西贝大手笔改造品牌内涵

王彩霞

贾国龙说，连锁餐饮的竞争，

最终就是品牌的竞争，是个系统的竞争。

餐饮业业内人士都注意到一个现象：10多年来一直很低调的西贝，2011年以来明显加快扩张步伐，2012年从改名开始进行品牌改造，高调声称要打造中国的必胜客。2010年之前，西贝餐饮集团全国共有24家店，2011年一年就新开17家店，目前共有50多家连锁店，而且都是直营。

看来，贾国龙真的要放手大干一场了。

品牌改造从更名开始

西贝餐饮集团旗下除了西贝西北菜品牌外，还有腾格里拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅城等多个餐饮品牌，2011年销售额已超过10亿元，利润近3亿元。以此数字推算，西贝的盈利能力已超过了A股上市的全聚德，后者2011年净利润为1亿元。？

但西贝要的是可持续发展。

早在几年前，从内蒙古临河县“黄土坡风味小吃店”起家的贾国龙，就给他钟爱的西贝莜面村开始重新定位。他开过酒吧，卖过海鲜，做过火锅，干过美食广场，但真正做成全国性品牌的只有西贝莜面村。

1999年内蒙古临河区设立驻京办，要匹配一家餐馆，贾国龙就做了第一家“西贝莜面”餐馆。初到北京时，他秉持边缘理论——边缘菜系，在边缘开大店。不管是最早的内蒙古地方菜，还是后来专注做西北菜，他都自认是非主流菜系，甚至偏门。

如今，西贝要从边缘走向主流，并开始付诸实践。

2012年8月，西贝莜面村改名为“西贝西北菜”。这意味着，西贝的品牌改造启动了。

在全国上下连锁店都忙着改换LOGO的同时，西贝又请来了《舌尖上的中国》中的黄老汉出任代言人，推出当家菜品黄馍馍，8月1日起在全国45家店试卖。结果出人意料地好：仅北京六里桥店第一天平均每两秒钟就有一单黄馍馍，两天内全国黄馍馍销量就达到5万个，销售额达到15万元！

一切源于定位理论

贾国龙自认为对市场是有感觉的。但这种感觉随着一次定位理论课而被终结。

2010年4月，贾国龙接触了“特劳特定位理论”后，便迫不及待地把“定位”提上日程。特劳特定位中国机构厚德为西贝出具了一份定位报告，建议“拿掉莜面村，改为西贝西北民间菜，强调90%的原料来自西北的乡野与草原。西贝今后的使命就是开创一个新菜种西北菜”。

贾国龙很兴奋，2011年一口气开出17家店。在此之前，西贝一年开店数量的最高记录是8家。但是一年之后，贾国龙发现这种精确到数字的定位执行起来非常难：“供应链变得非常复杂，我们一开始不知道90%的杠杆到底有多长。”新开的17家店表现也不尽如人意，其中7家和预期相差甚远。

贾国龙认真反思，结果是：没有吃透定位理论。他决定对西贝“二次开刀”。先“去数字化”，“90%的原料来自西北乡野和草原”，改为“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，“西贝西北民间菜”更名为“西贝西北菜”，甚至淘汰了挂在餐厅墙壁上的民俗照片。他觉得，那些照片传递贫穷落后的信息，这种暗示把年轻消费者挡在了门外。

贾国龙改造了现有菜单的结构。为让客人在心理价位区间多点几道菜，西贝将大部分菜都分大小份。羊排拆成小块，即使就点一份，几个人也能分享。这主要是为了照顾散台客人。其次，缩小两个价格区间的间隔，如在单品菜式的50元和30元之间增加40元价档。“这使得目标客户群更宽，口味更广，价格也更亲切，进来的人就多了。”

