应对国际贸易舆论壁垒的对策探讨

任 卉

(广东培正学院，广东 广州440100)

在国际贸易中，各国往往采取各种贸易政策措施如关税壁垒、非关税壁垒等，以保护本国利益。目前席卷全球的金融危机尚未结束，不少国家的就业形势依然严峻，某些产业发展萧条，经济增速放缓，全球经济还处于不景气阶段。在一系列重压之下，贸易保护主义再度抬头，一些国家纷纷构筑起许多新型的贸易壁垒，并已成为国际经济贸易发展交流中的重大障碍。这其中就包括本文所探讨的舆论壁垒。

舆论壁垒的实质是一种贸易保护主义。实施舆论壁垒的国家，媒体大都以他国产品存在的产品质量问题及环境保护问题为噱头进行大肆宣传，贬低他国产品的声誉。由于地域界限，本国消费者掌握信息不足，在媒体的误导之下，容易引起他们抵制外国产品的情绪，从而达到保护本国市场的目的。

1 舆论壁垒的成因分析

舆论壁垒的产生并不断强化并非偶然，它是国际社会经济、科技全面发展的产物，其原因十分复杂，有政治原因，也有经济因素，当然也有商品本身的缺陷。舆论壁垒的产生原因主要有以下几点。

1.1 传统的贸易壁垒措施适用空间日益缩小

20世纪末，经过关贸总协定(GATT)主持的八轮多边贸易谈判之后，各国关税大幅度下降，因此，利用关税壁垒达到限制进口的传统做法已经很难实现预定的目标。那些以劳工标准、技术标准和环境要求为内容的非关税壁垒，虽然具有高度的隐蔽性和复杂性，但是很容易招致对方更为严峻的报复。在这种情况下，西方发达国家为了保护本国市场，转而利用自己发达的媒体资源，通过恶意报道贸易国产品的负面新闻，以掀起本国群众的抵制情绪，达到迫使出口国自动减少货物出口数量的目的。

1.2 社会的发展和科技的进步催生了舆论壁垒的产生

随着社会的进步及发达国家人民生活水平日益提高，人们安全健康意识空前加强，越来越关心产品对身体健康和安全的影响，从而导致当前国际贸易中以健康、安全和卫生为主要内容的新贸易壁垒日益增多。同样，上述新贸易壁垒的内容也日渐成为媒体的聚焦点，当这种宣传被用于限制他国商品的进口，保护本国贸易利益的时候，就演变成了新的贸易壁垒措施——舆论壁垒。

1.3 信息传播方式的进步为舆论壁垒提供了条件

传媒业的发达是舆论壁垒产生的先决条件。西方发达国家控制着全球最强大的媒体资源，路透社、CNN等国际性媒体都可以为他们所用。他们对贸易国产品的一点小问题都可以捕风捉影，歪曲事实，以最快的速度将出口国产品的负面新闻在世界范围内传播开来。特别是随着互联网和移动通讯技术的迅猛发展，人们接受信息的途径更多，更加迅捷。同时，通讯技术的进步，也为进口国散布有关出口国产品的虚假消息，大肆渲染出口国产品的质量问题提供了方便，甚至有可能把一个微乎其微的小问题传播成一个具有国际影响力的公关危机。随着各国人民受教育程度的提高，他们对媒体的信任程度也逐渐提高，在美国，媒体被称为仅次于总统和法律的权利力量，媒体的舆论往往引导着消费者的消费意向和消费偏好。比如，美国巧妙地利用中国个别行业的个别事故，通过媒体宣传，成功地将“Made in China”是劣质品和不安全品这一极具偏见的理念传达给了本国消费者，逐渐演化成一场“中国制造”的信任危机。

2 舆论壁垒对出口国利益的影响

舆论壁垒对出口国利益的伤害程度，可以超过传统的贸易壁垒，并且这种舆论造成的影响一时很难消除。当舆论危机形成之后，由于其散布速度极快，出口国还来不及采取应对措施时，就已经陷于非常不利的境地，甚至造成失去某一国市场的灾难性结局。大体而言，舆论壁垒对出口国利益的影响主要表现在以下几个方面。

2.1 造成出口国市场减少

舆论壁垒经常抓住某国产品一个微不足道的质量问题，将它无限扩大化，并大肆渲染，极力夸大成该出口国的所有本行业产品都有质量问题，甚至该出口国的所有产品都有质量问题，让本国消费者对来自出口国的任何产品都望而生畏。一旦进口国绝大多数消费者形成这样的消费心理，那么出口国不仅会失去该国市场，还有可能造成其他国外市场的萎缩。

