论成都形象国际传播数字媒介策略*

李 萍

(成都大学，四川成都 610106）

论成都形象国际传播数字媒介策略*

李 萍

(成都大学，四川成都 610106）

作为中国西部都市，成都快速发展。城市国际传播主体应充分利用城市发达的高新技术产业、传媒产业、文化旅游产业良好发展态势，整体构建城市形象国际传播数字传媒平台，优化组合专业化国际传播团队，创意打造系列城市形象国际传播标志性外宣产品。以文化特色、创意智慧与高新技术相结合，将文化成都、产业成都、资源成都等成都城市形象内涵以符合国际受众认知习惯的媒介传播方式推送给所定位的国际受众。

媒介策略;国际传播;城市形象

一 城市形象国际传播

(一）城市形象国际传播

“城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。”［1］从广义来看，城市形象是指一个城市的主要特征在其定位的传播受众心目中被认知和接受的信息整体。从狭义来看，城市形象则可以指城市传播主体通过媒介所塑造的被传播受众所认知的城市印象。

(二）媒介与国际传播

媒介在英文用media表示，广义的媒介内涵既指传播的主体，也可指传播的介质、渠道或者载体。而“狭义的‘媒介’专指传播信息的介质和通道，如无线电波、有线传输、数字编码等介质;而狭义的‘媒体’是信息的承载、展示单位，如电话、计算机以及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的载体。”［2］

当前，媒介所塑造的城市形象正成为国际传播受众认知和认同城市形象的重要方式和途径。媒介城市形象的成功构建需要传播主体的认知文化背景与传播受众认知文化背景达成同向，传播符号意象的虚拟与现实对象客观本体有机融合、传播思路与具化传播手段达到一致，标志产品传播与常态产品传播协调推进。

从国际传播发展的历程来看，信息传播技术发展的每一次浪潮都影响着国际传播媒介的变革，而国际传播媒介的变革则改变着国际传播的载体、途径、方式、范围、速度、受众、规模与效力。迄今为止，国际传播媒介的发展已经经历了口语传播媒介、文字传播媒介、印刷传播媒介、电子传播媒介、卫星传播媒介、数字网络传播媒介的发展阶段。文字传播媒介开创了真正大众传播意义上的国际传播;印刷传播媒介则改变了国际传播受众范围与规模;而20世纪末21世纪初的数字网络传播新媒介则从广度、深度、维度开启了国际传播的新境界。与传统的国际传播媒介相比，数字网络传播媒介具有跨文化、跨时空、跨群体、跨角色进行交互式、非线性、多向性、多链接互动传播的特色。数字新媒介具有了可以一体化承载文字、音频、视频的“富媒体”属性，其传播速度、范围和规模能更好地满足城市形象国际传播的功能定位需求。互联网也因此被公认为继报纸、广播、电视之后国际传播的第四大传媒。受到城市形象国际传播主体的青睐与选择。因此，研究与实践数字国际传播媒介策略十分重要。

二 成都城市形象国际传播

(一）成都城市形象国际传播势在必行

城市形象国际传播是中国国家形象国际传播的有机组成。在中华文化国际传播、中国国家形象国际传播整体快速发展背景下，中国城市形象国际传播也日渐受到中国各级政府的高等重视。尤其是在2009年国家“政策与目标，创新与发展，调整与对接”［3］三大国际传播思路转变的引领下，越来越多的城市政府意识到城市形象国际传播直接影响城市在国际受众中的知名度、影响力和国际交流与合作。当代中国国家形象国际传播已经得到国家的高度重视与投入支持。中国城市形象国际传播是中国国家形象国际传播框架下的城市公共外交实施的需要，是国家形象国际传播的生动具化，是中国发展到现在的现实需求。同时，成都城市形象国际传播也是成都城市建设发展进程中“本土化”和“全球化”和谐统一发展的需求，是“文化成都”等城市品牌进入国际传播受众视野的重要途径。成都正处在第十二个五年规划发展的关键期，成都城市竞争力从单一突出经济实力发展逐步转移到推进经济实力和文化实力双重发展的时期。作为中国西部核心城市，成都城市的国际影响力的增强成为其城市发展战略的重要组成，对于西部地域的国际影响力增加具有较大的积极辐射作用，以有效的传播手段向世界展示这一城市的形象、促进成都发展的国际化步伐成为城市发展的战略决策。

