基于搜索引擎平台的在线旅游互动营销整合模式研究＊

舒伯阳，徐静

（1.中南财经政法大学工商管理学院长江工商学院，湖北 武汉 430074；2.长江职业学院，湖北 武汉 430074）

据Royal Pingdom报告①，中国互联网用户数2011年已达到4.85亿，居全球首位，但同时中国互联网的覆盖率仅36.3%，远远不及欧美发达国家（渗透率不到欧美发达国家的1／3），因此，随着中国互联网渗透率的进一步提升，在线旅游的快速发展与消费决策的信息依赖，中国在线旅游用户规模将日趋庞大。

由于无限的信息空间与有限的时间约束所决定的消费习惯，人们的网络消费已日益依赖搜索引擎。近年来，专业化旅游垂直搜索服务成为全球旅游营销链的重要一环，它贯穿了旅游用户的消费决策、启程前、行程中与行程后等各阶段。搜索引擎对海量信息的筛选及对消费决策的支持已经日益体现出其控制网络营销的话语权。

但另一方面，搜索引擎对海量信息的筛选及对消费决策的支持，也使旅游者的网络消费行为日益呈现出被动受搜索引擎牵引的特征，在垂直搜索引擎的指引下，消费者的信息关注点会迅速地指向旅游企业预设的网页链接和客服窗口。然而，这种借助垂直搜索引擎的网络营销通常显得过于功利性，在SEO的人为干扰下往往误导消费者，令旅游者难以建立品牌信任和采取实际的后续消费行动。因此，在垂直搜索引擎对旅游在线业务影响日趋深远的今天，我们应该对单一依赖垂直搜索引擎的在线旅游营销模式进行必要的反思。

一、网络时代的在线旅游消费者行为

（一）中国在线旅游市场概况

据iResearch发布的《2010－2011年中国在线旅游行业年度监测报告》②显示，目前中国有3 613万在线旅游用户，2010年中国在线旅行预订营收规模达到61.6亿元，同比增长58.4%，截至2011年12月底，在线旅游预订用户达4 207万人，预计2013年该交易规模将突破150亿元。2011年中国在线旅游交易突破1 672.9亿元，同比增长61.3%；在线旅行营收达到90.5亿元，同比增长34%。据国家旅游局预测，2015年，中国国内旅游市场将成全球第一，未来5年旅游市场增长率将达到40%左右，在线旅游用户数和覆盖面将呈复合式增长。根据中国国家旅游局的2010年旅游经济运行报告，2010年中国在线旅游收入仅占旅游总收入的4.95%，而同期美国在线旅游收入则占到了旅游总收入的43.7%，是中国的8倍（见下表1），未来休闲旅游和商务出行选择在线渠道的用户均有非常巨大的成长潜力。

现代互联网的迅猛发展带来了信息资源前所未有的丰富，同时，海量信息也使得有效获取旅游消费决策信息的难度加大。由于搜索引擎能从网络海量信息资源中准确筛检出所需的特定信息，近年来旅游垂直搜索引擎已成为了影响在线旅游者消费决策的重要应用工具。

表1 中国与美国旅游者渠道选择行为的比较

据iResearch2012年公布数据，2011年中国搜索引擎市场规模达187.8亿元，增长70.2%，较2010年提升11.7个百分点，增速不仅高于行业预期，也显著高于2011年网络广告57.3%的增速。预计未来5年，中国搜索引擎市场将会继续保持40%以上的增速。与此同时，据国际互联网流量监测机构com－Score公布数据，2010年中国旅游搜索用户规模增长61%，截止2011年第三季度，中国旅游搜索市场用户规模达到3.96亿③。

据iResearch的调研②，在旅游业营销方式中，搜索引擎广告占92%，这是因为，旅游行业的营销方式是基于特定的消费群体，无论是供应商还是消费者在进行旅游产品的选择时，对搜索引擎都有巨大的依赖性。通过对在线旅游消费行为的分析发现，信息、产品和社群是目前旅游者搜索的主要内容，旅游产品的搜索发生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用户完成旅游消费决策的关键环节。

