图书企业经营策略研究——以南宁市新华书店为例

卫受春

在国家新闻出版总署督促出版社于2011年前完成整体改制时，图书发行销售市场也由图书发行体制改革之前的国有书店独家渠道经营的传统模式逐渐过渡到图书发行体制改革之后的新华书店、民营书店、网络书店的“三分天下”，如今再演变为网络书店一家独大。由于网络销售、场地设施等经营成本的“挤压”，多家知名实体书店消失，中国倒闭的民营书店已达上万家，民营渠道已逐步淡出图书营销渠道舞台，图书行业已经进入一个竞争空前激烈的阶段，在新市场环境下图书企业必须通过经营变革才能达到降低成本、提高效益的目标。面对外部环境发生变化时，许多图书企业采用了多种手段来保持企业竞争力，如应用现代信息技术改造企业业务流程，与供应商建立合作伙伴联盟，实施电子商务，增强企业时代感等，这些办法都能减少企业经营成本，提高销售收入。

一、企业经营研究概况

在经济全球化之前，企业最常采用的经营模式是“纵向一体化”（VerticalIntegration）模式，既企业涉足从原料供应一直到终端销售的所有环节。涉足过多领域会使企业消耗大量资金，同时带来企业灵活性下降、负担加重、机构臃肿等后果。随着科技进步，产品的寿命越来越短，客户的需求更加快速多变，“纵向一体化”的弊端逐步显现出来。我国在改革开放之后，因不能适应市场经济快速变化的环境，许多国有企业破产、兼并和重组便印证了这一点。20世纪80年代中期，一些学者提出“横向一体化”（horizontal integration）的办法：企业将不擅长的业务放弃或外包，只专注于核心领域业务。由于企业能利用外部资源来克服自己投资长、见效慢的缺点，可以降低经营风险和提高经营效益。从20世纪80年中后期开始，“横向一体化”的思想逐步淘汰了“纵向一体化”。[1]市场经济快速变化的环境推动了信息技术在企业里的广泛应用，随着信息技术的不断进步，企业的经营手段也不断演变得更加丰富。

传统图书企业利润主要来自中小学教材和教辅类书籍，实体书店与网络书店各类图书销售占市场比重细分比较如下图：

图1 实体书店与网络书店各类图书销售市场比重①资料来源：http：//www.openbook.com.cn。

从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80%的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520%。由图1所示数据可知，由于传统图书企业长期依赖于教辅业务，造成很多方面的市场化程度不足，经营理念和经营模式过于守旧（以征订式为主），对市场变化快的一般图书缺乏判断与预测的能力，更缺乏组织保障来发展一般图书销售。书店物流的核心是教材物流，其特点是季节性、计划性，教材部门每年有一半时间处于闲置状态，如何改善提高物流运营的效率，经营规模再创新，都离不开信息系统的支持。目前国内图书企业普遍管理落后，思想僵化，为适应市场发展的需要，都在思索如何通过改革来提高企业的竞争力。本文以南宁市新华书店为例，影射出国内图书企业存在的几个主要问题，并结合相关经营理论，针对主要问题提出了几点建议，以期能为正处于改革发展阵痛期的图书企业提供参考。

二、图书市场发展概况

（一）图书市场简介

长期以来，我国图书发行行业一直都属于严格控管的行业，图书发行行业长期在计划体制下运行，属于计划经济模式，直至改革开放后，图书行业才向市场经济转型，经过多年发展，图书市场已日趋成熟。1978年，全国出版社只有105家，至2008年，全国出版社数量已增至579家，其中京版社220家，地方社359家。从图书发行的整体上来说，近几年图书市场有轻微回暖的迹象，但国内图书行业整体仍处于低靡状态。图书市场已趋于正常化销售，单品种图书大量产出且销完的现象已不是出版及销售主流，出版人不得不面对这样的现实：把主要人力物力财力投入到多品种、少数量的图书生产和销售中。2006年，全国出版图书233971种，其中新书130264种，重版图书103707种，定价总金额649.13亿元。2007年全国共出版图书248283种，其中新版图书136226种，重版图书112057种，定价总金额676.72亿元，图书品种同比增长6.12%，定价总金额增长4.25%。2008年全国出版图书275668种，新书149988种，重版图书125680种，总金额791.43亿元。图书品种同比增长11.03%，定价总金额增长16.95%。图书零售市场2010～2012年具体销售数据见图2：从2011年整体图书发展态势来看，2011年全国图书零售市场规模整体码洋约为440亿元。

图2 图书零售市场2010～2012年销售数据②资料来源：http：//www.openbook.com.cn。

业内一般将图书分为两类：一类是中小学教材，另一类是一般图书。因为中小学教材发行涉及到社会稳定问题，政府授予新华书店在当地中小学教材独家发行的垄断地位。在计划经济时代，新华书店也几乎垄断了一般图书发行。改革开放以后，国家对图书市场放开，而新华书店仍过于专注垄断性的教材经营，逐渐放弃了部分竞争激烈的一般图书市场，只保留零售业务，而大批优秀的民营书店及出版社进入图书发行领域，这些民营资本的经营灵活，市场准入门槛较低，成为了很多非教辅类一般图书供货商首选的发行渠道。1978～1984年，其他售书渠道只占2%，而据2006年新闻出版总署统计结果表明，全国民营批发商和零售网点已有10.8万多处，是国有网点的9倍，民营书店占据了50%的一般图书市场份额。

