浅议乡村旅游 “农家乐”及其可持续发展

吴 琳 （郑州铁路职业技术学院旅游商贸系，河南 郑州 450052）

农家乐是一种以乡村农民家庭为招待单位的，利用乡村民俗、风情、生态环境以及原始的民族生活等资源来发展旅游行业[1]。游客主要体验乡村农民生活，感受他们吃、住、行等乡村活动，农家乐是农民借助周边旅游景点而发展自身经济的一种旅行方式。作为新时代的旅游亮点，农家乐不仅适应了农村经济发展的特色规律，而且还满足了都市人回归自然的愿望，发展前景比较广阔，对新农村建设具有重大意义。

1 农家乐旅游的基本特征

农家乐旅游给旅客带来的不仅是视觉享受，也不单纯像 “红色旅游”景区那样仅仅给旅客带来心灵的感受，它还让旅客亲身参与到乡村生活中去享受乡村的民俗、民风，给生活在都市的人们带来视觉上的享受和不同生活的感受。因此，农家乐旅游有它的独特之处。

1.1 注重环境的原始性

原始性是农家乐区别于其他旅游产业的根本特性，是农家乐旅游得以产生、发展的基本条件[2]。对于农家乐旅游来说，让游客在经济飞速发展、生活压力巨大的时代体验一种原始的悠闲、安乐的生活，这种原始性包括农家生活、生产、民俗民风、农村田园风光等，一般而言，自然生态环境优美、传统的民俗民风传承完好的地方比较能够吸引游客的注意力，刺激游客的旅行欲望。

1.2 注重休闲性

随着经济的发展，都市生活节奏也随着变快，都市人的生活压力、工作压力也变得越来越大。农家乐旅游就是在这种环境下诞生的，它以一种休闲的形式来吸引旅客，让那些生活压力、工作压力比较大的人缓解紧张的压力。美好的自然环境和绿色的乡村食品满足了城市居民的健康需求，参与到农活中来又可以满足都市人的求知心理，而乡村的那种纯朴的民风、民俗更是让城市居民感受到回归到原始性生活的美好。同时，到乡村旅行体验农家生活和体验大自然的美好而开销又是很大，旅行项目丰富多彩，行程随自己的喜好而定，不用像跟团旅行那样时间被安排得很紧，对于习惯了快节奏的生活的旅客来说，这种休闲的生活方式正式符合他们旅行的目的。

1.3 重在参与

参与性是农家乐旅游的核心部分，旅游者所收获到的就是参与旅游项目中的体验，它不仅仅是参观或拜访，而且是旅客越深入地参与其中越能感受到农家生活的不同之处。因此，要发展农家乐旅游就得提高旅游活动参与性，这种参与性不仅包括参观自然风光、吃农家菜，而且还包括体验农家务农、民俗民风等方面。唯有在吃、喝、住、行等方面全面感受，才能让旅客更了解农家生活，内心有更深地体验，才能进一步提高他们的认知。

2 当前 “农家乐”旅游发展过程中存在的问题

农家乐旅游是在20世纪80年代兴起的，此后，随着我国经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，农家乐旅游在国内的各个地方都得到迅速地发展。但是，农家乐旅游在发展过程中仍然存在很多问题，已经影响到它今后的可持续发展。

2.1 旅游产品缺乏创新性

农家乐旅游之所以得以兴起和发展，原因在于它具有自己的特色，但是目前我国很多地方的农家乐旅游产品都大同小异，大多相互模仿，很少有自身的特色，不能吸引游客的多次光临。农家乐旅游一般都没有及时推出新产品，游客一般都不能参与到产品的制作中去。很多农家乐的旅游产品还停留在对自然风景、民俗民风的观光阶段，这种发展模式只能满足游客的部分需求，不能让游客更深入体验和感受，游客的旅游活动有局限性，降低了旅游质量，制约了农家乐旅游的可持续发展。

2.2 乡村原始面貌已不复存在

很多人之所以选择农家乐就是要体验乡村原始的生活方式，感受同城市生活不一样的乡土气息。乡村原始容貌保持比较完整的地方发展农家乐能够吸引游客的旅游欲望。但是，由于我国城乡规划还不完善，很多地区的农家乐旅游还处于初级阶段；而居民们也为了跟上时代的发展，在庭院布置、建筑风格、生活方式等一味按照现代城市的方向发展，导致本乡村的原始容貌不复存在，加上规划不统一、思想认知不一，导致乡村面貌既没有了原来的古朴风情，也没有形成统一的现代风格。要让农家乐旅游取得可持续发展，就得突出它的乡土气息，满足游客回归自然、返璞归真的需求。

2.3 缺乏市场意识

由于受到的教育有限，文化水平不高，农家乐经营者往往缺乏市场意识，在开发旅游产品时没有从实际出发，充分地利用自身的特色和优势，也没有根据不同游客群体的不同需求来开发新的旅游项目，大多参考、模仿其他地方的，往往形成统一的旅游消费形式。其次，很多农家乐大都是单独经营，同一个乡村没有一个整体的规划，经营方式过于松散，有时还存在恶性竞争。第三，农家乐旅游虽然重在体验乡村真实的生活，感受大自然风光，但是也要把完全、健康、卫生放在第一位，转变服务意识、提高服务质量。最后，缺乏宣传意识和宣传手段，很多农家乐经营者在旅游淡季基本没生意，也没有主动地创造吸引旅客的环境，往往还是坐等旅客上门，缺乏主动的营销意识和手段，跟不上新时代农家乐旅游市场需求。

