山寨名牌考辨：消费话语的异化与救赎

何永成

(温州大学 外国语学院，浙江 温州 325007)

山寨名牌考辨：消费话语的异化与救赎

何永成

(温州大学 外国语学院，浙江 温州 325007)

当前，山寨名牌的不断涌现和扩散，恰恰是弱势消费群体消费能力受压抑的表征。置身于“歧视性对比”的畸形消费机制，弱势消费群体若想谋求特定场域的话语发声机会，便惟有通过力挺“山寨名牌”这种差异性的消费实践来构筑成功者身份，进而在消费山寨名牌符号价值的自我救赎中实现对精英消费意识的颠覆和对抗。就本质而言，山寨名牌消费是一种“拟象”，是对权威、正统的反叛与制衡。它表征着“非主流”边缘文化向“主流”文化发起的极端消解和挑战，其力量源于它认为与消费霸权的对峙必将导致消费场域中话语秩序的变迁。

山寨；消费场域；话语秩序

一 引言

在消费社会的文化语境中，商品成了象征符号，人们的消费也逐渐烙上了符号增值、“物符”、以至“拟像”的标志。在鲍德里亚[1]眼里，此时真实的消费欲望已经随着生产的终结而终结；进入消费社会，一切物品都变成了符号，都归属于一个符号系统，一个所谓的“物体系”，由此一切表面看来纯为个人性的消费都不再是个人之自然需求的满足，而是对商品作为抽象符号之价值的认同和追逐。最终，它带来的是一种个人主义幻象，一种自我关注的个人利益至上主义。通常而言，人们会在倡导多元价值的社会形势感召下，竭力型塑个体差异，进而生发出独特的消费倾向、消费价值、消费理念和消费时尚，并在消费救赎与消费霸权的张力作用下形成一种新的文化话语形式。当前，我国民众消费山寨名牌的态势愈演愈烈，这种社会热象看似非常态、非理性，其实掩映其后的正是后现代消费社会中弱势消费群体为建构自身消费身份而采取的一种挑战不平等权力秩序的另类话语反抗行为。

二 山寨名牌与社会消费

《咬文嚼字》杂志社发布的《咬文嚼字绿皮书》曾将“山寨”一词列为2008年年度流行语第一名。《咬文嚼字》对“山寨”的解释是：源自广东话。最早冒出来的是“山寨手机”，那是一些用低廉成本制成的仿冒名牌产品的手机。[2]其实，早在2003年前后，发源于深圳、广州等南方城市“地下工厂”的“山寨”手机就开始崭露头角，只不过那个时候还没有被称为“山寨”，它们在大众眼里只是盗版和假冒产品。2006年，台湾芯片商研制出廉价的手机芯片后，小规模手工作坊生产的巨大效益日渐显现出来，“山寨”手机也开始风靡手机市场。2008年6、7月份，各大网站纷纷建立“山寨手机”专题，从此“山寨”一词迅速蔓延开来，并迅速在各行各业开疆拓土。当下，历经机械时代的复制、模仿、拼凑、恶搞与解构等手段，人们以低廉的价格便可购到囊括一切国内外高端品牌的仿品，况且购销两旺。可以说，民众对山寨名牌的热衷已然从经济行为逐渐演变为一种社会文化现象。从表面上看，“山寨”之所以能成为中国一种独特的社会景象，是因为中国正处于工业社会阶段，我们最熟练和最有能力做到优秀的也就是复制工业产品。但纵观其背后蕴含的语言逻辑，我们必须深层次地从社会场域、文化霸权、话语混杂、个体认同、物符消费等方面来进行系统解读。山寨名牌消费的风起云涌与快速扩张，恰恰说明山寨产品具有广泛的民间认同基础，但何以形成如此广泛的民间认同呢？就此问题，本文拟结合批判话语分析的理论视阈，主要从“殖民”与“挪用”、“全球化”与“本土化”、“反思”与“意识”、“认同”与“差异”等几组语词加以阐述。