（二）消费者决策偏好的变化

现有旅游垂直搜索引擎的基本设计思想是建立在对消费者“经济人”假设的前提下，关注的是对旅游产品组合、价格的搜索比较，搜索服务的核心价值是旅游产品的性价比，但现实中的旅游消费者所高度关注的恰恰是旅游产品的体验属性及品牌情感（见表2），因此，目前一些旅游企业所采用的基于搜索引擎平台的网络营销模式不可避免地存在其局限性。

表2 一般搜索用户与旅游搜索用户的区别

更深入的调研表明，在当今消费日益个性化的体验经济时代，以经济效用最大化和产品组合为核心价值的垂直搜索引擎结果并不能实现真正的顾客满意。从旅游消费者使用垂直搜索引擎所追求的决策利益偏好看，目前正在出现从以往产品消费的经济理性追求到旅游消费的体验感性追求的变化，这是值得我们在线旅游营销策略设计所必须关注的。

CNNIC报告显示④，相对2010年，2011年价值型搜索服务的使用率下降。其下降的主要原因之一是信息内容和搜索服务质量不高，信息精准度难以满足用户需求；其次是搜索引擎行业的不规范操作、竞价排名误导、点击欺诈等挫伤了用户的信心。这反映出搜索引擎的公信力有待提升。

二、旅游垂直搜索引擎的应用分析

（一）旅游垂直搜索引擎的发展态势

旅游垂直搜索引擎即旅游专业化搜索引擎，是专为查询旅游领域的某一主题信息而开发的查询工具，高度目标化、专业化的搜索引擎针对性强，对特定范围的网络信息的覆盖率较高，有明确的检索目标定位，因而能有效地解决以往通用搜索引擎的信息繁杂的弊端。旅游搜索网站使消费者可以在信息更加透明对称的情况下，通过“比价搜索”自主选择合适的服务提供商。旅游搜索引擎将打破以往各地旅行社、酒店、票务公司与航空公司之间的行业壁垒，旅游垂直搜索以搜索技术与消费者利益紧密结合，正在重塑旅游行业新形态，并跻身为在线旅游服务链中至关重要的环节。

根据CNNIC的2010年分析报告，中国的旅游搜索服务市场从2008年开始一直保持着较高的增长率：2008年，中国旅游搜索市场规模已达到8 000万；而2010年，中国旅游搜索用户规模已经达到了12 880万，其用户市场规模增长61%；预计2012年底，该市场规模将会达到4.6亿元，增长率为48%；而至2013年底，中国旅游搜索市场用户规模将达到3 207万，用户市场渗透率将提高到37.5%。

垂直搜索作为在线旅游营销的重要入口，已成为众多商家渠道争夺的新焦点。目前，从中国旅游搜索产品业务现状及发展方向来看，“机票＋酒店＋度假”是旅游搜索的三大产品。主流旅游搜索网站的核心产品差异性不明显，机票带来主要收入，酒店业务快速增长，度假产品还需要继续完善。目前旅游搜索产品种类较少（一般少于5个），且不同网站之间的差异较小，从今后的发展趋势来看，除带来收入的核心产品外，导入用户和流量的媒体化产品运作（社区、论坛、博客等）将成为在线旅游企业营销的重点方向之一。

胡四一：《意见》共分5章20条，明确提出了实行最严格水资源管理制度的指导思想、基本原则、目标任务、管理措施和保障措施。主要内容概括来说，就是确定“三条红线”，实施“四项制度”。

目前，旅游搜索引擎用户使用搜索引擎查找信息的种类和数量日益增长，对搜索引擎功能的使用量明显增加，用户在首次搜索失败后的行为也趋向多元化，搜索需求的变化也明显推动了搜索引擎服务向多元化、个性化、平台化方向发展。一方面搜索引擎服务商在搜索结果中整合多类产品以改善用户体验，同时，搜索引擎服务商向即时通信、网络社区、第三方支付、电子商务等业务延伸。近年来，需求快速增长的视频、移动搜索服务也成为国内旅游搜索业务拓展的重点领域（表3）。

