全球化背景下休闲类中外期刊合作的常见误区与正确途径

杨 曙

一、全球化对休闲类期刊的影响

全球化大大增加了我们对于周围世界的信息的了解，但是它实际上是获取智慧的一种方式。在全球化背景下，中国期刊进行国内发行和出版的时候，往往可能会带来一种有害的排他意识，它可以表现为一种狭隘的区域发行中心主义和排外暴力。我们需要在发行经营期刊时进行对话，只有通过对话，才能实现真正意义上的全球期刊出版发行共同体。我国有很多饱涵中国特色的文化期刊，应该让他国去了解。全球化为我国期刊的经营提供着千载难逢的机遇，我们应当抓住机遇，冲破各种条条框框的束缚。

中国当前总共有近10000种期刊，涉及各个门类，品种数量繁多，但每年近30亿的期刊印刷数量按人口数量平均后，人均占有量是非常低的。期刊的年经营和广告业务收入总额有120亿人民币，这个数字和西方发达国家相比仍然处于劣势。美国当前的人口才只有3亿，但其期刊数量达到近15000种，印刷数量达到近180亿册，期刊的年经营和广告业务总额收入有100多亿美元，年经营和广告业务总额收入过亿的集团就有近60家，其他如日、法、英、德等发达国家也各有经营之道。如德国贝塔斯曼集团旗下的古纳亚尔出版公司，拥有员工达14000人，该公司也是目前欧洲最大的杂志社，在全球拥有24个国家出版权并出版了300多种刊物并提供网络服务。中国当前达到每期500万册销量的只有《读者》（含乡村版），期刊经营若要立于世界不败之林，就必须要让自己的期刊做强做大，提高市场竞争力，融入世界期刊的经营大潮当中。新世纪中，只有把中国的期刊融合到世界潮流当中，与世界沟通，借鉴先进的期刊经验和管理办法，才能走向世界，成为全球化的真正受益人。康泰奈斯特旗下的女性时尚刊物《VOGUE》与人民画报社合作出版当前热销名刊《服饰与美容VOGUE》，赫斯特旗下的《COS-MOPOLITAN》、《BAZAAR》期刊以及阿歇特麾下的《ELLE》、《MAR-LAIRE》期刊也已先后与国内的期刊进行了版权合作，合作刊物在中国市场上取得了非凡的成绩。

二、休闲类中外期刊合作的常见误区

当前，国内期刊与国外期刊已经开展了合作，但不是所有的期刊合作都是非常顺畅的，存在着三大误区。

（一）认为有了合作就可以无视伦理

休闲期刊本来是人们日常寻找心灵安息之处，但有少部分休闲期刊以为有了中外合作，为争夺受众，就可以突破传统伦理道德。《嘉人》是一本中法合作的美容休闲期刊，在全球拥有24个版本，属于著名的高档女性期刊。该杂志在多国的定位在“展示女性的美丽外表，搜索女性的灵魂，深入女性的内心”。但《嘉人》在2011年某一期中的封面人物及其专题文章不顾伦理行为的影响，伤害了众多读者的情感，不少读者认为这种做法是炒作。《嘉人》本身拥有很好的中外合作条件，在国内也有过较好的慈善计划，但因为2011年的封面照事件，导致其销量锐减。

（二）合作后创新程度少，同质化趋势明显

《VOGUE》作为一本中外合作的优秀期刊，在10多年前刚刚进入中国时候，其封面采用了时尚性感的明星图片，这是贵族期刊在中国的首次露面，读者一下子就惊叹于其的高端特点。多年来，其旗下各种期刊都成为众多休闲杂志争相模仿的对象。迈入2013年，众多中外合作期刊均以“美人”、“美男”作为封面，虽然在最初是赢得了很多的受众，但是所有的同类期刊均是用煽情的封面导读、色彩饱满的搭配，已经显示出当前中外合作休闲期刊的过分同质化倾向。甚至有些封面模特的姿势都是一样，毫无创新，内容缺乏活力，不能给读者带来较好的阅读体验。中外合作后的期刊应该将内容摆在一个更重要的位置，强调创新。

（三）盲目模仿国外期刊，将错误经营方案全搬照抄

与国外期刊的合作并不意味着全盘西化，过去有部分休闲期刊在打造自己品牌时，并没有把西方的优秀发行技巧很好地吸收并转化为自己的功力。由于国外的休闲期刊发展时间比国内长，国外所培育出的市场价值观与国内培育的市场价值观是不能完全等同的。随刊赠送曾经在国外期刊市场上起过促销的作用，如今再次升起，但刊物的本质内容似乎退居二线。随刊赠送礼品本身是国外不少休闲期刊的一招市场诀窍，但并不意味着内容的不重要甚至倒退，而当年那些舍得赠送礼品的刊物又是受国外期刊启发的并与国外合作比较频繁的期刊。赠送礼品会不会如国外期刊一样给期刊带来较丰厚的利润呢？

