品牌战略选择的结构要素分析

张瑞华

（兰州商学院 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

1 引言

综观现代企业理论的发展进程，我们发现，战略作为企业长期发展的重要影响因素之一，备受企业家和学者的重视.就企业的经营战略来说，它的基本内容主要包括：产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应.这也是安索夫著名的企业战略管理要素内容.这四个方面的基本内容可以在企业中产生一种合力，形成企业的共同经营主线.这是企业战略策划中十分关键的内容，也是十分重要的第一步.

自从20世纪50年代美国的大卫·奥格威第一次提出“品牌”到今天，这一概念可以说是深入人心，得到了生产者和消费者的认可，并在企业的发展过程中处于重要的地位.其帮助企业获得消费者心理上的重视以及对于企业本身及其所生产产品的关注度，在发展过程中慢慢由一种简单的营销策略发展为多种策略组合而成营销战略.

进入21世纪之后，品牌更加成为了一种企业发展所运用的重要战略之一，不同的企业根据其发展需求，采用了不尽相同的品牌战略，比如日化产业巨头宝洁公司（P&G），其所采用的就是多品牌战略；我国著名家电公司海尔集团则采用了平行品牌战略；而作为世界级的手机运营商苹果公司则采用了单一品牌战略……是什么因素导致这些知名公司选择了不同的品牌战略？为了更加清楚的认识到这个原因，我们将从品牌战略的相关概念开始，一步步进行分析.

2 品牌战略相关概念

所谓品牌，即能给拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象①.

多品牌战略，指企业在运用品牌战略时，对每一种产品选择一个相应的品牌名称.其典型代表就是宝洁公司.仅以洗发水为例，宝洁公司旗下在我国洗发水市场就同时拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌.

平行品牌战略，即企业的产品品牌是由两部分构成，前一部分为公司品牌名称，后一部分则是相关产品名称.海尔集团则是运用平行品牌的典型代表.以洗衣机为例，海尔旗下的洗衣机相关品牌包括有：海尔神童、海尔金神童、海尔玫瑰钻、海尔玫瑰丽人等.

单一品牌战略，即企业对于旗下某一种产品仅使用一个品牌名称作为该产品的品牌推向市场.以苹果公司为例，苹果的手机统称为iphone;平板电脑称为ipad；大容量MP3被叫做ipod等等.

3 各品牌战略的优缺点

正所谓“存在即有道理”，既然不同企业选择了不同的品牌战略，说明它们各自有自己的特点.

多品牌战略的优点主要在于：

（1）每一种产品拥有不同的品牌，对市场进行了有效的细分，帮助企业获取更多的市场份额，提高企业的市场占有率.

（2）多品牌更具有灵活性.拥有多品牌的企业在应对市场变化时更加自如，对于不同市场甚至是统一市场中的不同需求，能够更为灵活的满足其需求.

（3）有效的应对差异化市场.在物质需求充分满足的今天，个性化、独特化的需求是更多消费者所追求的，而多品牌战略在满足消费者对于个性追求的同时，帮助企业获得更高额的利润回报.

（4）多品牌战略能够充分的引发竞争，从而达到获利的目的.在管理过程中，不同的品牌通常需要不同的管理者进行经营管理，企业内部容易形成品牌产品之间的竞争，从而互相促进；由于企业自己的品牌产品较多，进入零售行业后所占据的总体市场份额增大，增加消费者的购买几率，帮助企业在市场竞争中获胜.

但是对于多品牌战略来说，选择该战略容易令消费者产生只知品牌不知企业的现象，这不利于消费者进行品牌联想，无形中加大了企业新产品推广的难度，增加了成本费用的支出，造成企业的资源浪费；同时由于不同品牌产品的消费者定位不同，加大了管理难度.

平行品牌战略与多品牌战略在优点上是大体类似但有所区别，主要表现为：平行品牌战略在帮助企业进行市场细分及应对差异化市场的同时，更多是注重对于企业品牌的塑造.现在的企业通常采取多元化发展，旗下产品种类众多，一味追求多品牌，容易引起消费者误解，不利于企业品牌的建立与发展，也不利于企业培养消费者的品牌忠诚度；另外，平行品牌战略能够有效降低企业资源的浪费，在一定程度上能够利用企业已有的品牌影响，在推行新产品或新品牌时达到事半功倍的效果.