3 农家乐旅游可持续发展策略

3.1 加强地方规划，打造独特的品牌

要加强对农家乐旅游区域的规划，用科学的理念引导和打造农家乐旅游开发区。对于那些比较随意、分布不合理的农家宾馆建筑要给予统一规划，将没有形成统一经营和有效合力的农家经营和资源整合起来，强化农家乐经营者的共同发展意识，加强他们之间的联合。要挖掘旅游文化内涵，彰显农家乐旅游的乡土特色，自然资源开发与民族文化内涵并重，逐渐提高农家乐旅游产品的质量，在丰富农家乐旅游项目的同时突出自身的品牌。要将粗放型的方式向集约型发展方式转变，改变单户单干的传统模式，树立整体发展意识，向联户成片开发方向靠拢。要树立诚信经营理念，不断提高农家乐经营者的服务意识，完善内部管理机制。同时，还要加大宣传力度，提高知名度，塑造品牌形象。进一步深入挖掘农家资源，将农业耕种体验、休闲度假、自然风光观光等融合到农家乐旅游项目中来，扩展农家乐旅游链条，促进农家乐旅游的发展。

3.2 瞄准市场定位，优化服务质量

农家乐旅游之所以能够得到兴起和发展，在于它定位于大众化消费，服务对象是多数人而不是少数人，以诚信消费、诚信服务得到广大消费者的认可。所以，要可持续发展农家乐旅游就得准确定位，将广大的都市工薪阶层纳入主要服务对象，降低消费成本、优化服务质量，唯有这样才能让更多的人参与到农家乐旅游活动中来，并且保持农家乐的回头客。盲目地追求奢华服务设施和旅游服务标准化会导致经营的失败，唯有不断改变服务理念，想方设法提高服务质量才能在激烈的市场竞争中利于不败之地[3]。农家乐的经营者大多是当地的农民，他们缺乏专业的管理技能和服务素质，很多服务人员在上岗前都没有经过训练，很多时候接待工作都做得不到位。因此，农家乐要围绕本地的特色来发展农家乐旅游行业，提高经营者的经营水平，提高工作人员的服务质量，提高他们的旅游知识，从服务态度、接待程序、民情文化等着手培训，在发展过程中不断提高从业人员的业务素质，提高农家乐旅游的文化品位和服务档次，以保证农家乐旅游产业的可持续发展。

3.3 突出本地特色，强调游客参与性

农家乐旅游要突出自身的特色，强调旅客参与性，产品独特才是农家乐旅游的生命力所在。从广义上来说，不同的地方要结合自身的特色，深入挖掘当地民俗、民情、民间文化、自然风景，将它们有机结合起来，组合成独特的旅游产业，创建不同于其他农家乐旅游的旅游产品，突出特色，实现 “一村一样”。从狭义上来说，农家乐经营者要根据当地的吃、喝、住、行等要素来发展旅游项目，在 “乡土”、“民风民情”、“农村”等方面下功夫，维持每一户农家乐的独特和不同。加强游客的参与性，这是提高游客回头率的重要手段[4]。唯有让游客参与到田园耕作、农村生产生活中来，才能让他们深刻体会到其中的乐趣，感受不同的生活方式，在参与农村劳动的过程中增长见识，促进家人之间的互动和沟通，增进他们的情感。因此，农家乐在发展过程中要开发农事耕作、田园摘菜、农村生活自助，让游客自己到菜园、果园里采摘果蔬，让他们感受到自己动手、丰衣足食的乐趣。此外，还可以设置健身场所，让游客在清新的空气环境下锻炼身体，提高他们运动的兴趣，提高农家乐旅游的口碑，树立良好的农家乐旅游形象，进一步促进农家乐扩大发展。

3.4 完善管理体制，提高管理水平

目前，农家乐旅游的投资较少、规模很小，卫生、安全方面不能够满足游客的要求，同时，服务质量还有很大的提升空间。因此，要可持续发展农家乐旅游就得进一步明确标准、规范管理。要做到有制度可依、有规则可循。一方面要加强行业的自律，进一步规范农家乐的经营行为，提高服务水平，避免恶意竞争。要制定一个准则，要求所有经营者共同遵循。另一方面是政府要发挥行政职能，整体规划和布局，完善当地农家乐旅游的管理法规，使得当地农家乐旅游有序地发展。严格审查农家乐的卫生安全，规范农家乐的经营条件。建立和完善奖惩体制，对于办的好的农家乐给予鼓励和奖励，对于违规、恶意竞争的农家乐经营者给予严厉惩罚。有效制约农家乐经营者的行为，才能有效保证农家乐旅游的可持续发展。

总之，农家乐旅游不仅可以增加收入，改善当地村民的生活质量，而且还能进一步改善当地的建设设施。为了农家乐旅游的可持续发展，必须提高管理水平，优化服务质量，提高经营者的市场竞争意识，加强宣传力度，丰富农家乐旅游产品。只有全方位地去调整和改变，才能促进农家乐旅游的发展。

[1]毕斗斗，谭 华.体验经济背景下的体育旅游产品体验化设计 [J].体育学刊，2009，16（7）：46-49.

[2]许 建，廖任文.体验经济时代旅游体验交往互动模式的构建 [J].经济研究导刊，2009，（20）：59-60.

[3]杨桂华，王秀红.农家乐经营手册 [M].北京：中国旅游出版社，2006：15.

[4]浙江广播电视大学.农家乐经营与管理 [M].北京：中国林业出版社，2010：94.