2.2 造成出口国产品价格下降

国外媒体这种以点带面的妖魔化宣传，势必造成国外消费者对出口国产品的抗拒，而大部分出口国面对此局势，最迅速且最直接的应对措施就是降低出口产品的价格。然而，此举未必能让出口国挽回败局，反而很有可能造成一败涂地。因为此举未能摸准消费者的心理，降低价格的做法，通常只会让国外消费者更加确信来自出口国的产品质量低劣，不安全，因为一分价钱一分货的道理通行于全世界。

2.3 引发贸易战争

当前食品安全问题已成为国际焦点，一旦发生此类问题，往往成为媒体穷追猛打的对象。比如多美滋奶粉被查出含有肉毒杆菌，随后多美滋“第一口奶”事件也见诸于中国各大网站媒体，一时间让多美滋公司应接不暇，一筹莫展。国外媒体特别偏好用公众热议的话题发起对一国产品的舆论攻势。有时舆论背后还潜藏着一国不可告人的政治目的，有些国外媒体在评论外国产品质量时，还不忘夹枪带棒地抨击一下该外国政府。这种把戏玩不好就会引发两国的贸易战争，甚至引火烧身。

3 应对舆论壁垒的对策探讨

在许多领域，中国已经成为世界上最大的产品生产国和出口国，随着贸易保护主义的盛行，新的国际舆论壁垒会不断出现，而且还会越来越严重，这将直接影响我国对外贸易发展。我们要正确认识，采取必要的应对措施，以确保我国对外贸易的顺利发展。

3.1 提高产品质量

不管什么样的贸易壁垒，其最终落脚点都在于产品本身。产品质量没有问题，舆论壁垒也就难以施展拳脚。因此，提高产品质量，使其各项指标都达到国际标准，是避免遭遇舆论壁垒的根本措施。同时国家也应当加强对出口产品的质量监管力度，完善质量监督体系，防止一些不合格的产品流入国际市场，影响我国产品的国际声誉。要让“中国制造”闪光并为全球信赖，必须牢牢把握质量第一的观念。

3.2 采用国际标准

国际标准代表着国际上较高的质量水平，既然世界各国均认同该标准，那我国政府就应该制定与国际标准相一致的行业标准和国家标准，严格监管企业产品。只要产品满足了国际标准，就不会给国外媒体提供舆论的事实，从而避免形成一国产品的国际舆论壁垒。

3.3 积极与境外当事媒体进行沟通

面对舆论壁垒，生产企业要沉着冷静应对。首先，要及时与歪曲事实真相的境外当事媒体做真诚、有效的沟通，向他们讲清楚事实的真相。其次，可以邀请他们来中国参观企业产品的生产流程，了解采用的行业标准和国家标准。政府部门、行业协会可以召开新闻发布会或者召开电视会议，邀请相关专家对相关问题做出科学、合理的解释，与境外媒体进行沟通，消除外国媒体对我国产品的偏见。

3.4 正确发挥国内媒体的舆论监督作用，不给国外媒体以可乘之机

国内新闻媒体对有关产品安全事件的揭露和曝光，当然是有利于国家和人民的好事。但是当前也存在少数媒体为了某种目的或利益，违背职业道德和媒体行业自律，大肆炒作某生产企业的小问题，这不仅会误导国内消费者，还会在不经意间成为国外媒体散布谣言的帮凶。因此，政府要加强对国内媒体业的监管。发生舆论壁垒后，企业更要加强与国内媒体的沟通，主动出击，以抢占网络媒体的先机，否则很难挽回遭到损害的企业形象。国内媒体要正确发挥舆论监督作用，多报道企业参加的社会公益活动，多宣传企业的国际化生产理念，以此化解舆论危机，变危机为机遇，提高企业的美誉度和知名度。

3.5 提升公关能力，做好危机公关

首先，出口企业或行业应该成立一个优质高效的公关团队。当舆论壁垒形成之时，由该公关团队及时与各方媒体进行沟通，做出有力的但是又留有余地的回应，等待事实调查清楚之后，再做稳妥的反应。其次，政府应该帮助企业或行业提升自主公关的能力，提高企业的国际竞争能力。最后，企业和行业的公关团队必须熟悉与之贸易国家的法律、社会习惯及与出口产品相关的各种标准，以有效应对媒体危机。

4 结语

国际贸易舆论壁垒是信息化社会的主要贸易壁垒，它通过舆论造势丑化一国产品的形象，甚至能造成对一国产品乃至一国政府的信用危机。为此，我们必须认真研究，积极应对，突破舆论壁垒，推动我国对外贸易的正常进行。

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