强化传媒产业竞争力提升江苏文化产业发展水平——以南京传媒业为例

丁和根

强化传媒产业竞争力提升江苏文化产业发展水平——以南京传媒业为例

丁和根

传媒产业，既包括传统的报刊和广播电视产业，也包括网络等新兴媒体产业。传媒产业竞争力高低，是检验文化产业发展水平和文化强省建设成效的核心指标。江苏是全国传媒产业大省，多项指标位居全国前列。1008万数字电视用户总量居全国第一；《扬子晚报》发行量全国排名第四，列中国晚报都市报第一；江苏卫视《非诚勿扰》节目收视率曾跃居娱乐类节目全国第一，并具备一定的国际影响力；凤凰传媒成功上市，成为全国最大的出版发行集团。在充分肯定成绩的同时，也应看到，江苏传媒产业仍然面临严峻挑战，必须提高核心竞争力，努力实现又大又强又优的发展目标。

一、江苏传媒产业竞争力的现实表现

从全国看，除北京、上海两大直辖市外，江苏在经济、文化、社会发展水平方面最具可比性的是广东和浙江两省。根据国家统计局和各省统计局近年的数据，可测算出江苏四大传统媒体产业竞争力在全国的大致位置（见表1）。

表1：苏、粤、浙三省四大传统媒体综合实力比较

虽然我们没有进行全国所有省（市、区）的综合比较，但可以肯定的是，江苏、广东、浙江作为东部沿海发达省份，其传媒业的综合发展水平比中部和西部省份明显要高。因此，说江苏传媒业综合实力处于全国前列是没有问题的。如果再包括北京、上海这两个较特殊的直辖市在内，北京应该是一枝独秀，处于全国的领头羊地位；江苏与广东则并列处于第二方阵的首位。江苏广播电视产业综合实力与广东省并列第一，显著优势是电视节目的制作和播出时间都远高于广东、浙江。江苏报纸排名第三，虽然三家日报发行量都进入了世界百强行列，却没有一家报业集团品牌和收益赶得上广州日报报业集团或南方报业传媒集团。

从江苏省内来看，传媒竞争的格局可以用“一个中心、三大区域”来表述。“一个中心”即省会城市南京，其媒体的数量、媒介的种类和竞争的激烈程度都居全省之冠，并且对其他区域具有一定的带动和辐射作用。“三大区域”是指传统上本来就存在的苏南、苏中和苏北三个地区，每个地区的传媒发展水平及竞争状况与当地经济社会发展程度之间存在较大的关联性。“一个中心”和“三个区域”又可以看成是四个梯级，每个梯级在传媒竞争的强度、层次、内容、形式等方面既有相似性又有差异性。正因为这些相似性和差异性，使得省内的跨区域传媒资源整合成为可能。

在江苏省内，南京市的经济发展水平相对落后于以外资和私人企业为主的苏州、无锡等长三角其他城市。经济发展虽然较为滞后，但是无法掩盖南京科教与文化繁华的光芒。南京是传媒发展与传媒竞争的中心城市和焦点城市，其媒体发展水平既可以为地市一级媒体提供引导和带动作用，也是江苏传媒业整体发展的枢纽所在。南京是个报业非常繁荣的城市，数十家报纸并存，报纸发行市场庞大、竞争激烈。在南京报业市场上，不仅有“世界报业500强”和“全国晚报都市类报纸竞争力20强”的《扬子晚报》、《现代快报》以及《金陵晚报》等三家报纸，《南京日报》、《新华日报》、《南京晨报》等也拥有一定数量的读者群。《扬子晚报》总发行量仍居全国晚报、都市报之首，并且辐射到江苏周边地区；《金陵晚报》和《现代快报》在南京及省内也有40万份以上的发行量。南京市的电视台综合实力在全国省会城市电视台中也名列前茅，有江苏广播电视集团、南京广播电视集团两大公办电视媒体集团以及电视节目25套。江苏卫视已成功跻身全国卫视前三强之列，并且逐步形成了品牌集聚效应。这些都为南京成为江苏传媒业名副其实的中心奠定了坚实的基础。此外，南京的电视媒体开拓了被称为中国电视“第三次革命”的新闻节目形态——“民生新闻”。媒体作为市民发言人，站在百姓的立场报道新闻、评论事件，深受南京市民欢迎。有学者对南京传统媒体的发展作出这样的评价：南京媒体走的是一条大大方方、心甘情愿的市民化道路。并且它在自己受到学界质疑的时候不是有所克制，而是走得更远、更坚定。南京市网络媒体的发展现状可谓是网民普及率高，网站百花齐放。但是地方网络媒体除西祠胡同一枝独秀外，其余皆影响力不够。

