浅谈互联网在汽车行业市场营销中的作用

张 琰

（华东交通大学 外国语学院，江西 南昌 330013）

1 汽车行业网络营销的意义和现状

1.1 汽车行业网络营销的意义分析

网络营销的价值慢慢被发掘并得到广泛认可，其价值首先在于可以在生产者和消费者之间搭建一座桥梁，使得2者之间的价值交换更充分、更便利、更有效率.随着互联网应用的广泛普及，汽车网络营销在汽车营销体系中开始受到重视，其比重越来越大.配置参数、车型选择、订单处理、资金往来、配件供应、维修服务预约、物流配送或信息提供等，都能做到通过网络提供信息支持或在网上直接实现.

对于我国目前的汽车市场，网络营销的重要性被认知，其意义表现在两个方面.一方面对于消费者而言，他们缺乏专业的汽车知识，对凝聚了复杂技术和工艺的汽车不了解，出购买决定不再仅凭感性认识就决定购买高价格的汽车.网络营销这个平台，很好的为消费者提供了解汽车市场行情变化、以及车款、配置、技术参数、价格等细节信息的途径.因此，随着互联网的普及，汽车消费者对互联网的依赖越来越多，基于大量网络信息做出购买决定的汽车消费者也将越来越多.从另一方面看，对于经销商而言，电子商务的发展和信息技术的应用可以为汽车企业大幅降低营销成本，拓展销售渠道，降低库存，强化品牌宣传，提高服务效率等，使得汽车企业实力增强的重要手段，是融入经济全球化经济格局的必由之路.网络营销不仅可以展示产品，更能有效宣传自己的企业，进行信息沟通和信息反馈.

1.2 汽车网络营销的现状

目前，购买汽车对于我国普通民众来说还不是一项常规消费，汽车对于消费者来说还是一项中高档奢侈品.消费群体的特点决定了品牌专卖店与汽车有形市场是主流的销售渠道模式，但是作为市场潮流，发展汽车网络营销能够有效提高企业竞争力.目前，我国汽车网络营销的现状呈现以下几个特点：

1.2.1 投递在网络渠道上的营销费用逐年增加

由于网络媒体逐渐成熟，其媒体公信度和传播覆盖广度逐渐得到大众的认可，汽车企业更重视网络媒体，在网络媒体上的投放额逐年上升.据统计，2007年至2008年，汽车企业的网络营销费用由3.17亿增加到4.77亿，增加幅度高达50.2%；2009年在金融危机的影响下，汽车行业网络营销费用增长势头不减，前三个季度的费用投放额已经达到2008年全年的投放水平.

1.2.2 汽车企业投放媒体类型发生改变

在选择网络媒体类型的时候，汽车企业更注重实效精准.据统计，在2009年，汽车企业更青睐新浪等综合性门户网站；以汽车之家、太平洋汽车网等为代表汽车垂直覆盖媒体得到的投放额逐渐上升；分众覆盖类媒体越来越受到重视，媒体组合逐渐丰富.

1.2.3 网络营销新模式不断涌现

随着网络技术的不断发展和日益成熟，新的网络营销方式层出不同.比如，创意营销，用户变被动为主动，充分发挥用户的积极性和创造性，更容易接受汽车的品牌和汽车产品内涵；事件营销，大众汽车结合SNS游戏，推新POLO上市，口碑很好.

1.2.4 汽车行业网络营销缺乏整体策略

随着网络科技日新月异的发展，网民快速普及、规模迅速扩大，这些条件为汽车行业网络营销提供了更丰富的营销手段，但是我国汽车行业网络营销起步较晚，汽车品牌实力不强，缺乏足够的汽车行业网络营销手段，汽车网络营销业务局限于网络广告、信息宣传等低端阶段，汽车物流配送网络不完善，使得我国汽车行业网络营销没有有效的整体策略引导和整合，目前汽车企业在网络营销上的投入也没有得到应有的回报.此外，我国网络支付手段处于发展初期，还很不成熟，安全方便的电子货币尚处于研制认证阶段，目前信用卡消费还未能占主导地位，我国汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，因此汽车行业的网络营销就成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了汽车行业网络营销的效率.因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念成为了我国汽车行业网络营销发展的核心与关键障碍.

1.2.5 物流网络不完善，效率低下

汽车业网络营销大大缩小了汽车企业之间在虚拟信息市场上的竞争差距，这也大大提高了汽车企业在物流方面的能力需求.目前，汽车业的物流配送已经跟不上网络技术带来的发展变化，存在较多亟待改进的问题，主要是物流业的整体发展水平较低，缺乏有效的物流配送支持，管理经验不足，物流企业技术及设备设施落后，物流费用高，物流效率低等.

