媒体与公众科学素养提升关系的思考

孙 波

（山东师范大学 马克思主义学院，山东 济南 250014）

公众科学素养提升具有极为重要的社会意义与个人意义，在公众科学素养提升过程中，媒体也起到了极为重要的作用。然而现实情况中，媒体对于科学素养提升却表现出了极为复杂的状况。

1 媒体对于提升公众科学素养现存问题

在现实情况中，媒体起到了信息制作、传递、发布、反馈，集信息源与信息加工和信息传输管道于一体的作用，所以媒体在公众获悉、了解、认识和形成对某一事物的判断等方面具有了举足轻重的地位。

不容否认媒体在现实社会中的巨大作用和绝大多数媒体对社会所起的作用，然而现实情况是，有一些媒体的做法却似乎并不能让人满意，具体表现为利益驱动行为，主体选择行为和自身判断行为等等所造成某些方面信息传递发布偏颇，从而不但无助于公众科学素颜的提升，反而可能会误导公众，使公众形成错误判断，从而产生错误行为。首先我们看利益驱动行为。这是造成对公众误导的主要方面，这主要表现为一些广告行为或一些隐性广告行为。

广告的收入在相当程度上补充了媒体的运行成本，是媒体不可或缺的，但公众收看或收听广告却往往并不是一种主动选择的行为，但由于广告对于媒体本身的作用，如果没有广告，则媒体无法运行，所以广告又必须存在，所以媒体中广告和其他部分内容显然有很大的不同，所以公众由于相信媒体本身的权威而相信广告的比例较大，从而缺乏有效地自我判断能力的较多。但是经过对广告的本身分析发现，媒体对于广告的发布恰恰不是基于自我判断的结果，而是由利益决定的，只要广告本身符合有关手续和法律法规，媒体并不会拒绝，反而会以更大的限度的发布广告。这样在相当程度上是利益决定了广告的发布的内容，而不是由广告所涉及信息本身所做的判断来决定，所以在这种情况下，公众没有话语权，而话语权被利益的强势方所垄断，如此，公众的判断很容易被误导。所以，我们可以看到，在很多广告中，“专家的形象能够提供产品合理性和可信性的保证，科学家被用于广告促销也就不足为奇了。不过，很多消费者都觉得这些招数是商家在利用科技来欺骗自己。”

诸如在有关不良的保健品广告中，往往存在的问题较多，有些广告刻意模糊了保健品与药品的区别，将保健品夸大为药品，强调保健品具有某种药品的疗效，这违反了保健品广告的有关规定，有些甚至将食品夸大为药品，这些做法不但无助于公众科学素养的提高，这种故意使公众判断产生失误的做法甚至对公众会产生极大的误导，如果公众中某些人士因这种虚假宣传而产生行为偏差，甚至延误病情，这也会在事实上对公众产生极大危害。由于这些保健品针对的对象都是一些中老年人，由于这些老年人认识判断能力较差，所以很容易产生上述不良后果。同时，有些广告用语譬如：“某地都疯狂了，我们这里难道还熟视无睹吗？“或者某房地产“一日狂销十亿”，“快来疯狂抢购”等字眼，这些都是对读者或者观众的智商的不尊重，很容易会使读者或观众产生反感情绪，由此而产生的对有关媒体对立情绪这无论是对媒体还是对社会公众来说都是不利的。

媒体本身的主体选择行为对公众科学素养的提升也会产生一定影响，媒体的主体自我选择行为是指媒体本身由于受到自身历史特点、发展现状以及自身特色和个性化选择等原因，总会使自身对科学的态度和做法具有某种倾向性，而这种倾向性在相当程度上决定了媒体对于科学信息和内容的选择，这无疑会影响公众的认知判断和科学素养的提高。同时由于媒体本身或其内部从业人员对科学本身的认知，即媒体本身的认知行为，也会对公众的科学素养产生影响。

2 媒体与公众的互动分析

事实上，公众与媒体之间存在着极为复杂的关系，这二者之间是一种双向互动的关系。首先，这二者同时都具有各自的主体地位，媒体不仅是信息的传输者和发布者，媒体同时还是各类共同信息和有关内容的制作者，在所传播的信息以有关媒体内容的选择与制作方面，媒体完全具有自己的主动权，而公众并非只是信息和媒体传播其他内容的被动的接收者，同时还具有自我选择的权力。所以媒体在科学技术研究、科学技术社会运用与公众参与方面的高度的互动，则在相当程度上更加需要各种媒体的积极参与。

媒体首先要做到的是信息的畅通、及时、公开，及对广大社会公众不能刻意隐瞒、歪曲或者拖延信息的发布，只能如实的报道、传递与发布，而不能对某些已经发生的或者即将发生的事情视而不见。同时，媒体应该做到所传递与发布信息的来源广泛性，而不能仅仅报道某些方面的信息，这里是说，媒体需要及时报道政府有关部门、各种社会组织、公司和社会团体的声音，还应该及时把公众的声音、呼声与要求及时传递与表达出来。例如在一些突发事件面前，“公众迫切需要政府提供对实践的科学定性、科学解释，对事件发展趋势的科学预测以及科学防范的知识和技能，以克服对无知和不确定的恐惧心理，实现趋利避害，预防可能的风险。”