苏南、苏中和苏北三个区域随经济发达程度呈明显的梯级过渡状态，总体上由南向北发展水平逐渐降低。由于各区域之间相对封闭，所以每个区域中都没有类似于南京这样的核心和龙头城市，而是以各地市级行政中心所在城市为媒体集聚点，每个行政市均呈自给自足发展的状态。地市级行政中心的媒体布局大致是一家广播电视台、一家党报和一至两家都市类报纸，这些本地媒体相互之间的竞争有限，而来自垂直方向的外地媒体的竞争压力又由于行政区隔的力量而大大减弱。因此，相对于省会城市而言，地市级城市的媒体竞争一般强度较弱、层次较少，内容主要集中在广告方面，形式以间接竞争为主，这也是全国大多数地市级城市媒体竞争的共同现状。

新媒体时代，传统报业探索出了一条新的生存之道：利用新媒体，与新媒体融合、共赢。传统报业与新媒体融合最典型的代表无疑就是报业网络和手机报纸。南京市网络新媒体的发展突出表现在报业网络的建立上，依托强大的传统报业，建立起来的报业网络成为了人们可以获取信息的另一个渠道。南京作为江苏省省会，集纳了江苏省省级报业与都市级报业，报业网络化的产物有：新华报业网、南京报业网、扬子晚报网、现代快报电子版、南京晨报网络版、金陵晚报数字报刊，等等。其中，新华报业网与南京晨报网络版均由新华日报报业集团主办，现代快报由新华通讯社创办，南京报业网与金陵晚报数字报刊同属南京日报报业集团。

数字报业战略不仅发挥了传统报业的品牌与权威优势，而且充分利用了新媒体高速传播技术与终端显示技术。除了网络化报纸外，南京市的新闻类综合网站也不少，这些网站大多具有政府背景。例如：江苏省互联网新闻中心和中国江苏网股份有限公司共同主办的中国江苏网是江苏省委、省政府组建的全省最大规模的重点新闻网站。又如龙虎网为经国务院新闻办授权、由南京龙虎网络传播有限公司主办的南京市重点新闻网站，是南京市委宣传部主管的市属第四媒体。

这些地方新闻网站，不论是报业网站，还是拥有政府背景的新闻网站，在提供新闻信息之外，无一例外地延伸了为市民服务的功能。不仅给地方居民提供生活、娱乐信息，有的网站甚至还推出了上门服务。

二、江苏传媒产业竞争遭遇的主要瓶颈

当前，传媒产业竞争出现许多新趋势、新特点。传媒业发展不再局限于国内，国外媒体信息大量进入使得国内传媒业外向发展成为重要战略选择；传媒业发展不再局限于传统体制下条块分割的模式，跨区域、跨媒体、跨行业、跨所有制的整合成为传媒发展的新趋势；新媒体迅速发展既给传统媒体带来巨大压力，也给传媒业的整体发展带来了全新机遇；媒体市场竞争越来越激烈，提升核心竞争力成为单个媒体以及区域传媒业整体生存和发展的至关重要因素。应对新形势、新要求，江苏传媒业存在一些明显的不适应。主要是：

媒体市场竞争不充分。跨媒体和跨地区的竞争比较弱；市场竞争在媒介资源配置过程中应有的作用没有得到充分显现；省、市两级党报在报纸竞争中的龙头作用没有充分发挥。

为应对日益白热化的竞争，南京的几家都市报除在报道的内容、形式上各具特色外，无一例外地采取了营销的竞争模式。诸如，上门推销、流动销售、订（买）报赠送礼品、读者日订报等。所列这四种促销手段，《扬子晚报》全部采用过；《现代快报》未采用过流动销售；《金陵晚报》未采用过上门推销，但它还采用过撞福星活动、自动售报机售报等。调查显示，南京大多数读者平时主要通过报亭（摊）零购报纸，直接的发行促销对他们的日常阅读行为影响较小（见图1）。在媒体问卷中，《扬子晚报》与《现代快报》都将上门征订作为发行的首要渠道，并且都认为订（买）报送礼品的促销效果最好，但从图1的数据不难看出，这与南京读者日常的报纸消费行为并不吻合。由于受促销的非持续性、短效性以及促销成本过高等因素的制约，直接的促销活动只能在某一时段的某些特定范围对少数受众人群发生作用，即使有些促销活动效果很好（如订报送礼品、流动售报等），即使很多人也能偶遇这样的促销，但终究无法改变读者平时主要靠零售购阅报纸的大格局。因此，促销只能是提高报纸竞争力的一个方面。另外，南京的网络新媒体也从网站营运、网站建设等方面下足了功夫。但是，这种竞争也仅限于地域性范围内，并没有参与到跨媒体、跨地区的广泛竞争。