（二）图书市场发展趋势

在改革开放前的计划经济模式下，我国图书市场长期保持着稳定的“链式”结构，即由作者创作图书作品，出版社印刷出版，图书转移至省级新华书店或财、政权下放自主管理的市级新华书店后，再转移给读者。从20世纪80年代开始，随着我国改革开放，计划经济体制逐步转向市场经济体制，图书产业结构也发生了巨大的变化。中间商新华书店的数量基本保持不变，但出版社与零售环节却发生了较大变化，市场结构变的更加复杂。出版社的数量已从100余家增加到接近600家。图书零售业的发展极快，除新华书店以外，图书交易市场、连锁书店、专业书店、网上书店、社区书店、超市书店、会员式书店等各种销售方式如雨后春笋般涌现，目前民营书店零售网点已经是国有网点的9倍，群众可以选择多种方式购书。同时，出版业整体在向终端平移，流通环节在减少。出版社早在20世纪80年代就开办书店，进入零售市场。到20世纪90年代中后期，随着我国大学生人数迅速增加，高教社、机工社直接向大学供应教材，省掉了渠道流通环节。而省级新华书店经过长年经营教材业务，积累了大量资金，开始与省管辖内各地基层新华书店合并成立集团后向出版业上游整合，民营书商也通过与出版社成立合资出版公司涉足出版。图书出版业由链式结构正逐步向网状结构整合发展。

三、图书企业存在的问题——以南宁市新华书店为例

南宁市新华书店创立于1952年1月，2005年6月由国有企业整体改制为有限责任公司，2006年8月顺利完成合并重组原南宁地区新华书店和原邕宁县新华书店的工作，成立新的南宁市新华书店有限责任公司，并进行人员、资产重组，是广西唯一一家由国家新闻出版署指定的国家常备图书定点销售单位。目前，南宁市新华书店共有在职职工328人，4个图书发行网点，营业总面积达26000多平方米，2011年全年销售总额突破2亿元。①南宁市新华书店官方网站，http：//www.nnxhsd.net。南宁市新华书店经营现存问题主要包括：

（一）信息技术水平落后

众所周知，如今是信息化的时代，拥有信息和知识的企业将迈入富强。国内浙江、江苏等省新华书店较早认识到企业信息管理系统的重要性。1995年，浙江省新华书店便实现了业务商流储运物流和财务资金流在一个平台上运作。1998年，开发完所有的信息管理系统运行，使浙江新华书店的图书经营全部实现了计算机管理，信息技术水平领先全国同行业水平。2004年，浙江省新华书店成功实施了信息一体化、采购一体化、供应一体化、财务一体化、市场一体化的ERP管理。②现代企业管理的运行模式，是一个在全公司范围内应用的、高度集成的系统，覆盖了客户、项目、库存和采购供应等管理工作，通过优化企业资源达到资源效益最大化。虽然南宁市新华书店部分引进了并采用了浙江省店的先进系统，但始终未能掌握其核心技术，只实现了业务商流、储运物流和财务资金流在一个平台上运作，造成对新书品种及畅销书品种信息取得滞后，错失销售良机。据国家新闻出版总署不完全统计，至2010年，全国书籍品种约33万种，其中新书约占19万种，重版书约占14万种，并且品种以每年2万种的速度递增。

（二）物流能力不强

企业的物流能力直接影响企业的成本及竞争力。南宁市新华书店的物流中心分为教材物流、一般图书物流、音像制品物流，只有一套人员、设备、系统及运输车队。教材、一般图书及音像制品仓库共用，仓储总面积约2500平方米，位于南宁书城科园分店地下负一层。占地面积小，货物过多时需临时借用其他仓库，物流人员要做大量内部搬运工作以缓解仓储压力，产生过多的无效劳动和过长的库存等待时间。物流中心除负责音像制品和一般图书的进货、验收、开票、退货等工作外，每年还需根据市店所管辖范围内的学校订单数量，在春秋两季完成教材的采购、收货、拆包、分拣、加工、打包、及发货、退货等工作。中心内图书拆包以手工操作为主，机械化程度不高。订单图书经仓储入库后，市内零售门店大多需隔日才能配送。教材物流集中在春秋两季，届时书店全力保证教材配送，一般图书与音像制品的物流能力将会大打折扣。严重影响了门市的日常销售的连贯性。

（三）营销模式单一

图书发行体制改革以来，我国早已打破国有书店独家渠道经营的传统模式，放开定价体制，激化市场竞争。由于政策、人口等诸多因素影响，教材业务萎缩是大势所趋，以销售教材教辅为主的国有新华书店发展受到严峻考验。做好一般图书发行，就是掌控图书行业的未来。

