基于行业用人需求的高职广告人才培养模式比较与选择

严 亚

(重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400067;西南大学 新闻传媒学院，重庆 400715)

一、问题的提出

从现实情况来看，处于初级发展阶段的中国高等广告教育看起来人丁兴旺，其实并不能满足行业发展的需要。《中国广告高等教育现状调查报告》对此归纳出中国广告高等教育存在五大矛盾:第一，扩招导致学生素质下降与广告业高素质人才需求之间的矛盾;第二，落后的教材、课程设置与身处市场经济最前端的广告业的矛盾;第三，老师无经验、学生无实践与广告业实务性很强之间的矛盾;第四，专业课程不专业，基础课程不扎实造成学生边缘化倾向与广告行业需求复合型人才的矛盾;第五，大批专业水准缺失的学生纷纷毕业与行业面临产业升级期急需复合型人才的矛盾。另一项研究从业界的视角对广告业界需求与高校广告人才培养之间存在的矛盾进行了调研，数据显示有超过八成从业人员认为广告专业的学生普遍缺乏实践，这是对学校教育的一个警讯，也显示出学校教学设计或课程安排须多参考实践的需求，以缩短两者之间的差距;超过六成的广告从业人员同意学生在校期间应该学更多专业以外的知识;认为实践锻炼比课堂学习更重要的超过一半［1］。细析这些矛盾与差距，其本质属性都可归于人的因素，即培养主体和培养对象都需进行再培养，这就涉及人才培养模式的深入探讨。从教学改革的角度分析，人的因素可以从教师和学生两个维度进行剖析，而从短期来看，由培养主体选择、落实的人才培养模式是解决高校广告专业发展问题的现实之道。因此，根据业界对广告人才素质的需求来比较、选择人才培养模式，并从最利于实现教学改革的方向进行探究，会对广告设计与制作专业生产性实训基地与工学交替机制建设的研究发挥一定作用。

二、广告行业用人需求分析

国内广告产业的人才主要分四大类，分别是在广告主、广告公司、广告媒体中从事广告业务运营管理的广告人才，以及在行政管理等机构从事广告监管的广告人才［2］。从就业情况来看，广告专业学生去向最为集中的是广告代理公司和广告主企业，毕业生就业选择均以广告公司和媒介广告部、企业内部广告部为主;广告学专业本科生的毕业就业去向83%左右为各类广告公司或者企业内部广告部，另有11%的毕业生去向为媒介广告部［3］，这两种就业去向恰好位于广告业务交易的两端，在人才培养观点上具有极强对称性，将其列为分析对象可使研究拥有较强的典型意义，并为其他研究提供一定启示。

(一)广告代理企业用人需求分析

广告代理企业即通常所说的广告专业公司，为广告主完成市场调研、目标市场选定、创意表现、媒介计划制订、预算设定等环节的任务，发挥着策划、视听觉表现、媒介选择和发布、活动设计等职能，实现产品定位和推广、企业形象塑造和传播、品牌构建和维护，甚至与消费者关系的建立和强化。正因为发挥着如此重要的作用，广告代理公司对人才的需求呈高端化和综合化趋势。

美国广告公司协会(AAAA)认为，除了主修广告之外，商业管理、心理学、市场营销、新闻学、社会学、经济学等院系毕业的学生，也适合从事广告业。学生在学校选修广告文案、参与团队工作、学习广告策划和广告活动等相关课程，对以后从事广告工作很有帮助。《广告业人才市场需求调查与分析报告》中提到广告公司最需要的人才时，不同的企业给出了不同的回答。57%的外企公司将“有着大量经验的职场老手”选为第一位，31%的外企公司则把“具备专业知识的广告专业毕业生”选为第一。本土广告公司则有45%的被调查者将“具备专业知识的广告专业毕业生”选为第一，37%本土公司将“有着大量经验的职场老手”选为第一。可见，虽然在广告公司决策者眼里那些有着大量经验的职场老手能够快速被派上用场，但是从长远考虑，具备专业知识的广告专业毕业生在经过数年的磨练之后，更能给公司带来超凡效益。而在“大学生要进入大型广告公司，哪些技能是最重要的”这个问题上，90%以上接受调查的广告公司都将大学生应有较强的创意能力、敏捷的思维和创新能力排在第一位。［3］另一份调查报告结论指出，中国需要的广告人才应该是能面对不同企业的不同问题，提出不同的解决方案，能够解决实际问题的人。他们不但要有好的文字能力，学会写长文案;好的表现能力，学会震撼性的设计;表达能力，学会沟通;策略分析，学会思考;而且能进行企划、营销、设计、管理等。最关键的一点就是能够创造性地做事情。［4］从国内外代表性观点来看，广告代理公司对广告人才的需求在本质上是共通的，都非常强调学习能力、问题解决能力、创造力，这三种力构成了广告代理公司最为期望的技能要求，也是广告人才培养模式所要达成的重要目标。