成都城市形象国际传播关注度尚有较大提升空间。成都拥有“世界现代田园城市”、“绿色休闲城市”、“休闲之都”、“一个来了就不想离开的城市”，一座“幸福指数高的城市”、“中国宜居城市”、“计算机信息产业与服务外包产业之城”、“中国会展第四城”等城市形象品牌，但目前国际传播受众对于这座城市的认知度和关注度远不及对于上海、北京、广州等城市。因此如何综合利用成都城市的媒介资源、人力资源、媒介技术来打造具有影响力的城市形象传播媒介平台，创意传播媒介产品，向世界传播受众展示成都城市形象魅力还有较大的提升发展空间。

(二）成都城市形象国际传播定位

国际传播媒介的选择是以传播产品定位为前提的。成都城市形象国际传播主体需要确定其传播产品的社会价值观定位、功能定位、受众定位、语用方式定位。例如，要确立功能定位中的主导性功能:是招商引资、城市人文精神展示、教育合作还是为了旅游人群吸引，在传播语用功能定位上要明确是信息传递、呼唤受众行动还是为了改变传播受众认知、有了合理的传播定位，才能以合理的媒介表现手段，在恰当的媒介平台上展示城市形象的特定内涵。

(三）成都城市形象国际传播媒介策略

1．平台策略

平台是传播主体向国际传播受众展示成都形象争取传播受众对于城市积极认知、评价与行动的重要载体。国际传播数字媒介平台是成都城市形象传播主体传播价值观、传播产品展示的窗口。“传媒化生存的今天，传媒文化已经成为我们的生活场景与方式，并逐渐融入我们的文化内涵和精神血脉。”［4］数字传媒外宣平台(后简称“平台”）的构建是城市形象走向世界传播受众的基本策略之一。与传统平面传播媒介对比，新数字网络传播媒介具有交互性，非线性、多方向性、多链接性、快速性等传播特质。当代城市形象国际传播主体应加大力度建设具有领头羊作用的数字网络传播媒介平台，以动态、生动的传播手段将城市形象植入生活在传媒化生存空间的国际传播受众的生活中，促进国际传播受众主动关注媒介所推送的成都城市形象产品，以消融渗透的方式影响着国际传播受众对于成都城市文化内涵的认知、认同、参与和再传递。因此政府应采取更加主动的行动来研究城市本体世界影响力与国际语境的关联，积极定位其城市形象国际传播的整体目标与分布实施步骤，大力推进能有效促进城市形象的国际传播媒介平台建设，更大力度地出台政策推进媒介平台建设来有效推介城市文化理念、文化品牌、文化行为，通过城市形象国际传播驱动城市“国际化”发展，避免城市发展“孤岛化”。从媒介角度整体规划如何向国际传播受众呈现媒介成都城市形象。