但对于平行品牌战略来说，该战略更为注重公司所有品牌的整体性，因此更容易进行品牌联想，一旦某一产品出现问题，将对公司整体的品牌形象形成冲击，也就是一荣俱荣一损俱损；另外，由于企业在采用平行品牌战略的过程中，虽然降低企业资源的浪费情况，但在进行品牌推广易于发生混淆，严重时可能影响产品的销售.

与上述两种品牌战略相比较而言，单一品牌策略有很大的差异.单一品牌战略最主要的目的就在于培养消费者的品牌忠诚度，公司出产的一类产品就是一个品牌，即使出现产品升级换代的现象，也被看做是该品牌的延续，不会让消费者认为品牌印象混乱；同时极大的减少了企业对品牌管理的各项投入成本，特别是品牌管理的人员和品牌维护的成本.

由于一种产品只有一个品牌，因此对于选择单一品牌战略的企业来说，各方面的要求将更加严格，使企业的控制成本上升；该战略不易帮助企业满足消费者的差异化需求，容易令竞争对手找到漏洞并予以攻击.

4 影响因素

由于不同的品牌战略选择各有其优缺点，那么注定了企业在选择战略时需要综合考虑相关的影响因素，只有这样才能够帮助企业选择适合自身发展需要的品牌战略.

4.1 行业因素

综合三种品牌战略的特点发现，不同行业的企业在选择品牌战略时有很大的差异.选择多品牌战略通常是那些产品个性化明显、能够满足消费者不同需求的行业，比如日化行业就是多品牌战略的典型.作为世界最大的日化企业——宝洁公司旗下拥有产品品牌超过300个，其次的诸如欧莱雅、联合利华、花王等相关竞争企业，均采用了多品牌战略；而作为汽车行业或者白色家电行业，企业大多选择了平行品牌战略，这些行业往往具有科技含量较高，生产成本和售价相对较高，销售时间较慢的特点；对于单一品牌战略的选择来说，行业特征更为鲜明，这些企业更多的是高科技企业，比如苹果公司和微软公司，其所生产的产品对于高科技的依赖较强，研发成本较高，但是产品通常是行业领导者，能够引导消费者的需求，成为行业其他竞争者争相模仿的对象.

4.2 市场因素

企业身处于一个充满竞争与合作的大环境当中，企业在考虑战略选择过程是各种因素进行的综合分析过程，而市场的变化以及竞争者的战略选择是很重要的影响因素.以日化行业为例加以说明.宝洁在最初采用的多品牌战略可以说是无意识的选择，企业的决策者只是认为不同品牌更加符合产品的特性；随着企业发展规模的不断扩大，其品牌体系日渐完善，对宝洁来说，只是延续了公司的传统，但其他竞争者所面对的是一个企业规模不断扩大，资金充裕，产品市场份额远远领先他们的跨国公司，想要在市场中占据一定的份额，所能做的就是生产与宝洁不同性能的产品.随着竞争的加剧，宝洁为了保持其行业领头者的地位，所做的就是更加细分市场，在各个细分市场均进行产品的涉及，通过不同产品的竞争来打击竞争者.久而久之，宝洁所拥有的品牌越来越多，而作为宝洁的竞争者也在不经意之间成为了多品牌战略的选择者.

4.3 企业定位

当市场中出现产品的竞争者或者替代者的时候，消费者购买该产品时的考虑就会由原先单一的需求变得更全面，诸如产品性能、质量、功能、甚至是外观等都成为决定消费者购买的因素.因为影响消费者购买因素的改变以及产品种类的增多，市场自然由卖方市场向买方市场转变，迫使企业关注更多产品所包含的意义而不再简单的只是产品本身.此时，对于企业的定位就会影响到企业品牌战略的选择，比如苹果公司对其定位就是引导消费者需求，因此它不需要采用多品牌战略，单一的品牌更容易使消费者印象深刻，并且满足其对自身企业的定位；而宝洁公司将自己定位于为了满足不同消费者的需求，通过不同的产品品牌的建立，向消费者传递了一个清晰的信号：寻找适合你自己的品牌.