表3 搜索引擎的服务产品体系

（二）旅游垂直搜索引擎的利弊分析

从消费者角度看，垂直旅游搜索引擎的最大优势在于能够使旅游产品变得更加透明，使消费者对旅游产品的选择更趋于简便、透明和个性化，消费者选择出行方案的自主性得以提升。旅游搜索正成为用户获取信息和预订产品的重要渠道和信息整合平台。

而从旅游供应商角度来看，旅游垂直搜索通过对旅游网页库中的专题信息的分类整合和定向抓取，可以突出不同旅游供应商的产品特点，并针对不同需求有效呈现给消费者。搜索引擎成为服务商非常有效的网络直销渠道，大幅降低了旅游服务商的销售成本。

但是，在现实利益的驱动下，旅游供应商纷纷针对搜索引擎的算法和规则，开发搜索引擎优化（SEO）策略以影响搜索引擎的页面呈现有利于自身的结果；另一方面，近年来搜索引擎行业急功近利的不规范操作等问题，使旅游垂直搜索引擎背离了其超脱于消费者、代理机构以及旅游产品供应商三方博弈格局之外的中立服务立场，动摇了用户信任基础，最终阻碍了商业应用型搜索引擎的健康发展。由于用户被普通搜索和竞价排名搜索结果混淆，以及搜索结果页面大量链接商业广告网站等原因，使旅游者在搜寻过程中逐渐建立消费决策意向的主观过程受到干扰，消费者网络搜索体验质量和顾客满意度明显下降，引起了部分用户的反感。

三、垂直搜索引擎平台的整合出路

（一）在线旅游的价值链图谱分析

根据旅游消费者的线上与线下行为路径，我们可以将在线旅游相关决策与消费行为及流程价值链归纳如图1：

图1 搜索引擎用户的各种网络关联应用行为的路径

图1 勾画了旅游者消费决策的全景思维图谱和行为过程，它启发了我们在线旅游企业实施网络营销的关键节点应从消费者的网络应用行为入手。CNNIC的调研显示，搜索引擎用户的网络应用行为较为丰富，网络应用的使用率高于互联网用户总体使用率4个百分点。但是，与旅行预订相关的网络应用行为在消费者的整个网络行为序列中所占的比重较低（仅占6.5%），这说明旅游消费决策常常隐藏在一些看似随意的网络应用行为之中，在线旅游消费决策更具隐蔽性、随机性和感性化。旅游垂直搜索引擎作为信息获取入口，若能有效配合其他网络应用，将有可能极大地促进在线旅游的营销效果。

（二）垂直搜索引擎营销平台架构

本文通过对近年来垂直搜索引擎独特优势及在线旅游营销实践的观察，构建了一个基于垂直搜索引擎的在线旅游营销平台框架，它是旅游搜索网站面向网民及手机用户提供机票、酒店、火车票、租车、度假和签证等搜索服务，并逐步提升为面对旅游终端用户和旅游供应商的全方位旅游信息服务的营销平台（见图2），这将成为基于垂直搜索引擎的在线旅游营销整合的未来出路。

图2 基于垂直搜索引擎的在线旅游营销平台构架

相对以往的在线旅游营销模式，这种以垂直搜索引擎为先导的营销整合平台的突出优点主要体现于以下几个方面：

1.通过垂直搜索引擎的专业分析，该平台可以为旅游者提供精准的旅游产品信息、比价和质量对比；

3.根据旅游者的消费介入需要，将搜索链接持续深化地引向对专业网站进行分析整合后形成专业数据窗口，为其消费决策提供关键的信息支持。

四、典型案例

（一）QUNAR.COM

该网站成立于2005年，其核心业务是提供来自航空公司、机票代理商和酒店的实时价格信息搜索，其盈利模式是按展示（CPM）和点击（CPC）支付广告费用。“去哪儿网”顺应终端消费者和产业链客户需求，发展迅速。2010年，中国的“去哪儿网”成为成为全球最受欢迎的垂直旅游搜索网站之一，以750万的独立用户量仅次于全球最大的旅游评论网站Tripadvisor，排名第二；目前已是中国最大的机票和酒店等旅游产品垂直搜索网站。

