我国自动售卖行业的困局与对策

○朱炽衡

（中山大学岭南学院 广东 广州 510275）

近年来，我国的人力成本日渐攀升，门店租金也是水涨船高。高企的经营成本不断蚕食零售业的利润空间。这个由劳动与资源密集型经济向技术密集型经济转型升级的时期，本应是自动售卖行业蓬勃发展的好时机，但事实上自动售卖机在中国并未获得预期的市场效应和消费者的广泛使用。本文尝试从多个层面探讨问题根源所在，并提出了相应的建议。

一、自动售卖业发展概况

自动售卖机的历史可以追溯到公元一世纪的希腊人希罗（Hero of Alexandria）的自动售卖圣水的机器。该机器在接受投币后会分配出一定量的圣水。希罗的这个发明记载于其著作《机械学与光学》中。现代意义的自动售卖机的兴起则始于二战后的经济复兴年代的美国：一开始只贩卖高利润的香烟，被市场接受后，又陆续推出了售卖邮票、车票、食品、日用品等等的机器。直到现在，自动售卖机应用最广泛、影响最大的都是美国、日本、西欧和北欧等发达工业国家和地区。

日本市场的自动售卖业以其销售货物的多样性著称，注重对稀缺人力资源替代以及土地资源的高效利用，主要是利用自动售卖机替代传统的商铺。自动售卖机已经成为日本各个城市喧嚣街头的一景。售卖的商品包罗万有：口香糖、寿司、报纸杂志、衣物、干电池、雨伞、鸡蛋、泡面，甚至是护身符等。针对日本多发地震灾害的特点，还有能够接受捐款的自动售货机，以及地震时期进入免费状态的自动售货机。

美国市场的自动售卖业侧重于取代重复繁重劳动，以及着重高端市场。就自动售卖机贩卖商品的多样性而言美国不如日本，人均占有机器数量上美国也稍逊于日本：日本平均每25人拥有一台自动售卖机，美国是平均40人一台（欧洲是50—120人一台）。但基础工业实力雄厚的美国其自动售卖机也有自身特点：技术密集度极高。这主要体现在机器的自动化程度、技术集成度，以及最终商业运营模式上。比如售卖高品质鲜酿咖啡饮品的机器，以及通过无线网络实时监控销售情况和机器运转情况，并能根据个别消费者播放特定广告的机器，一些卷烟自动售卖机甚至能识别消费者年龄以防产品卖给未成年人。

我国从1993年开始从日韩引进自动售卖机，1995年开始国产，1999年开始规模化投入市场。自动售卖行业在我国发展的时间已有二十年，但我国自动售卖机年销售额不到300亿，运营状态的机器只有6万多台。而日本市场的保有量近600万台，年销售额超过7兆日元；美国市场的保有量更是超过700万台，年销售额超过300亿美元。

二、自动售卖业发展困境及原因分析

2011年我国全年国内生产总值471564亿元，比2010年增长9.2%。全年农村居民人均纯收入6977元，比2010年增长17.9%。城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%，城乡商品零售160683亿元，增长17.2%。但自动售卖业并没有从近年的高速增长中受益。以我国最大的自动售卖机运营商南开戈德集团为例，南开戈德集团运营的2万多台自动售货机中，只有20%是赢利的，60%～70%处于收支平衡状态，余下部分都是亏损的。下面从宏观环境，消费者市场和企业市场这几个层面对其原因进行剖析。

1、宏观环境方面的原因

商业用地成本以及人力成本在2008年以前都处于相对低位，此时各类小型商铺及便利店比自动售卖机更有优势。例如，广州市珠江新城五年前每平方米的租金在300元起，一家小型便利店只有十余平方米，月租金3000多元，人力成本大约每月3000—5000元，再考虑水电以及管理费用，日营业额在1000以上即可盈利。一台30道带售卖饮料及零食功能的自动售卖机本身价格已经在3万以上，即使以租赁的形式使用每月成本也在2000以上。而自动售卖对场地要求更高，一般需要选在人流密集的商业中心。此类地点租金高，而每年租金涨幅更可达前面所述小商铺的1.5倍。因而2008年以前的宏观环境其实并不利于自动售卖业的发展。

此外，基础设施的落后以及低覆盖率，还影响了运营商的运营模式。如无法通过网络实时监控自动售卖机的销售情况及存货水平，无法得知机器是否故障；部分地区没有自来水管道接入，鲜酿类型的自动售卖机需要自备水源。这种种因素增加了运营商的管理成本，以及限制了运营模式的创新。

2、消费者层面的原因

首先，我国国民总体受教育水平偏低。国家教育部2011年发布的数据显示，我国受过高等教育的人数只占全国总人口的5%。较低的受教育水平直接影响了人们对无人售卖这一概念的接受程度，并且带来很高的不能正确操作机器以及蓄意破坏机器的风险。

其次，中国的收入差距大，呈现两极分化的状态。我国农村居民家庭恩格尔系数43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%。中高收入人群更倾向于前往高级商场以及大型超市购物，而商品定价普遍略高于传统商场超市以及便利店的自动售卖机又令低收入人群却步。自动售卖机在我国现阶段面临一个相当尴尬的局面。

3、企业层面

我国自主研发自动售卖机的时间不足20年，对小型、微型机电一体化设备的设计制造技术及工艺还处在技术积累阶段，这导致了技术创新乏力。产业链、产业集群也还没有发展成熟，即使有少数厂家的机器成功量产，很多关键的零部件如机械臂、恒温设备以及研磨设备等精密设备需要从国外采购，令生产成本难以控制。不好的人机界面技术，高发的吞币事故及机器故障率，除了推高维护成本，导致消费者在使用时倍感困惑，更是直接降低了消费者接受程度，打击其对无人售卖模式的信心。