值得注意的是，在有关广告公司用人需求的文献中，复合型人才被频繁提及，甚至也成为颇多学者理论研究的重点方向。然而，对复合型人才的界定或要求却内容各异、不一而足，这在一定程度上阻碍了广告人才培养模式的创新。有学者认为，在广告人才培养模式改革中，培养复合型的广告人才就是要综合培养学生的知识结构，培养他们在企业管理、媒介传播、广告策划创意、广告设计制定等方面的综合能力。［5］范志国和曹灿安认为复合型广告人才是具有一定跨度且有机交叉渗透的专业知识，能将知识结构和能力结构达到优化组合，专业迁移能力较强，一专多能，其要求是专业知识复合化、专业知识与实践能力复合化、专用性与通用性的复合化［6］。李爱哲认为复合型人才是指具有两个或两个以上专业(或学科)的基本知识和基本能力的人才。梳理相关观点，跨学科的知识结构和较强的实践能力及其相互转化是复合型人才的核心要素。复合型的实质是打破学科或专业界限，掌握不同专业领域的知识及思维方法，包括社会科学与自然科学之间的复合、多种专业之间的复合、智力因素和非智力因素之间的复合。［7］

(二)广告主企业所需人才素质分析

广告主企业广告人才就是企业内部的广告专业人员，是决策者与执行者之间的桥梁，更是企业最高管理者的专业顾问。他们管理企业的广告业务，对内协调企业资源，对外充当客户的角色，借助媒体资源实施广告战略。企业广告专业人员是广告行业的宠儿，他们位列整个行业的制高点，他们的言行态度对广告业务有重大影响，他们的素质对整个广告行业的发展起着制衡作用。

对广告主企业广告人才素质的现状分析，可以从知识结构和个性特征两个维度进行。一项有关广告主企业广告人才素质的研究结果表明，企业广告人才知识结构的现状与预期存在较大差距。广告策划知识的现状与重要性之间的差距最大，其他的依次是市场营销知识、广告媒介知识、对本公司业务产品的熟悉程度、品牌知识，如果换算为百分制，企业广告人才的知识相对于重要性分别落后20%、18%、17%、17%和16%。［8］结合上面的数据分析，广告策划、市场营销、品牌知识、广告媒体知识都是十分重要的知识构成，但与企业的期望之间存在较大的距离，尤其是广告人员的市场营销和广告媒介知识，现状表现的反差更大。这说明高校在广告人才培养方面与业界要求还存在很大距离，原因之一可能是高校与业界对人才培养上的理解存在较大差异，导致育人与用人之间出现偏差。在个性特征方面，积极的工作态度、良好的语言表达与沟通能力、创造性思维、勇于承担责任、对公司理念目标的认同等，都是十分重要的广告个性特征，但在创造性思维、勇于承担责任等方面，与企业的期望之间存在较大的距离［9］。在广告人才个性特征方面的研究结果说明，创造力与责任感两个方面是高校专业教育必须着重解决的核心问题。该研究得出结论，即构成广告主企业人才素质的四个主要要素按重要性程度依次是创造性与责任、策划实施能力、企业经营管理素质、办公能力［10］。这为后续的广告人才培养模式比较和选择提供了理性基础和现实语境。