图1 南京读者报纸订阅渠道

内容同质化现象严重。南京四家主要都市报在重要新闻报道上同质化程度较高；南京地区电视新闻栏目和节目，在功能定位、主持风格、节目内容、包装形式上同质化程度较高。同质化程度高必然会抑制传媒内容生产的质量，直接导致名牌栏目节目少。

仍以南京四大都市报为例，研究表明，各报版面设置存在一定同质化现象，表现为各报版面类别设置基本相似，各报重大新闻专版同题率超过50%；一般新闻来源比例基本相似，各相同来源的新闻所占的比例基本接近，各版头条同质化更为明显（见表2）；从一般新闻主题及其内容异同点比较、报纸封面各要素的比较、版面头条的主题及其内容异同点的比较来看，四报间存在一定同质。

表2：各报各版同质版面头条间内容异同点比较

传媒企业上市公司少。沪深两市现有文化传媒类上市公司近50家，江苏除凤凰传媒这一出版股外，真正属于报纸或电视媒体类型的上市公司还是空白。传媒类上市公司少，对传媒业结构调整、资源整合、提高媒体经营管理水平，都是制约因素。

新媒体发展速度慢，与传统媒体融合度低。地方性新闻网站中，上海东方网、浙江在线、湖南红网、河南大河网等办得有声有色。相比较而言，中国江苏网、西祠胡同等网站影响力与江苏传媒业的整体地位并不相称。根据Alexa网站全球流量综合排名，西祠胡同排名最前，点击量为全球第524位，中文排名为第86位；其次为扬子晚报网，在Alexa上全球综合排名第8353位，中文排名第929位；中国江苏网全球流量综合排名为12308；龙虎网全球流量综合排名为20974；新华报业网排名为24916。

三、多点并举有效提升江苏传媒产业竞争力

深化媒介管理体制和经营机制改革，形成以市场为导向、竞争为手段的媒介资源配置新格局。在宏观层面，借文化体制改革和媒介融合的东风，启动存量改革，鼓励江苏媒体跨地域、跨媒体、跨行业和跨所有制的竞争与整合；加大各媒介集团的资源整合力度，增强现有报业集团和广电集团的实力，做大传媒产业规模；以三网融合和报网融合为切入点，促进产业布局合理化和资源配置最优化；推进广电媒体制播分离，扶持民营电视节目制作公司发展。在微观层面，推进媒体内部人才团队建设，改进员工绩效考核机制，真正实行量质并重的考核办法，调动从业人员积极性。

就南京媒体而言，应立足本地新闻，深入挖掘，加强评论，扩大新闻影响力，把权威性、有深度的地方新闻报道作为竞争筹码，在地方乃至全国打响新闻品牌；内容创新，给受众提供个性化服务；加强与商业门户网站的合作，采用共建频道的方式使信息共享与互补，或者进行活动合作，利用商业网站的品牌、营销模式加强网站推广；借鉴腾讯大渝网、腾讯大成网、腾讯大秦网和腾讯大楚网等成功案例，在利用好自身本土内容资源的基础上，利用腾讯公司客户端的区域定位优势，打造比较成功的城市综合信息门户网站。

重视内容生产，鼓励内容差异化竞争。既要提高媒体内部现有内容制作的能力和水平，更要培育社会性的内容生产制作力量，促进良性竞争。江苏电影、电视剧制作近年来异军突起，但主导力量还是江苏广电，只有让民营制作公司发挥更大作用，江苏影视业才能在整体上再上新台阶。