建立成都城市形象国际传播新媒介平台的时机已逐渐成熟。首先，数字网络国际传播受众逐步形成规模。当前，随着全球城市数字媒介超速发展，传播受众也同时快速繁殖，根据2011年7月12日由中国社会科学院新闻与传播研究所主持编撰发布的《中国新媒体发展报告(2011）》指出:2010年全球互联网网民已突破20亿、手机用户超过50亿，中国互联网网民超过4．5亿、手机用户9亿，中国成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。十年之间，网民增长约20倍。［5］而且，“平台”构建的技术也日臻成熟。“一个民族要创造出适合自己文化的快速繁殖的城市传媒体系，需要在技术上有所创新，寻求适合于自己民族文化传统与社会形态的媒介技术。”［6］作为中国西部都市，成都正处于社会经济文化快速发展阶段，已经成为高新技术产业之城，其信息传播媒介技术日渐成熟，拥有较发达的高新传媒技术与快速发展的传媒产业资源。从20世纪90年代到21世纪初叶，成都数字传播信息技术与传媒产业快速发展。成都现在已经具有较发达的数字传媒产业、人力资源、信息技术等多方面的支撑。这为“平台”的落地提供了良好的前提。同时，“平台”构建得到政府支持。通过政府的政策支持与国际传播文化产业集团市场运作协同发展，成都国际传播主体可以着力构建一到两个具有国际影响力的专业成都数字传播网络传播多语媒介平台;或依托已有国家国际传播数字传媒平台如人民网(7个语种）、新华网(6个语种）、中国网(9个语种）、国际在线(39个语种）等对外文化专题网站，英文的《中国日报》网站和《中国环球时报》，中央电视台、新华社的官微等数字传媒平台等;或借助城市已有数字传播宣传平台，例如“微成都”、“成都频道”等品牌平台;或借助海外主流国际传播数字传媒平台，例如选择传播受众所信赖的当地主流媒体合作栏目、与海外数字电影制作者牵手合作、借助“孔子学院”数字网络平台等方式，有规划有步骤地投放标志性城市文化国际传播产品，并以优质的平台软硬实力吸引国际传播受众，促使他们通过“平台”产品了解成都。由此逐步形成成都城市形象国际传播大众化、规模化、浸润化、视觉化和反馈化的传播格局。

2．团队策略

成功的城市形象国际传播还需要优秀的专业国际传播人才团队保障。通过团队构建，发挥人才的聚合优势、互补优势。作为西部开放型城市的典范，成都计算机信息产业、新闻传媒产业、国际会展与旅游产业的发展优势吸引了媒介技术、传媒内容生产、翻译服务方面高层次人才聚集。因此，从人力资源的积累来看，成都完全具有专业国际传播媒介团队的优势。

围绕“世界现代田园城市”这一成都形象国际传播定位，成都市委外宣办打破传统人力资源配置范式和体制局限，打造了一支专业的外宣人才团队，重视城市形象的海外营销媒介策略的研究与实践。2010年以来，成都市委市政府对于城市形象的外宣更加重视。这个团队先后在2010年、2011年2012年推出了一系列的网络媒介、电视媒介、电影媒介产品，推出了一系列提升城市知名度和美誉度的海外传播成果。例如，“平乐古镇横幅”城乡文化品牌网络媒介外宣产品已经得到500余家中外网站转载，成为一个具有一定影响力的城市形象国际传播产品。2011年、2012年中共成都市委对外宣传办公室，成都市人民政府新闻办公室海外传播媒体策划组及“新海媒”专业团队就借助中央数字传媒平台，先后在2011年央视CCTV－4“走遍中国”栏目播出《天府成都》八集系列纪录片;借助《功夫熊猫2》植入成都元素;推出“5·12”灾害及灾后重建系列外宣产品;推出“2011年全国两会”外宣产品;推出“重大产业投资·沃尔沃”外宣产品，进行成都城市形象国际传播策略;与路透社、美联社、彭博社等对接，联手网管办、新闻处，整合各大网站微博、手机报、新闻门户、通讯社等多种媒体和传播渠道，覆盖境内外。这些成果从一个方面体现了专业团队人才聚合的强大国际传播效力。

在团队规划方面，还可以思考和实践打造由国内外专业人力资源融合一体的专业团队，以国际标准、国际语言、国际营销方式完成成都城市形象的持续性国际传播。目前，在专业团队打造中仍然面临着高端创意人才、翻译人才和市场营销人才的部分缺位和错位。因此，成都域内高校应当加强与政府、产业集团的沟通协作，加强相关媒介人才的培养力度。摸清底牌，制定目标，找出差距，拿出办法，探索模式、同凑规划、逐步实施。