从具体要求来看，广告主企业对人才素质的要求与广告代理企业略有不同。前者更注重广告专业人才与企业的专业契合性和结构匹配性，更强调广告专业人才的管理属性，因而在专业性要求以外也注重管理才能的要求。具体来说，这类企业的广告人才除了须为广告专业技术人员外，也应是企业管理人员。这与前述分析中对人才的个性特征要求相一致。

三、高职广告人才培养模式比较与选择

(一)高职人才培养模式的比较分析

产学结合趋势已成为国际职教界对高职人才培养模式研究所形成的共识，但其具体形式在各国、地区均有不同的体现。

1.德国双元制模式

德国双元制的课程开发由德联邦职业教育研究所(BIBB)统一进行。所谓“双元制”，就是学校和企业分工协作、共同完成培养人才全过程的一种职业教育办学模式。“双元制”要求企业和学校共同在职业教育中发挥作用——学生在企业中实践操作、在学校进行理论学习。一般情况是，每周在企业实践3 天，在学校学习2 天。作为德国经济振兴的“秘密武器”，双元制具有同生产紧密结合、企业广泛参与、互通式的各类教育形式、培训与考核相分离的考核办法［11］等特点。这种产学合作模式在实际的实施过程中最为有序、实际运作成本较低、培养效果也最好。因此，这种模式对德国的经济发展起到了重要作用，使其工业制造技术处于国际领先水平。

尽管德国双元制模式为德国培养了大量技术人才，但完全复制于中国广告领域则可能导致失败。首先，法律背景不同。德国的职业教育法和学校法充分保障了双元制的顺利施行，使企业和学校均有相应法规予以规约，而我国目前的相应法律法规则仅做出原则性规定，却并未对实施细节予以强制执行。在现有的双元制本土化过程中，更多依靠的是企业和学校之间的合作关系，而尚未得到相应法规的支持。其次，教学内容的确定依据不同。在双元制中，企业和学校分别按照培训条例和教学框架来制订教学内容，而我国目前的广告企业尚未具有可资采用的广告行业培训条例，高职院校的人才培养过程更是各自为政，缺乏统一的教学框架。再次，教学内容的配合基础有差异。双元制中，企业负责实践、学校教授理论，二者配合默契，为双元的并行提供了坚实基础。但在我国，企业的用人要求与学校的培养质量二者间的差异早已成为相关学校和业界要解决的核心问题之一。最后，人才培养行为的性质不同。德国双元制中的人才培养行为在企业层面属于履行职业教育法规定的培训行为，在学校层面属于按学校法执行的教学行为。而在我国，人才培养行为在广告领域呈现一种利益关系。高职院校为提高入学率、就业率而将人才培养行为视作一种手段，寻求广告企业的人、财、物支持，而广告企业为了选拔人才而有选择性地满足学校的合作要求。在这个意义上说，我国的人才培养行为建立在校企双方的利益交换基础上。［12］

2.美国技术准备制度

美国政府针对知识经济的来临和全球化经济竞争的加剧，于1990 年在《卡尔.D.帕金斯职业与应用技术法》中推出了“技术准备计划”，并将其置于所有同类计划之首。它是美国政府为发展经济而设计的一套宏观的职业教育发展指导方针，各州和地方教育部门需要在这一方针的指导下开发适合自己的实施方案。

从内容来看，技术准备制度无法完全照搬，其具体做法的引入也须慎重。首先，该制度的内容基础与我国国情不符。美国技术准备制度强调要求大部分学生，特别是高素质学生接受这种教育［13］。而我国高职学生其理论学习能力从整体来说弱于普通高等院校学生，且2－3 年的学制又因实习、实训或实作环节而缩减为1.5－2.5 年，由此造成高职学生素质的缺失。其次，制度基础问题无法在我国实现。该制度极为重视中高职教育之间的衔接和减少课程重复。而我国的高职课程与中职课程的重复现象十分严重，许多高职课程的难度甚至还不如中职。［14］再次，实施保障无法在我国高职广告教育中体现。该制度希望通过加强学术课程教师与职业课程教师、学校教师与企业之间的课程对话等途径来解决学术课程与职业课程、学校本位课程与工作本位课程之间的割裂问题。从现实情况看，广告人力资源市场中的人才难寻和广告专业学生“供过于求”的反差现象，说明目前广告教育在人才培养方面出现了学校与企业的脱节，而其原因很大程度根源自理论与实践的偏离。在美国的技术准备制度中，美国联邦政府对各州政府、企业、学校都提出了要求，目标融合就业、升学、终身教育、提高技术水平和教育效率等多个方面。

