寻找品牌盈利模式

余明阳

在2012第八届中国调味品产业营销国际论坛上的讲话

企业艰难（一级）

今年，很多企业感觉日子很难过。

为什么很难过呢？一方面，这几年劳动力成本都是以两位数在上升，未来几年劳动力成本还要上升。我们知道，一个国家60岁以上的老年人超过总人口的10%就进入老龄化时代，但是中国已经超过了13%。中国的劳动密集时代已经结束，未来的劳动力成本越来越高。

第二，现在的出口形势很严峻。现在美国的经济还没有复苏，接下来美国的做法肯定是保护主义；欧洲呢，欧洲的经济还没有烂到头。

第三，现在地方的政府没钱。地方政府靠两个东西挣钱，一个是卖地，一个是举债。没钱怎么办？加税，税多了企业就受不了。

第四，小企业尤其是民营企业生存环境非常恶劣。银行、石油、电信企业利润非常火爆，但是中国民企压力却是越来越大。现在中国的民企到了儿子要接班的时候，但问题是中国的富二代不愿意接班。

我调查下来只有12%的富二代愿意接班，很多人告诉父母，钱要，厂不要。那你拿了钱干什么，做投资，但是大家都不做实业，做投资你往哪里投？

对未来的三个判断（一级）

未来中国新的发展方式一定要有一个挑战，现在的竞争方式发生了深刻的变化，所以在这样的发展阶段当中，我们一定要思考，未来怎么发展，我做几个判断。

第一个判断，未来中国调味品市场一定是大品牌赢家通吃，几个龙头企业瓜分市场。以前中国的彩电品牌有很多，但现在大多数都死掉了，彩电行业完成了从群雄逐鹿到几足鼎立。彩电之后就是啤酒，中国曾经有过接近两千家啤酒厂，现在呢？中国三大啤酒集团形成——华润控股的雪花啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒，珠江啤酒已经沦落为地区性的品牌。

第二个判断，市场进入超细分市场，叫碎片化时代。京东商城去年品牌影响力排在前十位的一个品牌叫优加，做孕妇防辐射服的。这个产品之所以获得巨大的成功，是因为现在的孕妇都是80后、90后，他们永远离不开电脑，所以这个防辐射服获得成功。这就是细分。

第三个判断，技术开始升级，苹果就是非常成功的案例。当诺基亚把手机理解为通讯工具的时候，苹果已经把它理解为掌上电脑。就是通过技术创新，导致苹果富可敌国。现在无论是包装、口感，还是概念，你只要能够有创新突破，一定能找到新的市场。

品牌立足点：盈利模式（一级）

有一次我到一家名牌服装专卖店，看到一个标价一万三千八，我开玩笑地问导购员，你的标点符号没错吧，她说没错啊，是真皮的。我说一头老黄牛多少钱，那哥们可全身都是正品的。姑娘说我这是名牌，所以贵。

现在是一个无形控制有形的时代。中国是个大的加工厂，但是品牌给我们中国的加工多少钱？只占全部盈利的0.5%，很可怜。前不久公布的全球品牌一百强，美国占了51个，欧洲占了38个，8个在日本，3个在韩国，我们中国一个都没有。

在今天的调味品市场中，未来五年内，可能会有三分之一的企业会倒闭。所以，现在做品牌，一定要有一些全新的思路，品牌是系统工程，大家千万不要认为品牌就是简单的广告投入，没有那么简单。

我们来看一下星巴克，星巴克为什么那么值钱？大家注意，星巴克的核心价值是给人轻松体验，所以星巴克不是卖咖啡的，是卖体验的。为了把体验卖给我们，星巴克绝不允许在室内抽烟，因为一抽烟咖啡香味就没了。

麦当劳卖什么，有人说麦当劳卖汉堡包，但如果只是卖汉堡包，麦当劳早就死掉了，麦当劳卖开心，开心无价，它给人们带来快乐。我们知道长得帅不一定快乐，麦当劳叔叔很丑吧，但是不管你心情好不好看到麦当劳叔叔都很开心。

有人说如果没有品牌，美酒是什么？美酒就是变了味的水。因此，芝华士卖的是生活方式，芝华士的广告，世界上卖得最美的广告：三个男人在阿拉斯加冰天雪地里钓鱼。那个感觉真的非常美，所以芝华士卖的是生活方式。

盈利模式的正确比盈利更重要。如果你的盈利模式是正确的，即便现在不盈利，早晚会盈利；如果你的盈利模式有问题，即便现在盈利，盈利也很难持久，所以调味品企业的老总们，当你们在研究精确定位、提升品牌价值时，它的立足点是盈利模式，是靠什么挣钱。