根据市场调研发现，不少期刊的发行量在北京上海等大城市并没有明显的增加，而偏僻的城市则会带来一定的销量增加。礼品一经赠送，短期之内确实可能会带来一定的经济收益，但是在长期看来，最重要的还是期刊内容。长期使用赠品，会让消费者感觉买期刊就是买赠品，甚至会出现买到的赠品不满意即找期刊部门进行协调的情况。期刊的市场定位毕竟是文化产品，而不是别的商品。严格地说，这种竞争拼的是办刊者的经济实力，而不是办刊水平，[1]一些缺乏国外合作经验的期刊很可能因为受挤压而退出期刊市场。再次，期刊各自赠送礼品也很容易形成雷同性，这样，赠品对消费者会失去吸引力。礼品赠送更多只能在运用恰当的前提下运作，如销售淡季、创刊初期。如果期刊的经营已经趋向成熟，则没必要模仿国外期刊进行赠送。

三、休闲类中外期刊合作融入全球化潮流的正确途径

在期刊国际化框架当中，如果期刊本身自身传播视野显得过分局促的话，则期刊的功能定位会受到影响，和国外优秀期刊相比，享受全球化的程度会显得不一致。应该说，中国期刊业近20年来出现的新局面，在不少方面得益于国际期刊界。[2]全球化需要各出版编辑人员在全球范围内进行物色，积极去应对期刊的平等交流与合作。

首先，在期刊经营方面，需要我们关注多语种期刊经营，打破孤立的国内销售理念，尽量拓宽海外市场。比如在2006年，《中国国家地理》杂志就大胆决定出版多语种刊物，杂志社组织上百名的翻译专家组建成强力的翻译团队，在几个月的精心准备之后，出版《选美中国特辑——中国最美的地方》多语种的版本，有中文繁体版、英、法、德、俄、日、韩、阿拉伯等各种语言，涵盖当今的各种热门语种，此刊物一进入市场就被火爆出售，平装版当即售罄，精装版也被重复出版多次，达到发行量100多万册的记录。期刊的外语版本开始定位于“中国政企交流”，但后来期刊在各大城市书店、酒店、机场售罄后，继续筹划出了匈牙利文、捷克文等语种版本。《选美中国特辑——中国最美的地方》作为让世界重新认识中国美景的使者，让外国友人了解中国并不是只是局限于泰山西湖这样的景点，而是拥有冰川、雅丹、雪山、峰林等各种不被人们所熟知的美丽胜景，期刊可以作为符合时代精神的中国名片推向全球。在人才资金充足情况下，期刊作为与国际接轨的重要精神文化桥梁，多语种出版是一条极为有效的良策。截至目前，杂志仍旧延续了多语种出版的风格。

其次，休闲类期刊在迈向国际时，应在办刊的理念上尽量突出刊物的全球化普适概念，用开放先进的眼光来办刊，如果能充分借助国外的编辑资源，则很容易打开国外市场，迎合国外读者的口味。如云南的《人与自然》刊物就尽可能关注生态热点，而这是全世界共同关注的话题。刊物当中选取的专题有世界遗产保护、城镇绿化、荒漠生态、草原植被保护、珍稀动物保护、人工森林等和生态环境密切相关的深度报道和评论，刊物有每月时评、自然看台、生态纵横、热点聚焦、绿色前沿、自然之子这些栏目，每一期另外还有世界环境生态点击、中国环境生态近事，刊物显得贴近生态、贴近各地事件与人物信息，直接进入环保生活。尤其是刊物中的读者之声、绿色之友、自然信箱等栏目和活动，能够吸引很多的读者来办刊，一起参与绿色环保事业，这点在西方的受欢迎度甚至高于国内，所以刊物在美国洛杉矶和加拿大的温哥华都有联络的记者，每期海外的稿件必须要占刊物全部稿件的三分之一以上，海外有8个国家的20多位摄影师和刊物签约。诸多海外资源的加盟突显了刊物的全球化规模。

第三，中国的刊物在进军国际市场之时，一定要寻求良好的国际投资合作伙伴，IDG就是和中国期刊经常合作的优良伙伴。美国国际数据集团IDG和国内电子工业出版社联合，一起创办了具有科普性质的《计算机世界》周刊，目前IDG在中国国内合资或合作出版的报纸和期刊有30多种，包括计算机、电子、通讯各类方向。除了《计算机世界》，像其他众所周知的《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》都是IDG投资不俗的名刊。随着亚洲地区期刊业的繁荣，IDG和美国最大的消费杂志出版公司HEARST建立战略联盟关系，抓紧机遇向亚洲市场具有实力的刊物转让出版版权并给合作的中国伙伴以国外市场、广告销售、业务培训等服务，这样，中国的期刊在面临全球化之际，就有良好的伙伴去一起推广市场，如今IDG把《大都会》（Cosmopolitan）的版权出售给中国《时尚》期刊。总体来说，IDG与《时尚》的合作比较成功。

[1]张泽青.2005 年中国期刊九大现象[J].传媒，2006，（2）.

[2]石宗源.融入期刊出版全球化的潮流[J].中国机电工业，2003，（12）.