通过2009年11月份的第三轮融资获得了多家私募股权公司的追捧，目前，“去哪儿网”的隐形市值已达1亿美元。基于上升的市盈率和2012年净收入预测，如果“去哪儿网”在2011年下半年在美国上市，它的市值将达到5～6亿美元。

（二）UpTake.COM

UpTake是一家语义搜索引擎公司，它采用semantic search（语义搜索）对大量的旅游信息进行组织。Uptake试图从人们对于景点或者酒店的review中解读writer的真正含义，这些信息筛选是建立在搜索引擎对web2.0时代信息的理解和判断基础上，能够为用户提供更加精确，更加个性化的搜索结果，大大提高用户的满意度。

2010年，UpTake已推出了旅游博客网络，该博客网络涵盖景点、海滩、酒店、寄宿、餐馆以及旅游业新闻等6个旅游类别，旅行者能够浏览并搜索专家博客。该网络提供来自当地旅游专家和作者的关于游览地点、活动和入住酒店的度假信息，搜索质量明显提高。

UpTake通过旅游名博中的实用信息吸引了消费者参与其中互动，利用网络平台上搭建起互相信任，这也是全民参与在线旅游的主要标志。对于旅游者而言，博客的个人情感色彩具有最生动的一面，目前不少国外旅游局非常看好这种网络传播效应。

五、结论

（一）垂直搜索引擎作为旅游产品在线分销新模式的地位正在确立

近年来，旅游专业搜索用户大幅增长，旅游搜索引擎已成为消费者获取旅游资料的第一平台。旅游垂直搜索服务的核心价值是“动态价格实时比较”，它所提供的多种技术工具组合能够帮助用户根据需要对相关数据进行自动排序和过滤，其智能比价功能最大限度地满足了消费者的体验。垂直搜索引擎以信息精准的优势成为了高效连接终端消费者与旅游供应商的最佳平台。目前，基于垂直搜索引擎的有力推动，在线旅游营销正从简单、单一的旅游要素产品销售向以旅游者需求为导向的“资讯＋交流＋预订”的一站式服务模式转化。

（二）实现在线旅游营销价值最大化的关键是积极拓展关联搜索

深入研究搜索引擎用户信息查找的行为偏好，并根据用户使用习惯，挖掘其真实需求，有针对性地对网站界面操作、交互体验及产品投放策略进行持续改进，强化搜索结果与网络广告间的关联性与匹配度，是提升搜索营销精准度和搜索引擎用户价值的关键。

目前，搜索引擎的开发应用日趋多元化，针对旅行用户群的关联价值搜索的赢利模式备受关注。搜索引擎从SNS、电子商务到移动互联网，其应用领域不断拓宽。搜索引擎用户规模迅速增长，网络营销价值不断凸显，未来的旅游搜索服务供应商需要有效地提升自身的流量变现能力，从而实现在线旅游营销价值的最大化。

（三）搜索引擎营销需要充分利用和引导舆论与大众影响力

旅游类搜索引擎需要丰富网站目的地指南、游记、攻略、图片、视频和评价内容，实现更多覆盖、更多原创、更多参与互动、更多人气与关注的目标。通过对景点、酒店的点评或者微评论吸引用户，通过大众舆论力量推动在线旅游WEB2.0时代的发展。同时还应充分借助有效的网络监管手段来防止部分网民对商家恶意攻击以及部分商家使用虚假信息误导消费者的情况发生。总之尽可能网罗更海量的信息，并对信息质量进行有效甄别，这将是搜索引擎行业自律和公信力提升的关键。

注释：

①美国调研机构Royal Pingdom发布的2011年全球互联网发展数据报告。

②ComScore《2010年全球搜索市场统计报告》。

③iResearch《2010－2011年中国在线旅游行业年度监测报告》

④CNNIC：2011年中国第29次互联网网民调查报告。