3.英国工读交替制度

英国的“工读交替制”模式是随着二战后英国职业技术教育的发展而逐渐形成。英国实施高等职业技术教育的机构主要有大学、原“多科技术学院”和“高等教育学院”。在课程方式上普遍都采用了工读交替制的形式。这种“三明治”的课程形式，加强了产业界与教育界的联系与合作。但这种制度缺乏法律的约束和专门部门的管理，企业与学校之间仅是一个较为松散的合作关系，这样的合作易于受其它因素的影响而缺乏稳定性，因而影响应用型人才的培养效果。

4.我国台湾地区建教合作模式

该模式是学校与企业合作，实施教育与训练，共同培养应用性人才的职业技术教育方式。企业为学校提供先进的实习设备和实习场地，建立校内模拟训练系统，企业生产现场也是进行教学的场所，以满足学生实际训练的需要。在课程体系建设上，坚持“在传授基本原理之外，加强现场实习与实务的课程和学分”，强调“以就业市场为导向，加强纵向的衔接和横向的统合”，并且“根据学生来源、地区特性以及市场需求等因素，发展学校课程”;在教学过程中，强调实务教学特色，注重职业证书的获取，以技能考核检验教育成效，鼓励学生在取得毕业证书的同时取得职业证书(学力重于学历)。［15］

在高等职业技术教育中，建教合作教学模式主要有轮调式和阶梯式两种。轮调式建教合作目前推行面最广，学生人数最多，其方式为学生在学校上理论课，在合作工厂接受工作技能训练，每一至三个月定期实施轮调。阶梯式要求学生一、二年级在学校学习理论课程和实验课程，三年级到合作工厂实习，且每周返校上课一天。台湾地区的建教合作模式虽然起步较晚，但更多地借鉴了德国“双元制”模式，制定了《建教合作实施方案》这样的专门文件，使建教合作的效率有所保证，为台湾职业技术教育的迅速发展起到了积极作用。［16］

(二)高职人才培养模式的现实选择

从现状来看，尚未有某种模式能完全复制于我国高职人才培养实践。高等教育与生产实践相结合已成为当今世界教育改革的共识与趋势，而且随着生产的大发展和科技的更发达，这种认识和要求越加强烈。我国开展高职教育以来，各高职院校积极借鉴国内外先进经验，结合国情、省情、行情和企业情况，探索出了一些较为成功的人才培养模式。在教育部产学研合作分会和高教出版社发行的《高职教育产学研操作指南》一书中，列举了“订单式”、“2+1”、“工学交替”、“全方位合作”、“校企双向介入”、“结合地方经济全面合作”、“以企业为主”等几种模式，其共同本质都与学习、生产、研究的相互交融有关，是作为我国高职人才培养独特的、符合我国国情的产学研合作模式。

