汇源：果汁老大为何亏损？

戴维斯

净亏损3217万元人民币。

这就是进军葡萄酒的消息传播了一段时间后，汇源拿出的中报。2012年上半年营收16.9亿元，较上年同期减少7%。公司由盈转亏。

自2008年，可口可乐以24亿美元收购汇源果汁失败后，汇源就一蹶不振，仅四年时间，市值已经蒸发掉了八成左右。

果汁老大怎么了？

新品诅咒

汇源果汁以中高浓度果汁发家，成为了中国名副其实的“果汁老大”。但这个标签对它的拖累却不小，尤其是在其新品的开发上。

“汇源刚开始发展之时，果汁在中国饮料市场确实是热点，然而行业的趋势却是这一板块的比重逐年下滑，中高浓度果汁业务也逐年下滑，而这在汇源的营收中占绝大部分比重。”一咨询公司负责人表示。

国内果汁行业主要分为低浓度、中浓度和百分百果汁三大板块，汇源的优势在于后面两个细分市场。然而，这两个市场目前已趋近饱和，增长极其有限。而低浓度果汁市场，可口可乐与康师傅的市场份额均高于汇源，市场地位无法撼动。

2004年，可口可乐推出美汁源果粒橙，上市第一年便取得瞩目成绩，销量每年都实现双位数增长。2009年初，可口可乐又陆续在“美汁源”下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等果汁饮料产品。

不说可口可乐这样的国际饮料巨头，像康师傅在2011年推出冰糖雪梨果汁饮料后也取得成功，引发其他各品牌争相效仿。

中低浓度果汁市场的竞争越发激烈，已经可以用惨烈来形容，几家大公司外，还有众多的中小企业进来搅局。而汇源过于单一的产品线，在竞争这么激烈的市场，一不留神，市场空间就会被挤压。

汇源是想过改变的。

早在多年前它就推出过乳饮料，后又推出“他她水”，然而都时日不长。于是汇源决定将自己卖给可口可乐，但失败了。它又推出果汁果乐这款碳酸饮料以摆脱困局，然而几年过去了，成效不大。

“汇源不擅长系统作战，旗下的市场部门和销售部门没有配合，现代渠道又很薄弱。主要还是由于对中高浓度果汁业务领域产生了强大的路径依赖，难以摆脱果汁老大的阴影。”饮料专家陈玮说。

今年汇源打着果汁果乐的名号，借力曾经捧红了蒙牛的《快乐女生》的姐妹节目《花儿朵朵》，效果一般。

在北京方圆咨询公司董事长李明利看来，汇源的战略政策多变无序，导致营销推广无力。“汇源只要推出新品，三年必死。”

汇源在寄希望于可口可乐后，就开始瞄准上游发力，对厂房的投入就远远大于营销推广，同时也收购了许多上游领域的项目。可口可乐收购失败后，这些项目都使得汇源的产品线显得长而累赘。

2009年汇源推出果汁果乐，又带着些与可口可乐赌气的意思，再次显示了公司战略安排上的不理智。

“汇源果汁最开始的成功是机会的成功，而现在更长远的发展靠的是实力，是其在战略安排营销推广上理智。” 李明利说，“汇源似乎有新品诅咒，但我觉得果汁果乐还是有机会的。前提是汇源能否加大对营销推广的力度，从战略到观念都有改变。”

管理混乱

在通过资本市场做大后，汇源董事长朱新礼并没有给创业者和职业经理人留出空间，而是让数量众多的亲戚直接介入到管理层。长时间以来，朱新礼的儿女、兄弟、女婿等亲属均在汇源出任要职。

“这种家族体系强大的控制力，并不只是体现在朱新礼的亲戚关系上，大部分汇源的中高层也都是朱新礼的老乡。”业内人士表示。

这样的人员结构，直接导致了汇源在决策上个人意志明显，战略政策不具系统性，容易擅自改变。这不仅让汇源的产品难以良好发展，还激化了与经销商之间的矛盾。

“现在的汇源只能算得上是一个企业，还称不上集团，它难以做到像可口可乐、康师傅那样庞大又稳重，因为它的管理缺乏职业素养。所有的决定都是由朱新礼做出，从汇源单拎出来任何一个经营者，都无法带给企业大的成就。”业内人士最后说。