（1）重游意愿与体验行为特征的相关性

体验行为特征因素中，有3个因子与重游意愿有显著相关性。其一，与参加节庆娱乐活动因子呈显著负相关关系，即选择该出游目的的受访者愿意再次体验乡村旅游活动的愿望低于没有选择该目的的受访者；其二，与体验探险和猎奇因子呈显著正相关关系，即选择该出游体验目的的受访者愿意继续体验乡村旅游，反之不愿意；其三，与消费行为特征中的“其他”消费呈显著负相关关系，即选择在“其他”消费上较多的游客愿意继续体村旅游的人次较少，未选择的游客愿意继续乡村旅游的人次相对较多。

（2）重游意愿与满意度的相关性

重游意愿仅与满意度13个因子中的“乡村环境景观”呈极显著正相关关系，即对乡村环境景观满意度高的受访者愿意再继续乡村旅游，反之不愿意。

（3）重游意愿与出游体验偏好的相关性

重游意愿与偏好呈极显著正相关关系的因子，也仅有“特色餐饮”一个因子，即喜爱特色餐饮的游客愿意再参加乡村旅游，反之不愿意再参加乡村旅游。

（4）重游意愿与需求体验预期的相关性

重游意愿与需求体验预期呈极显著正相关关系，即认可南宁市乡村旅游活动满足了体验需求的受访者更愿意再次参加乡村旅游活动，反之不太愿意再次参加乡村游。

综观上述分析，在100余项因子中仅有6项因子与重游意愿存在显著相关性，虽然基本符合原来对出游体验行为特征、体验满意度、出游体验偏好特征和需求体验预期的研究假设，但拒绝了对个人属性特征和出游体验决策的研究假设，即个人属性特征和出游体验决策因素中没有明显影响到他们的重游意愿。

三、研究结论与讨论

（一）结论

77.4%的受访者认为南宁市的乡村旅游能够达到他们的需求体验预期，84.1%的受访者愿意继续参加乡村旅游活动，两者之间保持了相对的一致性，具有逻辑上的因果关系。不仅如此，通过Logistic模型的测算，也验证了重游意愿与需求体验预期具有极显著正相关关系，表明心理感受为满足的受访者更愿意继续乡村旅游。同时，个人属性统计特征和出游体验决策没有影响到体验型乡村旅游者的重游意愿。这一结果表明南宁市体验型乡村旅游者出游体验乡村生活的决策行为，不会明显地受到学历、年龄、闲暇时间、个人收入、身体健康、游伴、交通便利性、服务水平、出游体验费用等因子的影响，这或许说明南宁市体验型乡村旅游者自身具备了体验乡村生活的条件，同时南宁市的乡村旅游市场也为他们提供了相对适合的体验产品。

（二）讨论

其一，透过重游意愿和需求体验预期回归结果的一致性，可以认为南宁市现阶段的乡村旅游市场基本能满足南宁市体验型乡村旅游者的需求。尤其需要注意的是，重游意愿与乡村景观环境因子的高满意度呈显著正相关关系，说明乡村环境景观是激发体验型乡村旅游者出游的重要动力。所以，当他们观赏或体验到了如他们所愿的乡村环境景观后，引起他们在心理感受上的一种满足，由于他们的满足，进而影响到他们的重游意愿，促成他们渴望重新享受体验乡村旅游情景的愉悦和快乐。本调查所显示的84.1%的体验型乡村旅游者均愿意重游，77.4%的体验型乡村旅游者认为达到了需求预期，有可能多数缘于对乡村环境景观的满意感受。这一结果预示着南宁市乡村旅游市场的客源市场较为充裕，同时也表明保护好乡村环境景观是乡村旅游市场发展的关键所在，也是乡村旅游的核心竞争力。因此，要特别注意在乡村旅游发展中尽量减少城市元素的引入，保持原生的乡村环境景观才能够保持住乡村旅游的独特性，才能够吸引城市人进入乡村。

其二，本次调研假设中的100项因子中，仅有6项因子与体验型乡村旅游者具有明显的相关性。这一结果表明，在本次调研样本中反映出南宁市体验型乡村旅游旅游者，有可能是具有个性化的旅游者居多，因此表现出多元化的旅游需求，难以形成较为一致方向的影响因素。另一方面，有可能是南宁市乡村旅游市场的同质化现象较为严重，没有提供可供选择和多元的体验型乡村旅游活动类型，不能够满足旅游者的个性需求，从而导致随意性的需求特点出现。其结果，这两种供需方面不一致的矛盾都有可能导致前述多个研究假设被拒绝的情况出现，因为这些调研数据呈现出离散型特点，缺少一致性的规律。鉴于此，上述与体验型乡村旅游者重游意愿具有十分明显关系的影响因子，如动机因子（节庆娱乐活动和探险猎奇目的）、游后评价因子（乡村环境景观满意度高和符合旅游需求预期值）、偏好因子（品尝特色餐饮）等，尤其需要引起乡村旅游经营者关注。也即是，目前的乡村旅游经营者，最需要重视的事情就是要从体验型旅游活动的特点出发，保存最原生的乡村景观环境特色，提供最有特色的乡村餐饮，增加乡村特色的节庆活动和探险旅游活动类型，提高体验型乡村旅游者满意度并最大限度地满足他们对旅游需求的预期。

故建议相关管理部门和旅游经营者一定要在大力发展乡村旅游的同时，保护好乡村环境景观不被破坏，提供符合体验型乡村旅游者市场的旅游产品类型，以软硬件环境质量的提高作为满足旅游者需要的基础，并制定相关的法律法规政策规范乡村旅游市场，进而促进乡村旅游能够持续、稳步、健康地向前发展。

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