南宁市新华书店的一般图书业务主要靠门市书店零售完成，营销模式单一。就需求而论，政府采购需求旺盛，新华书店与官方本具有良好的往来关系，但没有专业的团队和技术支持使得书店在这个领域的业务逐渐被民营书商抢占；随着人民精神需求的不断发展，人们购买力的提升，生活理念变化，一般图书市场日渐成熟，大书城阵地销售模式已不足以满足广大市场的要求。虽然新华书店也采取了主动营销模式，但缺乏创新意识，仍然很难把客户吸引进来。

（四）宣传推广方式守旧

自图书发行体制改革以来，全国新书品种繁多，并且每年以倍速递增，读者选择面广，重点书、畅销书品种离不开有效的宣传造势。守旧的宣传推广方式必将遭到淘汰，时代在不断的进步，但书店的宣传方式却一成不变，重点书、畅销书等新品只能征订单和以书城广场上的大屏幕等形式进行推广，毫无创新，很难深入人心，对重点书、畅销书品种达不到较好的宣传效果。

四、图书企业经营策略的改进建议

（一）建设信息数据标准化业务中心

信息化时代的到来，拥有信息和知识的企业才能发展，应建设信息数据标准化业务中心，进行供应商信息维护、供应商评定、社店发退货信息统计、书目对比等作业。同时，业务中心还要与出版社系统对接实现数据交换，更好地包罗市场图书的畅销新品种，紧跟市场化的大趋势，放宽进货的渠道，不仅局限于国内的一些国有大社名社，也应该着眼于国内的一些民营大出版社、大出版公司，甚至是新成立的出版公司。由于市场化的竞争激烈，一些民营出版公司往往拥有着国有企业无法比拟的市场嗅觉，绝大部分的畅销书品种的出版权大都掌握在这些民营出版公司手中。与全国各出版社建立平台，经过对图书信息层层筛选及把关，找出适合本地域的品种，再由门市得出数据反馈，找到畅销品种。可见，建立起一个信息数据标准化的业务中心和培养一批具备信息化及书业专业知识的业务人员是相当必要的。

（二）建设现代化新物流配送中心

图书连锁经营的基础是需要一个强大的物流配送体系实现物流协调运作，以最低的成本、最快的速度为客户提供高质量的服务，建设现代化物流配送中心才能满足连锁书店发展。而现代化物流配送中心的选址除考虑交通的便利性、对外交通网络以及未来政府的城市规划等因素外，还应以费用低、服务好、辐射强、效益高为目标，[2]且必须准确预测企业未来10～15年间业务量增长，物流配送中心的规模一旦确定就很难更改，所以要确保投资一次性到位，规模偏小则无法解决问题，规模过大则浪费资源；在配送方式上应包括以下几种：定时配送、定量配送、定路线配送、准时配送、快速配送、货主自提、第三方配送等。各图书企业建设现代化的物流配送中心实现旧物流系统升级，使物流功能更加完善、技术更先进、响应速度更快。

（三）建立与时俱进的新经营模式

如今，将企业产品推销出去的主动营销模式已成为许多企业开辟营销新渠道的惯用方式。各图书企业应多借鉴主动营销成功案例，与单位对接，与社会对接，为一些有需要的政府机关、各行各业、读者群体提供优质送书上门服务，把销售掌握在自己手中，增强销售主动性。对此，可以借鉴现代图书营销专家三石提出的几个主动营销成功案例：天翼阅读模式——拥有一批专家团队，专门为各行业中高层筛选及配送适合的书籍，做各行各业的阅读顾问；纸老虎模式——将合适的书籍放入商场及超市，并且把会员卡及储值卡合二为一，不同储值额度的会员享受不同的折扣，将打折与销售一体化，把融集到的资金进行其他方面的投资；快书包模式——在送书上门的同时进行捆绑式销售，捆绑的商品为书店多种经营的非图书类商品。

（四）开拓创新宣传推广方式

信息化时代见证了新媒体传播在各领域的广泛影响力，应着手加强新媒体（包括微博、博客等）传播在图书宣传推广中的应用，以塑造能打动读者的、得到读者认同的品牌形象，使品牌文化更生动、更形象、更丰满，从而赢得人心，赢得市场。在此，可以借鉴现代图书营销专家三石的几项创意：首先，除了传统的节假日外，可以利用媒介造势，创造节假日；其次，注重网络宣传，加强图书封面的屏显效果；再次，制作具有创意或搞笑或优质故事情节的微电影在免费媒介（土豆、优酷等）上宣传；最后，除新媒体传播之外，阵地渠道的店堂摆设以“碎片化传播”（借助书店殿堂内各显眼处，拐角，角落等均摆放某一种书籍，营造重点推荐氛围）使宣传与读者如影随形。

[1]马士华.新编供应链管理[M].北京：人民大学出版社，2008.

[2]王燕，蒋笑梅.配送中心全程规划[M].北京：机械工业出版社，2004.