针对南京市传媒产业同质化严重的状况，可以从三方面入手加以改进。首先，在同质化竞争的环境下做好独家新闻方面，重视同题新闻竞争，以微观层面的内容精细差异化为核心，转向品牌竞争。其次，在媒介之间的博弈中以双赢为最优目标，找准自身位置，以求产生良性的外部性。一方面，避免以成本为基础的竞争，南京报业采用过的以高同质化内容、“割喉”式的营销手段的“厚报”竞争乃是竞争的下策，既消耗了报纸的能量，又没有给市场带来正面外部性。因此，不可取。另一方面，想要在各方博弈中立于不败之地，也需找准自身位置。无论如何，激烈的对抗式竞争都会给各方带来极大的损耗。最理想的状态还是各个媒介找准自身位置，以产生良好的外部性，得到双赢乃至多赢的结果。最后，采用定期策划等方式，在内部内容选择上运用长尾理论进行“非重点”新闻的价值发掘。比如，在纸质版本上创新版式，通过双头条、倒头条等编排手段最大程度地呈现重要内容；纸质媒介上的非头条重点新闻，在相关的电子版上更换编排位置，上升到突出位置。另外，还可以结合一定的活动策划，扩大非头条重要新闻的影响力。

严重的同质化几乎是目前所有综合市民报纸的“诅咒”，已经影响到这类报纸的整体发展。打破严重同质化的状况，体现自身的文化个性，在跨行业和本行业的激烈竞争中脱颖而出，是综合市民报的当务之急。也希望包括综合市民报纸在内的我国整体报业能逐步走出不良同质化竞争阶段，进入品牌竞争阶段，走进健康发展的轨道。

加大政策扶持力度，尽快做大江苏新媒体产业。目前，江苏手机报、江苏网络广播电视台、中江网和西祠胡同等已担当新媒体发展的生力军，3G手机电视，公交、地铁移动电视，CMMB手机电视，IPTV等也异军突起，凤凰传媒集团向数字出版领域进军也取得一定成效。凤凰传媒数字化建设突飞猛进，公司以教育出版数字化为突破口，数字出版业务开始进入盈利状态。主要成果包括存量资源数字化、数据库建设、多媒体出版、移动阅读、视频点播、网游出版、动漫出版、在线付费服务、数字印刷等，多个项目开始赢利，毛利近亿元。凤凰游侠网在国内游戏资讯类网站中名列前茅。针对江苏新媒体突飞猛进的态势，应尽快落实省委、省政府扶持新媒体发展的各项政策，鼓励和督促各类投资主体加大投入，探索有效运营模式，壮大江苏新媒体实力，提升全国影响力。

目前，新华报业网、扬子晚报网、中国江苏网和龙虎网等四家网站虽然在提供信息的类别上具有一致性，都是报道地方新闻，但是在侧重点、报道区域范围以及网站风格上，各自又呈现不同的特色。中国江苏网代表官方发言，政治色彩较浓烈；新华报业网依托《新华日报》，权威性不输官方新闻网站；扬子晚报网社会新闻丰富，可读性强；龙虎网站立足南京地区的新闻，服务性优势大。同样，西祠胡同南京站也提供南京的地区新闻，但更注重展示网友的个人晒贴，互动性强，为市民的生活提供服务也是其一大特色。

而且，各自采取了适合自身特色的营运模式。比如，西祠胡同作为商业网站，采用的盈利模式是将媒体与广告捆绑的做法，提出“嵌入式媒体”概念，把坛友日常生活的衣食住行融入论坛之中。由报社与当地政府或宣传部门合办的地方新闻网，正在努力摆脱对地方财政扶持和纸质报业收入扶持的依赖，寻求新的盈利点。其中，比较突出的有扬子晚报开通的电子商务功能——大礼包网购商城。这是由扬子晚报全资子公司南京浩扬科技发展有限公司和扬子晚报网络部经向政府主管机关依法登记备案而开办，用以提供浩扬公司相关商品和服务信息，登载发布相关公告，浩扬公司保留网站信息的修改权、署名权和保护作品完整权在内的一切知识产权。

强力推动传媒企业上市，激发媒体整合发展内生动力。让更多传媒企业上市，是江苏传媒竞争力站到全国第一方阵的关键因素之一。江苏广电、江苏有线、新华报业、南京报业等传媒企业，都要积极争取上市。如直接上市受政策所限无法进行，应寻找机会借壳或买壳上市。要建立符合现代企业制度的运作机制，提高媒体决策的科学性和运营效率。

加大培养力度，打造传媒领军人物。改变传统人事管理方式，重视经营管理人才的培养，特别是懂新闻、会管理的复合型人才培养。建立全新的人力资源管理体系和薪酬激励体系，以市场方式吸引人才、留住人才，给人才营造合理和宽广的发展空间。

（作者系南京大学党委宣传部副部长，新闻传播学院教授）

责任编辑：戴群英