中外品牌形象理论研究综述

马彬彬

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233041）

1 引言

在研究品牌形象理论之时，除了要拥有足够的品牌理论基础知识之外，还需要有足够市场实践调研经验，尤其是在我国，必须结合我国的国情、社会文化差异进行实地研究.自从品牌形象理论的产生，国内外学者对品牌形象的概念内涵、内容结构以及效用价值有着许多研究成果，但就目前为止，此类相关的研究一直处于精神理论的阶段，在企业的品牌形象管理缺乏实践力度,对品牌形象的认识上存在误区，所以我们有必要对不同时期的理论成果进行系统化全面的梳理，以期对我国企业在塑造品牌形象有所启示，为广大学者进行理论研究提供参考.

2 品牌形象的相关内涵

什么是品牌形象？首先让我们从对形象这一名词的涵义入手去认识品牌形象的概念和内涵.前人把形象所包含的意义解释为:形象是主体与客体在相互的作用下，主体处在一定的知觉情境之中，通过一定的知觉方式对客体产生一种内心的感知.自从品牌形象的涵义被提出以来，国内外很多学者都对其进行了定义，可以大致将其分为三类：侧重于心理要素、侧重于自我意义和侧重于个性.

（1）侧重于心理要素的定义.部分学者关注消费者对品牌的心理反应，他们往往直接采用心理学术语定义品牌形象.例如Gardner和Levy将品牌形象定义为消费者对于特定品牌的“情绪”、“态度”和“观念”.

（2）侧重于自我意义的定义.一般来说只有在某种产品或品牌能够强化消费者的自我形象概念时，消费者才会使用和喜爱它们，换言之他们将产品或品牌形象作为表达自我个性或者社会地位等信息的工具.

（3）侧重于个性的定义.品牌研究者们大都认为品牌可以类似于人的某些个性或特质，除了少数学者将之直接等同于品牌形象，其他人则将品牌的“个性”“人格特质”作为品牌形象的一个维度而已.

2.1 国外品牌形象理论研究

品牌形象是品牌理论形成初期的基本思想.大卫·奥格威（David Ogilvy）于20世纪60年代中期曾经提出的品牌形象论被认为是一种创意观念.但在他的著作中并没有具体解释什么是品牌形象，只是认为品牌本身具有形象的特征.随着市场环境变化这些理论也在不断充实完善.在1978年，利维（Levy）认为品牌形象是植根于人们心目对品牌的各种要素及概念集合体的解读.20世纪50年代至70年代末这个阶段关于品牌形象的理论研究却仍然只是一些非系统化思想的迸发和起步阶段的理论探讨，在此阶段，大多数学者们所观察到的只是品牌形象对于消费者行为方面的一些情景影响，而对品牌形象的内涵概念、形成机制等方面的问题并没有作出作更多的实证研究.

在80年代时期，在学术界对品牌形象的研究主要是通过以下两种视角，一种研究视角是通过把品牌比喻为性格迥异的人，从而通过对人的个性词语的描述来恰当的描写品牌的形象；另外一种研究视角是通过把消费者的自我个性形象或自我概念与品牌形象相联系起来.在1984年，罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）曾认为品牌形象是市场竞争中的一种产品或服务所产生异化的概念的联想综合体，其中包括了认知、情感或者印象、信任度、态度、品牌个性形象等策略性途径；在1986年帕克（Park）又指出品牌形象可能是产生于营销人员从品牌管理的理念中所引发出来的，故认为品牌形象应该是一种品牌管理实践方法.

从20世纪90年代到目前，越来越多的学者把品牌形象看做是消费者记忆中有关品牌的联想或知觉.例如，KaPferer(1992)提出营销人员通过努力地去创造与目标消费者心目中的形象一致的品牌形象.该学派的研究主线是以消费者与品牌形象的一致性为基础所提出一系列的研究假设，在次基础上，提出了一系列的理论和实证研究成果.Keller(2003)将品牌形象定义为消费者对于品牌的感知，其反映出消费者记忆中关于该品牌所相关的一切联想.

2.2 国内品牌形象研究理论

虽然相比较于国外品牌形象理论研究的成熟发展，在国内方面，品牌形象理论起步迟，发展较落后，但是随着市场经济的不断发展，理论也随之丰富完善.国内许多学者(范秀成、陈洁，2001)提出，认为品牌形象是顾客对品牌的总体感知和内涵的表达，由通过顾客头脑中的品牌联想所反映出来的，是品牌资产中必不可少的驱动因素.

在此之外，北京工商大学的罗子明(2001)也曾对品牌形象的构成以及对其测量作了相应的研究分析，提出了对规范品牌形象构成的指标体系的框架，包含品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个主要部分，并由此指出了国内人士对品牌管理和品牌形象认识所存在的6大误区.在此基础上，又对品牌形象的测量方法和测量项目进行了较为详细的说明，但令人遗憾的是最终没能够进行实证研究.与此同时，焦璇等(2004)等通过对品牌形象的实证研究证明，认为品牌形象是功能成分和意义成分的综合体，其中功能方面的因素包括：产品功能、消费体验和价格性能比这三个方面，意义方面的因素包括：品牌象征意义、广告宣传、市场导向、品牌亲和力以及品牌档次这五个方面.学者关辉（2007）认为品牌形象是消费者对品牌的总体感知，影响并决定着人们的购买和消费行为，独特的品牌形象可以帮助企业定位，改善品牌的市场表现.