1.“殖民”(colonisation)与“挪用”(appropriation)。

殖民和挪用的动态辩证意指话语与语类在社会实践网络内由一种实践形式迈向另一种实践形式的变更过程。这种变更可被解读为一种实践对另一种实践的殖民，或曰后一种实践对前一种实践的挪用。随着世界的扁平化，殖民和挪用频繁发生于社会生活的各个场域。反观民众对山寨名牌的追捧，我们不难看出西方文化霸权言论与市场普世原则对我国消费文化造成的现实威胁。其实，文化是“一个表达思想的制度，——一个社会秩序必须通过它进行联络、被复制、被感受和被开发”。[3]当前，全球文化以品牌形式的消费表征着一系列互为悖论的存在状态：既是对文化的苦心经营，又是对文化的迁就融通；既是融合性又是纯一性；既是反感抵制，又是热情接受。同样，民众消费山寨名牌充其量只是一种出于LOGO崇拜而实施的“爱人所爱，嫌人所嫌”的话语挪用行为。诚然，这种话语行为往往使得其真实的自然需要逐渐消失在一个被符号化的过程当中，从而被纳入一个系统，抑或一个结构。借用索绪尔关于“语言”和“言语”的区分，鲍德里亚[4]曾指出，“这就是当今的交流结构：一种语言(langue)，而与之相对，个人需要和享受不过是言语(parole)的效果罢了。”虽说民众仍然在自我“言语”，但他们所“言语”的不是他们个人的愿望，而是“语言”的强加。因为，西方消费时尚的铺设极大地增强了社会生活中的“符号密度”(symbolic density)，[5]显然此时的他们早已为西方消费“语言”所控制，从而沦落为“符号系统”架构中的一类存在物。这种系统定位与其真实的生活世界无疑是割裂的，因为民众的话语实践在与西方消费文明开展互动时陷入了“去语言化”(delinguistification)[6]的过程，进而系统化的社会实践对其生活世界进行了“殖民化”，同时对其认识消费多元文化形成了信息屏蔽。原则上说，社会系统与生活世界应是双向互通，互为生成的。但在西方霸权文化的冲击下，社会系统到生活世界已然成为主导流向，并挤压着人们的交往行为。此外，山寨名牌的风靡在另一方面也凸显出现代社会个体行事的某些特有范式，也即现代社会被某些多变短暂的事物操控着，这不仅体现在物质利益上，而且还观照于价值观念、生活方式、社会关系等诸多方面。在利奥塔看来，临时合约便是现代生活的主要标志。况且，山寨名牌本身也清晰地表征着商品从实物迈向符号或映像的形式变更。现实的映像作为一种完美的拷贝几乎达到了以假乱真的地步，由此，山寨名牌消费也变身为一类鲍德里亚眼中的“拟象”(simulacrum)文化。[7]可以说，随着时空概念的变迁，不同的商品、文化实践模式以及建筑风格都能快捷地集结于某一特定的区域。无独有偶，山寨名牌消费透视出民众在体验消费便捷、享受虚拟奢侈的同时隐含着价值意识的失衡以及社会表征危机的出现。一方面，他们以不靠价位便能获取优越感而沾沾自喜，另一方面，却浑然不知自身已成为可悲的现代消费文盲，并在商业力量所制造的流行时尚中沦落为“沉默的他者” 。总之，殖民或挪用总是伴随着权力的运作，同时也不可避免地带来话语混杂等问题，因为话语或语类在不同社会实践形式之间的游离或变通涉及一种“语境重置” 过程。

2.“全球化”(globalization)与“本土化”(localization)。

在全球化/本土化的动态辩证过程中，某些“去镶嵌化”的话语实践不断突破语言与文化界限实现了彼此间的互通，进而生成新颖的表述方式，并在空间的推移中逐渐烙上地方色彩，它们的运行也开始遵循本土化的实践逻辑而展开。其实，全球化/本土化的辩证关系是世界主导国家或国际机构与特定单一民族或本土社群之间斗争关系的一种体现，社群内部的各种斗争也能归入全球范围内的斗争谱系中去。而“全球化”的概念似乎不太重视此类权力斗争，相反，因受制于一种具有强大意识归约功能的话语，它往往把谋求世界霸权的企图误读为善意的聚合之举。在吉登斯看来，任何一个社会的形成和发展都是内外因共同作用的结果。可以说，山寨名牌消费正是全球化与本土化交锋过程中出现的一种另类消费形式。这种消费充其量只能是对现实生活中缺乏获取尊重和自我实现途径的补偿。消费个体通过消费山寨名牌展示出一种关注外在形式、不重内在实质的表现主义价值观。在全球化的社会浪潮中，消费个体纷纷受制于后现代社会权力所秉承的转变能力，面临市场经济所带来的玲琅满目的商品，他们往往有着一种难以用语言表达的模糊感觉和只有通过购买行为才能释放的焦虑情绪。而通过消费山寨名牌这种社会互动形式，切实地实现了物质“在场(presence)”与精神“缺席”(absence)的交叉。[8]此时，他们的消费实践已然从特定地域和语境中剥离出来，也即进入一种“脱域”过程，“脱域”是社会体系中一种特殊的规约性实践。这种规约性实践让他们在体验虚拟奢侈的同时竭力享受着消费误读带来的快乐。然而，他们的生活境界却表征着西方消费话语本土化实践的悄然失败，因为他们的消费行为使得自身所处之地成为追逐西方话语捷径的变脸场，他们的消费目光仅仅盯住技术与器物层面的发展，未能建构自己的话语立场，进而使本土消费话语的无序状态走向空前膨胀。