这对西贝的厨房管理和标准化是个考验。贾国龙意识到了，不惜重金引进厨房设备。比如一道正宗的西北烤肉，是使用新疆的馕坑烤出来的，需要配备一名经验老到的师傅。一道生烤羊排，老师傅花15分钟，经过一番眼花缭乱的操作，便可做出令人垂涎的美味。贾国龙“解放思想”，改用一台德国烤箱，把老师傅生烤羊排的经验进行分析和提炼：温度湿度的变化、时间的掌控，成功后立即锁定程序，使个性化的手艺变成标准化的工艺。从此，西北生烤羊排，不需要馕坑，也不再需要经验老到的师傅，只需摁下烤箱启动键。

目标成为必胜客

西贝如今已是中国餐饮百强企业之一。贾国龙感觉品牌成熟了，便决定加速扩张，他计划2013年以北上广深等大城市为主开出50家直营店，2015年前营收每年不少于30%增长。

西贝品牌改造的核心内容是调整菜谱，即压缩菜的品类，新菜谱按餐馆的大、中、小分成三类，各有120、90、60道菜，减少炒菜，增加羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜。新菜谱中的120道菜中，炒菜已经被削减到8道，最终将全部去除炒菜。

这样做的指导思想是西贝打算做好中餐连锁业最头疼的标准化。中餐最难标准化的环节就是“炒”，尤其急火爆炒，特别讲究火候的掌握。而西北菜的强项不是炒，去除了这个环节并无大碍。这恰是它较之八大菜系的独特优势所在。去“炒”之后，西贝将烹调方法集中在烤、煮、蒸、烩、炖、焖、拌、烙，这些流程则都容易实行标准化。除了大量菜品采用中央厨房的模式，但凡现场操作的烧烤、面点多依赖烤箱、面包机、搓面机等设备。

去“炒”，带来的除了标准化变得容易，还能迅速提升商业潜能：厨房将大量减少排油烟设备的投资；扩展了人流密集处店址的选择空间；会炒菜的厨师培养周期长，支付的薪水高，在人力成本的削减方面也有好处。当以必胜客式的快餐运作模式来运营数倍客单价的正餐时，相应的溢价空间即凸显出来了。

贾国龙认为，西贝的核心竞争力就是食材，严格把控食材、强化供应链管理，将是打造西贝竞争优势的关键，也是西贝要面临的考验。西贝的食材有160多种，全国的店所用食材多数均由内蒙古和陕北供应。

即将融资3个亿

尽管2009年湘鄂情上市之后，中国A股市场就再无一家餐饮企业成功上市，但这并不影响西贝做着上市的准备。

2012年因为有很多新开店，加上品牌建设投入很大，西贝营收达到13亿元左右。因为西贝的盈利性很好，不断有风投公司找上门来。贾国龙透露，第一笔募集金额初步定在3亿元人民币，通过出让10%-15%的股份来募集资金。筹来的3亿元将全部投入到新店建设中去，每家店投入500-600万元，总共可以新开50家店。

据悉，西贝计划在大陆A股中小板上市。不过，西贝打算发展到200家连锁店再启动上市步伐，也就是说未来一两年将要开出150家新店，长三角将成为其主攻市场。根据西贝的3年战略规划，2015年要达到30亿元的营收销售，2020年超过100亿元。

实际上，2012年西贝就已经开始编制规范的财务报表。根据相关监管要求，上市需要提供3年的规范报表，以此顺推，最快2015年西贝实现上市。届时，西贝的直营店应该在100家左右，其中以60种和90种菜品的中小型店面为主，单店平均营业额在1500-2000万元左右。

目前西贝全部都是直营店，没有加盟店。发展加盟店固然可以极大加快开店的速度，同时节约成本，但是质量难以把控，所以贾国龙说，至少最近几年我们不会考虑开放加盟。因为他清醒地认识到，门店并不是开得越多越好，怎样开出有质量的店才是关键。

贾国龙说，连锁餐饮的竞争，最终就是品牌的竞争，是个系统的竞争。你的供应链、品牌运作、人才培养，运营复制等一整套的系统能力能不能跟上，还有你的战略是不是清晰，定位是不是准确，是不是能够持续长期在一个方向上聚焦，这些决定你是不是能比别人走得快。