国产手机的产品定位和品牌塑造

翟嘉

2012年是智能手机发展无比辉煌的一年，智能手机的发展经历了一个前所未有的浪潮。ios与andirod智能系统的分庭抗礼，windows phone 系统的初露锋芒。使得智能手机的行业一片热闹。

凭借着谷歌安卓系统的发展和开放性，国产手机品牌也纷纷在手机行业中占据了一席之地。华为，魅族，oppo，联想，小米等都成了智能手机品牌中的佼佼者，都有着自己的目标受众和消费群体。然而2012年也是国产手机行业极为浮躁的一年。原本山雨欲来的手机行业的宁静，随着小米公司这个搅局者的加入而打破。一年前的8月16日，小米公司正式发布了“小米一代”。“为发烧而生”，“超高性价比”，“1999元”等名词吸引了大批人的眼球。随着小米手机的火热，众多的互联网公司按捺不住了，百度云手机，阿里云手机，网易手机，盛大手机，360特供机也相继出现，都是以性价比为卖点。高配低价一度成为国产手机的代名词。在这块智能手机的蛋糕中，人人都想从中分得一块蛋糕。然而据国外无线市场调研机构Canaccord Grenuity分析，在2012年上半年，三星和苹果占据了全球智能手机利润的99%，同时苹果公司的利润是三星公司的两倍。智能手机的高端价位产品几乎被国际品牌占据。这不得不让我们重新思考国产手机品牌的产品定位和品牌塑造问题。

之所以说国产手机的品牌定牌定位不清晰，主要有以下几点：

第一，产品定价的不伦不类，小米公司成经宣称“我们只做高端智能手机，不做低端。“然而随着小米1s，小米青春版的推出。从1999到1499，再到1299，小米距离千元智能机的档位早已不远。另外国产品牌高端机型的定价大多数都在1999到2500元之间。不得不说这是一个尴尬的价位。用通俗的话来说，这是“屌丝”消费者购买不起，而高帅富们又不屑于购买的价位。同时随着小米这个搅局者的加入，越来越多的消费者对国产品牌定位认知的不清晰，1999元的定价仿佛就是一个槛，致使他们开始抱怨现在做2千元档的手机都没有底气了。

第二，产品定位不清晰以及产品线的混乱，手机厂商没有不想做成高端品牌的，都想打造自己的高端产品。然而随着产品线的扩张，自身产品却趋于同质化。有些厂商开始实行“机海战术”，在这方面，HTC便是一个例子。htc董事长王雪红曾经反思，正是机海战术害了htc，从开始的g1再到g8，再到灵越，惊艳。htc推出了太多系列手机，但今年第二财季htc的利润比去年却下降过半。机海战术让htc能够抢占各个层次的市场，但是导致每一款机型都无法实现规模效应。如今想要进行转型，却发现找不到一款升入人心的产品进行主推。另一个例子就是华为。华为本可以很好的将aend d系列，p系列打造为自己的高端机型，然而随着华为荣耀二的推出，这让aend d1四核有着“躺着也中枪”的感觉。近乎相同的配置，不得不说对aend系列高端形象的树立造成了不小的影响。同时两款手机推出的时间间隔也不符合高端机型的更新周期。

第三，高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程。手机整体配置的提升更是突飞猛进。然而多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区。多数厂商在介绍自己的产品时，除了搭配四核处理器，720p屏幕，以及800万像素之外，没有自己的任何特色可介绍。的确硬件的提升是最直观的，很多消费者最能够感受到，也最能够被吸引。但是高配置的背后却没有很好的用户体验。随着智能手机竞争的越来越激烈，软件的提升更显得尤为重要。在这方面，三星公司便做的很好。三星的产品线也佷广。然而与htc不同的是，三星做到了广而有序。作为三星最主要的galaxy系列手机，包括了从低端到高端的价位。然而这却并没有影响将galaxy S 系列和galaxy note 系列塑造为高端机型。其他中低端机型与其有着明显的的价格价格差距和配置差距。同时两个系列手机的更新周期也基本为一年，很好的满足了消费者的心理需求和更换手机习惯，同时也维系了品牌忠诚度。作为本年度三星最新的旗舰产品galaxy s3，除了具有主流的配置外，三星更着重宣传的的是其全新设计的人机交互能力。例如Smart stay智能休眠，Direct call体感拨号，Smart Alert智能提醒等，且不说这些功能是否实用，但是却很好的作为了营销时的卖点之一。

国产手机以前经营的是产品，现在则需要经营品牌。强调企业品牌的核心价值，明确品牌定位，提高品牌文化内涵，增强品牌气质特征就显得尤为重要。

那么国产品牌如何进行更好产品定位和品牌塑造，我认为主要有以下几点。

第一，立足自身，用心产品。在营销4p理论中，摆在首位的便是产品。企业如果没有令消费者满意的产品，那么再好的营销也是无济于事。作为全世界最畅销的iphone手机，苹果公司对其产品的用心程度也令人佩服。除去苹果自身的品牌效应和饥饿营销手段外，我们不得不说iphone手机是令大多数消费者满意的产品。市场竞争的终极状态是：有限选择，各有特色。即每个细分市场都有一两个品牌，并且各有特色，各有所长。在这个浮躁的年代，国产手机厂商切不可急功利，必须静下心来，用心自身产品，打造品牌特色，塑造品牌自身独到的价值。