3.“反思”(reflexivity)与“意识”(ideology)。

众所周知，全球化对个体生存方式有着极大影响，这种影响尤其体现于后现代消费社会中个体发声与社会关系的话语互动上。后现代性的基点在于人们提升了对话语的反思，他们对自身实践有了更深的认识。其实，在社会生活中人们如若处于不同的位置，那么他们与话语和语言的关系肯定也是不一样的，当然这种关系在不同的社会实践领域有着不同的表征形式。换言之，话语知识已然成为社会斗争中人们争相谋求的资源，进而依赖“话语技术化”(technologisation of discourse)[9]的进程来帮助自身实现势利效应。从认知心理来看，个体消费山寨名牌首先表明他们已经意识到名牌产品背后的虚伪性、欺骗性与暴利性，名牌产品在市场扩张中必然以驯化与培养潜在消费群体为己任；其次，他们也清醒自身在消费社会的话语权力架构中处于弱势位置，属于被治理的社会大多数，他们的消费行为不单是一种违拗社会规范的负面实践，更是一种在无法逃脱消费话语秩序钳制的生活图景下采取的争取消费身份的另类话语发声；再者，他们知晓自身消费山寨名牌的行为只是普通人在以自己的方式使用消费社会的自由，他们虽无力僭越当下的消费话语秩序，但他们却可采取避让但不逃离的话语策略，也即通过一种差异性的消费实践来抵抗“麦当劳化”的话语霸权进程，进而以此作为武器来构筑自身反规训的话语网络，并框定自身的日常生活；最后，他们的特异消费也促使他们进一步反思自身的行为仍然受制于炫耀性的消费风尚，虽说通过消费山寨名牌所具有的符号价值可以进行自我救赎，但对符号的追逐是无穷的，以消费来拯救自身的做法，实质上是将“生命的计划表达于一种飞逝的物质性中”。[10]对身处消费场域的山寨消费个体而言，虽说缺乏进行大众物符操纵的权力，但于自身消费实践完全拥有能动的策略选择，也即对消费场域开展差异化的语言阐释，竭力通过语言的的碎片化来挣脱镶嵌于消费权力话语架构中的等级逻辑，最终换取自身颇具特色的消费身份。诚如哈贝马斯[11]所言，“不断提升的话语反思应通过语言的碎片化来移置导致话语统治的意识形态。碎片化是后现代社会生活的一个明显特征。”

4.“认同”(identity)与“差异”(difference)。

作为特定消费社会中的话语个体，山寨名牌消费者显然也被“主体化”“话语定位”等结构性视域所倾轧。这些视域不仅关注他们这一消费弱势群体的表征形式，而且也关注某些特殊语类对其话语位置的型塑。而“认同”与“差异”概念则涵盖人们在话语网络中构建个体与集体身份认同的各类互动。可以说，此类概念视域的创设在很大程度上源于后现代消费社会中消费者自身身份认同的不稳定，因而重拾并厘清自我身份认同已然成为后现代性的热点话题以及自我反思的关键节点。“消费是一种确保符号调控和群体整合的系统；它是一种道德(一种意识形态性的价值系统)同时又是一种沟通系统，一种交换结构——这种结构以超越个体的方式组织起来并将自己强加于他们。”[12]这种结构在本质上隐射出一种消费权力关系，在实践上又制约着消费个体的消费行为。碍于自身弱势的话语定位，山寨名牌消费者只能借助消费场域中的“区隔符号”[13]来有意凸显差异性的消费品位，并在认同构建强势消费身份的过程中获取物符消费的精神满足。从表面上看，“山寨名牌”消费是以“盗版”“侵权”等恶意狂欢方式，来体现民间弱势消费观念对精英消费意识的颠覆和对抗，弱势消费群体正通过力挺“山寨名牌”来争夺消费场域的发言权。当前消费机制的畸形发展触动了弱势消费群体的势利神经，主流意识形态机器所标榜的名牌产品往往令普通民众规避于消费风尚之外，而当民众的消费需求得不到满足时，一旦找到合适的方式，其内心蕴藏的消费创造力便以一种爆发性的方式释放出来，进而为其闯入消费话语场域打开一个缺口，因为在普通民众的消费空间被挤压时，只能以“山寨”这样一种异端方式出现。诚然，置身于当前全球化/本土化的辩证语境，各类消费个体或群体无不争相构筑自身“映像”，以确保在消费社会中凸显自我本体论意义上的认同安全。可以说，身份认同的争斗从某种意义上说也是差异的争斗。殊不知，现代消费社会的本质就在于差异的构建，而这种差异性的建构过程恰恰勾勒出了消费权力符号系统所框定的等级逻辑。囿于此种等级逻辑，作为弱势群体的山寨名牌消费者若想彰显成功者身份就必须通过另类努力来进行自我救赎，从而回答“我们是谁”这样亟待解决的问题。而对消费差异性的深度认知往往会使他们超越差异，再者通过确认个体尚未实现的话语潜能来推动个体围绕认同和差异而展开的各种社会争斗，最终获取自身在消费场域中的一席话语地位。