媒体必须树立的原则是，媒体是为社会公众服务的。媒体所要传递的信息的来源主体很多，但为公众服务必须放在第一位，一方面，社会公众需要了解这个世界中已经、正在和即将发生的一切，另一方面，媒体又需要及时把公众的要求、公众的态度和真实意愿表达出来，这是服务公众极为重要的一个方面。因为公众作为纳税人和社会财富的创造者，媒体因公众的需求而存在，而对于科学技术的发展，公众作为科学技术一切后果的承担者，因此公众有权知道科学技术的社会功能及其他方面所发生的一切，媒体应该真实的提供信息，尊重公众的意愿和选择。同时作为科学技术决策民主化、科学化的要求，媒体通过作为联系社会公众与有关政府组织和社会机构桥梁的中介，应该把公众的真实意愿准确、清晰地表达给决策机构，使得各种决策能更加符合公众意愿，真正能做到科学决策、民主决策。

同时由于社会中各种媒体的存在，而并非哪家媒体能够单独控制信息发布和传播，所以公众也可以从自己的意愿出发选择媒体，并可以通过一定的程序监督媒体，所以在这样一个过程中，政府有关部门、某些社会组织或者其他媒体、公民团体都可以帮助某个或某些社会公众监督媒体。在近年来，网络等新媒体发展迅速，与传统媒体不同的是，网络媒体更加强调信息接收者与发布者各方之间的高度的互动性与平权性，超链接模式把网络互动与信息传输带入了让一个完全崭新的世界。同时网络媒体信息量更大、更广泛、信息传播更快捷、更迅速。可以这样说，社会公众科学素养的提高不仅仅是因为对于媒体所发布的信息的接受，关键在于通过媒体对于社会事务的一种积极的参与。科学素养的提高不仅仅是一个知识的接受过程，更重要是一个行动参与的过程，只有频繁的参与各种社会事务，才能不断提高自身的科学素养，才能在参与中逐渐获得和实现公众自身的各项权利。

3 媒体的现实地位及其发展

在公众科学素养提高方面，媒体最主要的是要尽到自己的社会责任，在涉及经济利益的广告发布方面，媒体应具有自己的原则，不应为了经济利益而放宽对自身的要求，应该严守国家有关的法律法规，在广告发布方面，具有自己的职业原则与职业道德，即违规的广告绝不发布，有损自己形象的广告绝不发布，对公众无益的广告绝不发布。同时媒体从业人员和有关演职人员也应该具有的自己的职业道德，近年来，可以看到，某些电视节目主持人或者影视明星违规代言某些不合法或存在质量问题的药品、保健品或者食品广告，这都对公众产生了很大的危害，产生了极大的负面影响，这是值得有关媒体深思的。

媒体应该注意自身的形象，在运行过程中，媒体应该坚持有原则、有立场的负责工作，应该始终保持一贯的、清晰的立场，在任何一个问题上都能够坚持公开、公正、透明的报道原则，应该给公众一个没有偏见的、客观的、形象清新健康的立场与原则，在运行过程中，媒体也应该能够大胆坚持自己的声音，当然这种声音，作为媒体本身应该有信心能过做到让公众信服，并且能够引起社会公众广泛的、良好的、正面的呼应，这是媒体的使命所在，也是媒体存在的价值所在。所以，“科学传播媒体人要坚守职业道德，具备科学严谨的工作态度和求真务实的责任心，坚持主流媒体的宣传导向，加强责任意识和大局意识。”

在运行过程中，媒体也应该充分认识到，自己也是众多社会主体参与中具有平等地位与权利的一员，媒体应该充分认识到自己应该积极参加这种互动，而不应该认为自己只是一种信息发布者同时还应该是一种信息接收者，媒体也应该随着社会形势的变化和知识的变化而不断进步，媒体需要因应社会的发展不断改变自己，发展自己、壮大自己，使自己能够不断适应社会形势，不断符合公众的要求，真实反映公众的意愿，只有这样，才能不断赢得公众的支持，不断贴近公众，才能实现自己的不断进步。因此，在运作的过程中，媒体也并非处于真空之中，而是受到了各方面的制约，在这样制约的过程中，媒体也应该虚心听取公众的批评，自觉接受公众的监督，并不断改善自己的工作。

另一方面，我们也可以看到，在媒体与公众多向的互动关系中，公众的科学素养及社会素养的提升，积极参与社会生活不仅是结果也是手段，公众只有积极参与社会生活与社会活动，多方面的高声的表达自己的声音和意愿，才能使自己的想法和意愿使别人获悉，才能不断检验自己的想法，也才能对媒体实施一种监督，这样即促进了自己科学素养和社会素养的发展，也促进了媒体和各种社会组织的发展。因此，在科学传播与科学普及过程中，媒体的作用功不可没，但公众科学素养的提高，却不仅仅是一个认识和单向接收的过程，应该使用公众和其他各社会主体多向互动和积极参与的过程。

[1]武夷山.广告是不是科学传播的死敌[J].科技评论，2007，（ 17）.

[2]杜涛.危机新闻发布中的科学传播[J]..科技传播，2010，（ 2）.