3．产品策略

通过专业团队精心打造一系列能够成功传播城市文化内涵的标志性产品是成都城市形象国际传播的重要策略。例如，团队可以利用成都城市已经具有的“休闲文化”、“川西茶文化”、“熊猫文化”、“川菜川剧地域文化”、“蜀锦蜀绣传统文化”、“九寨沟美景”、“金沙遗址”、“都江堰水文化”、“杜甫文化”、“三国文化”、“川西少数民族文化”等国际传播受众熟悉的成都文化标记来创意成都城市形象国际传播数字外宣各类数字产品，并注意提高媒介传播产品的公信力，加大城市形象传播的客观性、时效性和准确度。以标志性国际传播产品来表达城市文化理念，展示城市人文魅力，传递城市发展信息。

在产品的呈现方式上充分采用具象策略。具象策略是指传播主体以传播受众容易接受的视觉、听觉等多模态媒介具象来推送所传播中的文化元素、符号，以生动的类比、隐喻的方式向具有宗教信仰差异、文化传统差异、政治文化差异、价值观差异的国际传播受众传播城市形象的一种方式。例如，可以将视觉、听觉艺术表达符号与数字传播媒介表达方式有机结合，将成都城市魅力生动推送给所定位的国际传播受众，获得他们的心灵认同，促进他们对于成都发展的关注。目前，已经推出的由张艺谋领衔摄制的成都城市宣传片在国内国外受众中产生了较大的影响力。还有如前所述的成都外宣团队所推出的系列产品都产生了良好的国际传播效力。

在成都城市形象国际产品的创意、制作与传播过程中，国际传播主体应当加强构建整体的传播产品开发布局和规模规划。要充分考虑产品推送的主题、时机、创意、人力配置等方面的整体性与逻辑关系。城市政府有必要通过专门的立项、资金投入和成果转化来推动数字国际传播媒介传播产品的开发与营销。尤其是在人力资源的优化组合上，既要具有稳定性，也要具有灵活性，可以借助国际传播目标国家或地区的主流媒体专业传播团队的力量来共同打造与传播成都城市国际公共形象。此外，应当进一步关注城市形象国际传播多语产品的开发，打造一批成都城市形象国际传播分类主题的多语数字出版产品，确保传播受众能在互联网上可以直接阅读或者视听的相关产品，并通过加强政府对于多语产品翻译质量的控制，推出一系列成都文化中译外数字媒介产品，或者引进一批由外国作者或海外华人直接用外语写作的产品。

四 结语

成都是一座具有悠长的历史文化底蕴与时尚活力的发展中城市，它具有新媒介传播的人力资源、传播技术以及传播媒介优势。这些优势为成都城市形象国际传播媒介策略的实施提供了良好的语境。通过国际传播新数字媒介平台的构建，国际传播专业团队打造，标志性数字媒介传播产品的创意与营销，以传播的深度与广度将成都“绿色田园国际园林”城市具象推送给国际传播受众，使国际传播受众可以借助便捷的数字传播媒介，不受时空限制地了解成都的历史与未来，关注成都事件、参与成都故事。

:

［1］李弋，“成都形象”的传媒建构策略研究［A］．www．cdss．gov．cn，2013 －3 －20．

［2］马为公，罗青主编．新媒体传播［M］．北京:中国传媒大学出版社，2011:9．

［3］张毓强．中国国际传播事业三个重要转变［J］．传播学研究，2010(2）:39．

［4］蒋晓丽，李建华，传媒文化影响论［J］．四川大学学报(哲学社会科学版），2009(4）:92

［5］吕沙，中国成名副其实的全球新媒体用户第一大国，中国特色新媒体发展道路逐渐成型［N］．中国社会科学报，2011年7月19日(2）．

［6］蒋晓丽，王莘．社交网受众媒介特征及传播控制的可能性分析［J］．西南民族大学学报(人文社会科学版），2011(12）:176．

G206．3

A

1004－342(2013）05－22－04

2013－04－12

本文系成都市哲学社会科学规划办2011年项目“数字传媒时代成都城市形象国际传播媒介策略研究”的研究成果;四川省教育厅科研项目“电子媒介时代四川本土文化国际传播媒介策略研究”的阶段研究成果。

李萍(1966－），女，成都学院(成都大学）外国语学院教授。