三 结语

山寨名牌可以泛指“一切制作粗劣但功能强大、着意模仿但难得精髓、创意无限但细节欠缺、什么都有但又似乎什么都不好的”品牌仿制产品。山寨名牌的魅力在于它的文化属性，其本质是一种“拟象”，更是对权威、正统的反叛与制衡。山寨名牌消费是消费个体或群体通过“模拟”和“仿制”主动实施的一类话语解构行为。在后现代消费社会中，此类话语实践培育了一种新的文化模式：“新拿来主义”，其核心是“为我所欲”，满足自己的炫耀性消费需求。其实，山寨名牌本身之优劣并非人们关注之焦点，关键是要审视其能在当下形成一股文化滴流的原因。山寨名牌消费现象的风起云涌和快速扩散，正说明“山寨产品”具有广泛的社会认同基础，这种认同是弱势消费群体消费能力受压抑的体现。可以说，山寨名牌消费昭示着一种姿态，这种姿态意味着当代消费机制蕴含弊端和高端产品存有对受众的“歧视性对比”。环顾中国消费史，我们不难看出山寨名牌消费表征着“非主流”边缘文化向“主流”文化发起的极端消解和挑战，其力量源于它认为与消费霸权的对峙必将导致消费场域中话语秩序的变迁。

[1][4]Baudrillard, J.Selected Writings(ed. amp; introduced by Mark Poster)[M].Stanford: Stanford University Press, 1988.

[2]徐颖.《咬文嚼字》发布 2008年度十大流行语[N].克拉玛依日报, 2009-03-16.

[3]罗纳德·奇尔科特.批判的范示:帝国主义政治经济学(施扬译)[M].北京:社会科学文献出版社,2001.

[5]戴维·赫尔德，等.全球大变革(杨雪冬等译)[M].北京:社会科学文献出版社,2001.

[6]Harvey, D. The Condition of Postmodernity: An Enquity into the Origins of Cultural Change[M].Oxford: Blackwell，1989.

[7]Baudrillard, J. Simulations,trans. P. Foss, P. Patton and P. Beitchman[M].New York: Semiotext,1983.

[8]Giddens, A. The Consequences of Modernity[M].Cambridge: Polity Press,1990.

[9]Fairclough, N. Technologisation of Discourse[A]. In R. Caldas-Coulthard and M. Coulthard (eds), Texts and Practices: Readings in Critical Discourse Analysis[C].London: Routledge,1996.

[10]尚·布希亚.物体系[M].上海:上海人民出版社,2001.

[11]Habermas, J. The Philosophical Discourse of Modernity[M].Cambridge, MA:MIT Press,1987.

[12]鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000.

[13]Bourdieu,Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste(translated by Richard Nice)[M].Cambridge，MA:Harvard University Press，1984.

ClassNo.:H136DocumentMark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

OnCheapCopyofName-brandProducts:Alienationamp;SalvationofConsumptionDiscourse

He Yongcheng

(School of Foreign Languages, Wenzhou University, Wenzhou 325035，China)

Nowadays, cheap copies of name-brand products appear and proliferate constantly, which represents that the purchase power of disadvantaged consumer groups is being weighed down. Positioned in an abnormal consumption mechanism of discriminatory contrast, if disadvantaged consumer groups want to articulate in a specific field, they should have to adopt differentiated consumption practice of backing cheap copies to construct an image of success, and then realize their subversion and competition to elite consumption style in the process of self-salvation by means of consuming cheap copies’ symbol value. In essence, consuming cheap copies is a kind of “simulacrum”, which elicits its rebel and counterbalance to authority and orthodox. Besides, consuming cheap copies also represents non-mainstream culture’s dispelling and challenging main-stream culture. It’s believed that in the consumption field confrontation with consumption hegemony will certainly lead to a change in the order of discourse.

cheap copy；consumption field；order of discourse

何永成，硕士，副教授，温州大学外国语学院。

1672-6758(2013)01-0140-3

H136

A