我国的产学研合作又称产学研结合，来自于美国的合作教育，基本内涵为:一种以培养学生的全面素质、综合能力和就业竞争力为重点，利用学校和企业两种不同的教育环境和教育资源，采取课堂教学与学生参加实际工作有机结合，来培养适合不同用人单位需要的应用型人才的教育模式。［17］产学合作又叫官产学合作，源于美国的合作教育(cooperative education)，形成于日本经济开始高速增长的1955年，它是指学校与产业部门在教育和研究领域进行合作的教育体制，即学生的在校学习与企业工作交替进行。［18］综合来说，我国的产学研合作模式的基本思路就是“工”与“学”的相互交融与转化，可以用“工学交替”来概括。世界产学合作教育协会秘书长彼得.J.弗兰克斯对现存的各种产学合作教育模式做了几点概括，充分说明了这种基本思路的内涵。(1)这是一种应用型学习;(2)这种应用型学习由学校和企业共同指导完成;(3)制定一个合作教育计划;(4)结合工作场所的学习，使之成为一种更为完整的教育;(5)通过合作教育计划，建立起大学与社会更为密切的联系;(6)学生除了课堂学习以外，还掌握了实际的生产技术或工作本领，培养出来的学生在市场上有竞争力［19］。从弗氏观点来看，产学合作模式极其重视“工”与“学”的相互关系，认为“工”为用“学”、“学”为“工”基，二者在相互交替、转化中促成学习者基础知识与实际技能的共同提升。从工学交替模式的理论生存前提和现实适应条件分析，工学交替模式为我国高职人才培养模式选择提供了现实基础。

另一方面，用人企业对学习者的技能要求，或用人需求对理论学习的规约作用，这为选择现实的、合理的高职广告人才培养模式提供了实际可能。首先，工学交替模式为培养学习者学习能力、问题解决能力、创造力提供了广阔空间。工学交替模式强调学校与企业互动，生产与学习结合，培养学生的职业能力，学生毕业后可直接上岗，受到企业的欢迎。其间，学习者将解决问题作为学习理论知识的前提，从而形成带着问题学习的学习思维和训练意识，使理论知识掌握和操作技能形成过程建立在主动建构的基础上。其次，工学交替模式为学习者形成跨学科的知识结构和较强的实践能力及其相互转化技能奠定坚实基础。工学交替是职业教育实行的学生校内学习理论知识与校外实践工作交替进行的一种教育模式。工学结合的具体形式主要包括“订单式”、“工学交替”和“2+1”等形式。［20］联通主义强烈地关注外部知识源的联结，而不仅仅设法去解释知识如何在我们的头脑中的形成。［21］在联通学习语境中，所需的知识和技能可以在解决问题过程中向外部资源索取，更关键的是超越传统的学科类别划分，以是否有利于解决问题为标准进行意义的主动建构，从而形成跨学科的知识结构。更更进一步，这种问题的解决思路是实践能力的重要来源，并为解决问题前提下的理论知识与实践技能之间的相互转化提供了方法论背景。在此，工学交替的互动环境使学习者能够在解决问题的前提下将客观对象概念化，主动建构解题所需的意义、性质、内在结构关系，由此形成专业人才所必需的学习技能。再次，工学交替为培养学习者“专业技能”与“管理才能”并重意识创造了有利条件。判断工学交替模式是否能成为高职广告人才培养的现实选择，广告主企业的用人需求须为重要标准。在现有的工学交替过程中，“学习岛”、项目驱动、团队作业等训练方法，都是强调训练情景与实际工作情境的尽量接近，以实现在校学习与上岗操作的无缝对接。在这些情境中，与其他项目组同事、与主管、与广告代理企业的业务沟通、关系协调、任务完成构成学习者解读交替环境的内化对象，在自我传播过程中使他们不仅形成恰当的价值取向和责任意识，还要构建个体与全体、局部与整体、部门与企业、微观与宏观的个人意义体系，以充分实现自身价值、体现最大作用、完成工作任务。而且，学习者在形成专业技能的同时，也从管理者和被管理者的视角审视所处环境，并生成与该环境相应的专业行为和社会行为体系。从这个意义上说，工学交替模式能够推动学习者形成与广告主企业要求相一致的专业技能与管理才能并重的先进意识。

因此，分析对广告专业人才的需求，首先须对用人企业进行类型的划分，以此来定义不同类型的用人企业对专业人才的不同需求，以此确定选择高职广告人才培养模式的选择前提。通过对目前国外主要人才培养模式的梳理和分析，发现这些模式并不能完全照搬于我国高职广告人才培养实践。根据我国国情、省情、行情和企业情况，工学交替模式在学理和满足用人企业对广告专业人才的需求方面都能提供一个恰当、正确的框架。

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