1.2.6 网络营销在具体的业务上仍未发展成熟，还处于初级阶段

纵观当前国内汽车企业的网络营销状况，营销方式普遍处于初级阶段，大都仅仅象征性的建立了企业门户网站，利用网络技术设计网络广告、发布汽车信息、查询价格以及收发电子邮件等简单性的业务，而以上的网络业务还远不能称为网络营销.企业必须下力气研究，探索各种具体的网络营销业务，比如电子商务、网上促销、网上调研、网上分销、网上新产品开发、网上服务等，只有这样，才能使得大量的网络资源得以有效整合利用，使得网络营销不断得以拓展.

总之，我国汽车行业已经普遍开始重视网络营销，但是受限于消费者和经济、技术等大环境的影响，尚未形成足够的消费者群体和有效的整体策略，整体上我国汽车网络营销还处于起步阶段，很不成熟.

2 对汽车行业网络营销进行优化的对策

基于汽车行业网络营销的重要意义，结合我国汽车行业网络营销的现状，建议我国汽车企业以及其他相关部门可以采取以下对策优化汽车行业网络营销.

2.1 帮助汽车消费者转变观念，打造足够的客户基础

汽车网络营销的发展依赖于一定规模的汽车网络消费群体.因此，汽车企业想要真正推进网络营销，必须帮助汽车消费者转变观念，培养一定规模的汽车网络消费者.而这也需要政府部门和汽车企业的共同努力.首先，政府部门应该出台相关法律法规，健全网络营销的法律体系，为汽车网络营销提供良好的法制环境；其次，汽车企业应在汽车网络营销宣传方面进行强化提升，使得消费者对汽车网络营销的认知度提高，使网络购物成为汽车消费者乐于接受并喜爱的方式.

2.2 培养专业的汽车行业网络营销人才

在网络营销方面有专业能力的汽车行业人才，应当花大力气培养.充分利用各种学习方式和途径，对员工进行培训，提高员工的服务效率，服务意识等业务能力，组建一批层次合理、素质较高、专业配套的经营管理及计算机网络等方面的专业人才，为汽车行业公司的网络营销战略开展提供人才保障.汽车行业的网络营销战略能否取得成功的关键是人才，特别是懂汽车技术和懂汽车网络营销管理方面的高素质人才.我国汽车行业企业应该通过引进合适的人才，加强对现有人才的培训，打造素质高、能力强和业务精的汽车网络营销团队，为推进整个汽车行业的网络营销水平提供人才支撑.同时，还应不断加强企业自身的管理水平，保障网络营销策略得以贯彻实施.

2.3 进行跨媒体整合

目前，我国汽车行业企业市场营销以传统媒体营销为主，网络营销为辅，整体仍然比较落后.传统营销和网络营销作为企业信息传递的渠道，二者目前处于各自为政的状态，之间没有形成有效的整体营销策略.这需要汽车企业积极转变思路，采取对策，有效的整合传统媒体和网络媒体资源，使二者互为补充，互相促进.同时，汽车企业和服务供应商应该联合起来，针对汽车产品的特点，形成统一的整体营销策略.

2.4 完善支付平台，保障网上交易的安全性和汽车物流配送系统

加强电子支付平台和社会信用体系的建设，使得汽车企业和消费者能够相互信任，降低双方的交易风险.商务层面的风险一直是网上交易安全问题的重要方面，技术层面的风险是另一重要方面.前者需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全.而后者则需要技术部门深入研究，不断完善电子签名、资金划账、用户认证、银行加密等技术措施，加快完善电子货币技术，尽快实现网上安全支付，不断进行微创新，开发适合我国国情的网络营销方式和策略.

2.5 加快完善汽车行业的物流配送系统

加快汽车物流配送系统的完善，建立集信息流和物流于一体的汽车物流配送体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、信息化、网络化、规模化、现代化及社会化，最终使得消费者可以完全通过网络了解汽车产品、根据自身需要定制喜爱的汽车产品、在线支付货款、企业通过物流系统发货、消费者接收并确认一整套网络消费购买流程.

3 结论

我国互联网普及率的逐年提高以及网民规模的迅速扩大，对我国汽车行业营销体系产生了重要影响，推动了汽车行业网络营销的发展.但是，我国目前的汽车网络营销发展现状并不乐观.我国汽车行业应该抓住这次难得的机遇，进一步加强汽车品牌的实力，加紧培养汽车网络营销人才，丰富汽车网络营销业务，完善汽车物流配送体系，帮助消费者转变观念，以使网络营销融入到汽车企业整体的营销体系中.

〔1〕到互联网去，启动汽车营销“搜索”引擎[J].广告大观(综合版)，2009(06).

〔2〕孙明魁.网络文化视野中的汽车营销[J].中国商贸，2010(20).

〔3〕张志勇.互联网成为汽车营销的最佳手段[J].市场观察，2007(09).

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