第二，认清主流目标受众，立足“90后”，“80后”目标群体。手机从原来的通话工具到现在的智能化发展，已经成为了消费者娱乐和生活的必备工具。在这个消费群体中，80后和90后是主力军。小米公司在推出小米手机时，着重强调的便是其“为发烧友而生”，以及强调小米手机的可玩性，因此吸引了大批的年轻受众群体。在这个群体中，“90”后群体更是移动互联的关键人群。据“90后的数字化生活”研究报告显示受访的86%的“90后”群体是通过手机上网，其次才是笔记本电脑和台式机电脑。而在中国整体网民中，使用移动互联网的比例只有66%。像华为，中兴这样的厂商，试图将受众定位为商务群体。但是品牌自身商务气息过重，并不利于长远的发展。“90后”是非常有价值的一个群体，也是影响未来十年的主流力量。国产手机品牌应该着重于“90后”“80后”，不断拓展自身产品的可玩性。

第三，树立自身品牌的精神领袖。作为一个优秀的企业领导者，对企业本身和粉丝受众的影响力是巨大的。这就是企业家的明星效应和模范效应。史蒂夫·乔布斯作为苹果公司的前任CEO，在全世界范围内的果粉心中树立了重要地位。他的个人魅力对苹果产品的营销产生了重要的推动作用，尽管他已离我们而去，但其对苹果的影响是深远的。要树立起品牌领袖，对中国本土手机厂商并不是个难事。与国际大品牌相比，这更是一个优势所在。因为对于国内大多数消费者而言，乔布斯，库克等离他们太远。而随着国内社交媒体的兴起，消费者与本土企业家的距离也越来越近，沟通和交流也越来越多。在不知不觉中，粉丝效应已经产生。在国内，魅族公司创始人黄章和小米公司创始人雷军，便树立起了很好的精神效应。这也是粉丝文化的力量所在。凭借着这种精神效应，对维系消费者品牌忠诚度起了至关重要的作用。

第四，加强新媒体以及传统媒体对品牌的塑造作用。一个品牌的营销是离不开媒介的，尤其是新兴媒体。随着信息技术的发展，新媒体尤其是社交媒体的发展速度是惊人的。他已经与我们的生活变得紧密相连。因此微博，微信等是企业营销自身，与消费者沟通的重要窗口。然而我们的许多国产手机厂商并没有重视企业微博，每天无非是发一些“心灵鸡汤”之类的无关痛痒的内容。我认为企业要做的是是和粉丝的真诚沟通，让消费者了解自己的品牌价值文化。微博的经营，有人说是内容为王。但对企业微博来说，也不一定非要穷尽心思的去挖掘创意来创造，而是更好的整合消费者产生的内容，形成企业真正的消费者自媒体。不断地去增强粉丝对自身微博的依耐性。无论是客户服务还是口碑推荐，无论是客户互动还是潜在客户开发，都是内容，都是与消费者的沟通。企业微博不是明星微博，不是草根大号，不能有高高在上的感觉。但更多的时候消费者提出的问题和评论，企业并没有去回答和放在心上。这对粉丝的品牌依赖感无疑是不利的。消费者之所以去关注一个企业的官博，说明对企业具备一定的认同感，是企业的潜在客户。企业要做的是引导，是沟通，是让消费者感受到一种真真切切的归属感。同时传统媒体依旧是我们生活所离不开的，也是手机企业品牌宣传所离不开的。然而选择什么样的载体，越显得十分重要。过去，国产手机厂商步步高，oppo等在众多娱乐节目活动中大打广告和赞助。这对提高品牌知名度起到了很大帮助，但是却不利于品牌的高端定位。广告宣传并不在于多，而在于精。在今年的伦敦奥运会期间，三星在电视上为其旗舰galaxy s3 大做文章。无论是表现场景，还表现人物的选择无不体现出高端。因此，选择何种场景，何种载体来做品牌营销，对手机厂商来说也是一个思考。

总结：智能手机行业并非赔本就能赚到吆喝，品牌不占优势的本土厂商必须要保持理性。这场智能手机的大战才刚刚开始，传统的国产企业在坚守，新兴的互联网企业在跃跃欲试，而洋品牌也在步步紧逼。国产品牌要想在这场大战中取胜，就必须培育起品牌的的价值。国产手机厂商必须要撕掉贴在自己身上“低端”的标签，建立起核心竞争力。一个企业的产品，营销手段，服务会被竞争对所复制，但品牌是无法被复制的，这是企业陷入同质化竞争的最后一道屏障。品牌的卓越才意味着企业长期的成功和利润。令我们感到欣喜的是，部分国产厂商已经在悄然发生改变，尽管这其中有很多艰辛和困难。企业必须要正视消费者，消费者也要 对国产企业充满信心。手机行业需要有中国品牌，中国经济需要品牌。

（作者单位：安徽财经大学市场营销专业）