4.4 消费者因素

企业生产产品的最终目的是销售，如何将生产的产品最大限度的销售出去是每一个企业必须面对的问题，而消费者的选择就是必须考量的重要因素之一.对于那些产品消耗快、产品差异较小、价格较低的产品，消费者在初次购买时对于品牌的考虑因素相对较少，更多的是使用后的感受促使其再次购买，并最终产生品牌忠诚，这时企业选择多品牌战略更为合适，而对于那些消耗较慢、产品体积较大、价格相对较高的产品，消费者在购买之前通过各种渠道尽可能搜集相关信息来帮助自己做出最终决策，一旦购买将是一个长期的使用行为，并且通过购买行为对企业建立形象认识，针对这样的消费者，企业更多的采用平行品牌战略；而高科技行业的企业，因为其在产品的研发过程中投入大量人力物力财力，将消费者的需求直接融入产品本身，因此其选择单一品牌战略是更为直接的，一个品牌代表一个企业整体.

5 各品牌战略的选择

通过上述分析，我们清晰的看到了三种品牌战略的利弊和影响因素，那么在选择过程中就需多方面考虑，为企业的发展选择适合的品牌战略.

在选择多品牌战略时，首先，我们要对企业的各品牌进行严格的市场细分，其次，在产品定位和营销方式的选择上应该充分体现各个品牌的差异.比如宝洁的洗发水品牌，海飞丝强调去屑，潘婷强调营养，飘柔强调秀发柔顺，其不同的产品包装充分体现各自特点，海飞丝给人以清爽感受，潘婷给人以营养丰富的感受，而飘柔则凸显了柔顺的观感.宝洁将产品品牌赋予人们的概念充分融入其产品的定位、包装及营销手段中，令消费者印象深刻，并根据自己的需求建立了品牌忠诚的意识.第三，对各个品牌的产品配备专门的负责人进行管理与维护.这样的选择有助于维系品牌的整体连续性，也有利于企业准确把握市场动态.

首先，选择平行品牌战略的企业一定是一个具有某种知名度的企业，其企业形象、企业知名度在同类产品的市场中处于中上地位，能够通过自身来带动企业附属品牌的建立和发展.比如海尔集团最初以电冰箱起家，最后发展到整个白色家电行业，只要提到海尔品牌的产品，消费者首先能想到的就是产品质量有保障，售后服务优良，这就是海尔本身所带给消费者的概念.其次，在选择平行品牌战略时，仍然需要对市场进行细分，但细分的市场具有某种联系，它对企业主营业务和核心技术领域的定义较为清晰，企业作为配合的方式是选择一元化或者是同心多角化的发展战略.第三，企业对相关的产品品牌进行更改或删除时，其整体品牌的影响相对较小，但是如果某一产品出现致命失误时，会牵连整个企业的品牌.最后，对于差异很大的不同领域的产品则不适用这种品牌战略，否则消费者会认为企业主营业务不明，降低对企业品牌的忠诚度.

选择单一品牌战略的企业，更多的是对于某一核心技术的垄断性，企业通过一项产品的研发生产就足以支持企业的正常运行，同时市场中相关产品的替代性不足，消费者对产品的依赖程度很高，容易促成消费者对产品品牌的忠诚.单一品牌战略的选择注定了产品与企业本身密不可分.如果产品出现问题，企业会受到巨大的冲击；反之，如果企业本身发生问题，对于产品也是致命打击.这种不可分割性要求选择单一品牌战略的企业投入大量的人力物力来保障企业和产品的品质统一.

品牌作为企业需要考虑的重要战略之一，其重要性不言而喻，在选择品牌战略时，所面临的不只是复杂的市场环境，影响品牌战略选择的结构要素是企业无法回避的考虑要点，这就需要企业更加细致的分析市场、行业和企业自身的相关要素，在结合理论的基础上，灵活运用品牌战略，只有找到企业自身的特点并加以运用，方能在竞争激烈的市场争得一席之地.

注 释：

①杨芳平.品牌学概论.上海交通大学出版社，2009.5.

〔1〕杨芳平.品牌学概论.上海交通大学出版社，2009.

〔2〕张明立,冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010.

〔3〕李颖.从宝洁公司看企业的多品牌战略.中国商界，2010（2）.

〔4〕陈渊.从多品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异.中国市场，2008（1）.

〔5〕柳鹏程.多品牌策略的成功要素.企业改革与管理，2007（5）.

〔6〕李文峰.多品牌策略应用研究.合作经济与科技，2009（7 下）.