3 品牌形象的特征

罗子明(2001)曾对品牌形象的特点作了相对比较系统的研究，他提出，因为品牌形象包括品牌名称、产品属性、品牌标志等几个方面，通过在人们脑海中留下深刻的印象，形成对品牌构成各个要素在人们头脑中的反应，因此品牌形象含有如复杂多样性、多维组合性、可塑性、情境性和相对稳定性等多种特点.

（1）复杂多样性是指因为企业及其产品在市场覆盖率方面的差别和产品服务信息的差异性传播，以及消费者需求的差异性等等，从而造成消费者对企业及其产品的认识、感知，以及熟悉程度和使用情况的程度不一样，从而使得品牌形象在不同地点、不同时间里将表现多样性的特点.

（2）多维组合性是指由于品牌形象不单单由单维或两三个指标要素所构成，而是同时受到多种特性指标构成，并且受多种不同因素的影响.例如，在市场上常见的轿车的形象评价，不仅包括轿车的安全指标、质量、产品价格、企业规模、颜色等硬性指标的评价，而且也包括企业文化、服务质量已经及消费者等软性指标的评价.

（3）可塑性是指由于企业通过一定的努力，能够按照自己的特定意图建立其理想的品牌形象，包括改造原来的品牌形象、增添品牌形象新的内涵，甚至可以重新打造品牌形象.例如，在70年代以前，IBM曾经一度是高质量的商用机器设备的行业领导者，在80年代初期，却一度遭遇了严重的危机阶段.IBM意识到其危机所在，故在经过改革创新和品牌形象重新塑造之后，IBM又再次找回了其高品质服务和科技先锋的品牌形象代表.

（4）情境性是指处在特定的情景条件下，不管发生的是一些重大事件，又或者仅仅是一些细小的事件，都完全有可能迅速地改变原来大家心目中的品牌形象.这种现象是由于品牌形象自身所包含的影响心理因素所导致的，由于人们的心理感知具有复杂性与流动性的特点，又由于我们在周围的事实和环境的影响下，将会出现相对应的心理微妙变化，以致于品牌形象在我们心目中也将随之发生变化.

（5）相对稳定性是指在一段时间内，品牌形象会维持一个稳定的外在感知.比较符合消费头脑中的良好的产品品质、优质的服务、企业理念等相关的因素，是保持品牌形象稳定必不可少条件.为了要赢得消费者对品牌形象的长期喜爱，高价值品牌更加需要保持其形象的长久稳定，例如，IBM公司科技创新、不断进步的形象，百事可乐充满活力的品牌形象等.

总之，品牌形象是消费者基于对一个特定品牌的自我主观感知，又经过企业对市场的营销传播以及消费者体验等渠道而形成，并具有复杂多样性、多维组合性、情境性、相对稳定性和可塑性等多种特点.

4 品牌形象理论发展的基本问题与不足

4.1 品牌形象理论发展基本问题

（1）品牌形象概念繁杂，缺乏稳定.品牌形象研究虽多，但概念非常不稳定.由于概念不稳定，造成研究和应用的混乱，使专家学者将品牌识别与品牌形象的概念混淆，同时由于品牌形象与实践联系紧密，品牌形象的概念一经出现就被大量的通俗杂志和并不严谨的顾问公司大量应用，使得其概念内涵难以统一.

（2）品牌形象的绩效作用路径问题.对于绝大多数营销工作者来说，营销的目的大多都是通过一些营销活动给消费者的态度、情感和认知行为带来影响，以致于能够在消费者的心目当中形成企业的品牌形象，并且希望能够通过消费者的实际购买行为将其转变成市场占有率、销量等最终企业绩效成果.在文献检索可以发现，目前学术界对品牌形象到品牌绩效的桥梁效应的问题缺乏系统性地深入研究.

（3）品牌形象的提升途径研究较少.文献检索中发现，大多数的研究大都是品牌的传播、认知学习等方面，而没有跳出消费者的行为决策和传统的传播品牌的过程，从关系的视角去研究影响品牌形象感知的因素.

4.2 品牌形象理论发展的不足

（1）关系视角的品牌形象研究进展迟缓.Kapferer等人的研究拓展对了品牌形象结构的理解，同时指出消费者与品牌互动关系是建立在强大品牌与良好品牌形象的一个重要的前提，但是就这种关系对消费者来说，是如何影响其感知的，以及如何建立与行业竞争对手的差异性心理区间，到目前位置，现有的文献资料还没有太多的报道.

（2）品牌形象的作用没有系统性的实证研究.品牌形象研究的目的主要是在于研究消费者应该如何进行购买的决策，以及探索品牌形象影响消费者品牌认同、行为意向、态度的作用关系及路径.

（3）基于当前中国大的情境下，品牌形象研究仍然薄弱.不同国家的人员即使对于同一品牌（例如麦当劳），形象认知将会有很多不同的地方，也就是说，在不同的文化背景下，消费者对品牌的感知模式也是不同的，因此品牌形象的本土化研究是国内品牌形象研究必不可少的一步.

5 结论

综上所述,我们可以看到,国外企业品牌管理的相关理论较完善,品牌形象方面的研究也始终与竞争形势的变化而不断的推陈出新.近年来，虽然我国不断的推进对品牌的研究,也在这方面取得了一些不小的成就,研究机构和专家也根据目前中国企业的现状,不断的探索出适合国内本土企业的品牌形象理论.但是总体上来说,我国的品牌形象理论研究基本上还处于向西方先进理论的学习和消化吸收的阶段,还需要进一步的完善和提高.同时，品牌形象理论存在一些问题与不足，但是我们相信其理论会随着社会市场经济的发展，不断丰富完善，推陈出新.

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