国内很多自动售卖机运营商无论是对需求的估计，还是市场调研都不充分。2008年后，越来越多的企业家进入自动售卖业，但至今连有效的定价模式都没找到，更遑论运营模式。前文所述的南开戈德集团有部分机器之所以盈利，是因为这部分机器优越的放置地点，以及出售的商品定价有竞争力。此外他们的售货机除了供应食品与饮料之外，还供应许多其他种类丰富的物品。营销策略以及管理模式的落后是目前很多自动售卖机运营商最大的弊病。

4、法律层面

我国对知识产权的保护力度不足。这使得有实力的企业不愿在技术改进方面增加投入，导致了国内设计制造的自动售卖机千人一面，无论是硬件、软件，还是外观都高度趋同。有实力的企业与平庸的企业的区别无从体现。创新技术容易被剽窃导致厂商缺乏投入研发的动力，形成恶性循环。并最终影响到消费者通过机器购买商品的欲望。

我国目前也没有对自动零售这一模式的经营范围作出细致的限制，如此一来运营商为了降低经营风险，只售卖有限种类的商品，不能充分满足消费者的需求。

美国能源部（DOE）在10CFR431.291至10CFR431.294中规定了“冷藏瓶装或罐装饮料自动售货机”的能效要求和检测程序。而我国尚未见有此类规范性引导性的法律法规。

三、对自动售卖行业发展的建议

1、政府部门应给予自动售卖行业更多的关注与扶持

在人口老龄化带来的高昂人力成本，以及庞大的人口基数带来的高昂地租面前，自动售卖是保持及促进消费的有效手段。此外，这个行业巨大的发展空间，还有望解决海量大学生的就业问题。技术密集型的自动售卖业，也正契合国家产业升级转型的战略方针，政府应该大力增强对知识产权的保护，让业界在这方面大胆放心投入资金。对我国尚属萌芽阶段自动售卖行业予以税收、行业准入、补贴等方面政策优惠，将会有力促进该行业的发展。

2、企业在研发上使用平台化战略并积极整合内外资源

国内的自动售卖设备厂家在面对目前高投入低产出的困境时，应重新整合资源，充分利用资源。把已有产品模块化、平台化，以缩短研发周期，降低研发成本，降低生产制造难度。既要脚踏实地认清现实——在有限预算及有限回报下如何整合内外资源以响应市场需求。又要敢于高瞻远瞩紧跟技术前沿，关注如通过语音识别技术降低机器操作难度，使用图形识别技术实时反馈运营情况以及根据购买者投放广告，利用无线通信技术提高运营效率，整合近场通信支付技术、信用卡支付、各类预存卡支付等多种支付技术和支付手段以增加消费的便利度等等。

日本和欧美国家的自动售卖行业由于起步早，目前已趋于饱和。日本的富士电气集团、美国的DeAmertek集团、恒新集团等巨头正在努力开拓中国市场。中国企业可以利用此契机，与国外的自动售卖技术研发企业进行技术合作甚至收购部分优质资源以增强自身实力。

3、企业需要积极进行运营模式创新

现有的自动售卖机运营模式不外乎以下几种：从厂商手中买断自动售卖机后，自己只做运营不自行研发机器的专业运营商；从厂商手中租用自动售卖机，自己只做运营不自行研发机器的专业运营商；机器厂家与运营商合资或合作的联营模式；厂商自行生产并自行运营。这几种模式有个共同特点，就是从自动售卖机自身特征出发，通过机器设备的归属权与使用权来定义运营方式。但是从消费者的角度来看，这几种运营方式没有任何不同。从产品供给到需求的满足度，对于消费者来说这几种模式都没有区别，都是企业以自身产品为中心的思考方式。

在中国，自动售卖这个概念仍然处于导入阶段。这时充分考虑消费者的需求，以满足消费者为核心愿景的运营模式显得尤为重要。当前自动售卖机在中国市场推广最大的难题，就是其彻底的无人售卖模式难以在大众推广。一种可行的折中方案就是有人与无人结合的售卖模式。如7-ELEVEN便利店可以在其实体店旁边摆放自动售卖机，既能充分利用现有物流渠道与品牌，及时维修保养机器及补货，又能从心理上及行为上鼓励与教育消费者使用自动售卖机，还可以增加店铺的边际收益。

以往的自动售卖机只是单纯卖产品，而忽略了机器本身就可以作为传播媒介，浪费了广告这个细分市场。运营商可以通过与其他商家合作，代为展示广告以增加获益。又或者与政府部门合作，有偿地划分出一定空间用作的公共信息显示牌。

在工业发达的西方国家，自动售卖机运营商会通过交付一定的进场费，然后在大型工厂中摆放自动售卖机供工人消费。例如飞利浦、大众汽车、保时捷、西门子等公司的工厂都有摆放一定数量的自动售卖机尤其是咖啡机，而在我国的运营商目前还是以学校、商业区和办公楼等为主要摆放地点。

综上所述，我国在零售业现代化过程中遭受了种种挫折，但随着经济的持续发展，自动售卖这一形式必将日益深入人心。国家应该认识到此行业对经济的拉动作业，对其给予全力支持。企业要认识到自身的不足，抓住时代的机遇，全面做好准备，迎接这一时代的到来。

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