价格歧视及其在生活中的应用

陈 玮

(上海海事大学，上海 200135)

生活中我们经常碰到一些和价格有着密切关系的现象，诸如在超级市场里，有会员卡的顾客可以享受一定的价格优惠，乘公交车时，普通乘客和学生的票价有着差异，宾馆的价格也有淡季旺季之分。这种现象在经济学中就定义为价格歧视。在垄断条件下，由于边际收益曲线位于需求曲线的下方，其产量水平一般要低于帕累托有效产量。与此同时，消费者为购买同一单位的商品必须支付较高的价格。尽管垄断性厂商在许多行业实际起着举足轻重的作用，无论是协议价格还是单个厂商的价格决策都会影响整个市场上的供求关系，但垄断厂商也不能随心所欲地决定商品的价格，而是根据市场需求的变化不断做出调整，价格歧视就是常用的一种策略。

一、价格歧视理论综述

1. 价格歧视的定义

价格歧视实际上是一种价格差异，通常指商品或者服务的提供者在向不同的购买者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在购买者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种垄断定价行为，是垄断企业通过差别定价来获取超额利润的一种定价策略。

2. 价格歧视的类型

价格歧视一般有三种类型，每一种类型代表价格差别的程度不同。

(1)一级价格歧视，又称完全价格歧视。即垄断厂商根据每个消费者愿意为每单位商品付出的最高价格而为每单位商品制定的不同销售价格。由于所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而厂商获得每个消费者的全部的消费者剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。

(2)二级价格歧视。即垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。由于此类价格歧视不是针对不同类型的消费者，而是在不同的产量之间存在价格歧视，因此这种价格歧视又被称为数量歧视。

(3)三级价格歧视。对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。买方的需求价格弹性越大，卖方收取的价格就越低;买方的需求价格弹性越小，卖方收取的价格就越高。通过这种方法，垄断卖方就从需求价格弹性小的买方那里榨取更多消费者剩余。

3. 实施价格歧视的前提条件

(1)企业必须拥有一定的市场力量，即将价格定于边际成本之上以获利的能力。否则，企业就不能向任何需求者索取高于竞争性价格的价格。

(2)各个市场对同一种产品的需求弹性不同，而且厂商能够确切地了解消费者的消费能力和消费欲望，对消费者意愿价格有充分的信息的厂商才能根据消费者的不同意愿价格采取不同的价格策略。

(3)有效地把市场之间或者市场各部分之间分开，地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断厂商实行价格歧视。即若存在中间套利者则价格歧视策略便会失灵。

二、价格歧视在生活中的应用

1. 生活中的一级价格歧视

一级价格歧视是一种极端的情况，在生活中很少见到。不能实施一级价格歧视的基本原因是价格充当经济信号时存在问题。在现实生活中，价格并非总是正确的信号，消费者的真实支付意愿可以被掩饰，比如一个商务旅行者在买票时声称自己是学生以获得更低的票价。当这样的掩饰生效时，垄断者不能实现完全价格歧视。下面是一个类似一级价格歧视的例子。某商家以10 元/件的进价购进10 条毛巾，成本100 元。一开始以50 元/件进行出售，虽然由于价格较高销量很小，只出售了一两条，但就可以基本保本，过一段时间后开始以8 折销售，让消费者在价格比较心理的驱动下产生购买欲望，又出售几条，再过些时候以5 折销售，直至最后几件存货以成本价甚至低于成本价出售将存货资金收回来。商家通过这种策略就可以保证在收回成本的同时又扩大赚钱的机会。如果商家以15 元出售，则出售7 件才能保本，10 件全部出售才能取得利润50 元。但考虑到这些选购品进货决策可能失误，因为其品种、规格、花色进货比例不一定刚好符合市场需求，能全部出售几乎不可能，结果往往是没有赚到钱。因此，通过类似一级价格歧视的策略可以扩大垄断厂商对消费者剩余的占有。

2. 生活中的二级价格歧视

生活中，很多垄断厂商虽然不知道每一个消费者分别属于哪种消费群体，但是却可以根据消费者的需求，区别出不同的消费者类型，再确定不同的价格。二级价格歧视广泛运用于公共事业中。如，在用电高峰的时候，电价比较高，而在用电低谷的时候，电价比较低;在移动通信市场，用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格，超过这个范围则可以享受一定比例的折扣，如果通话费更多或通话时间更长，还可以享受更大的折扣。对于用户来讲，通话时间越长，平均价格就越低。通信运营企业按照二级价格歧视制订价格以增加企业利润，不但没有损害消费者的利益，反而使部分消费者享受到更加便宜的电信产品价格。其实，在生活中还有一些隐形的二级价格歧视。如在节假日中，很多商家实行满200 送100 的活动，或者买一件原价，买两件第二件半价的活动，这些都是随处可见的。商家通过这样一种手段，就可以刺激消费者的消费欲望，如果你买的商品数量多，平均下来，价格往往会比较低，对于一个计划大量购买商品的消费者，获得最后单位商品的成本也许要比平均价格低得多。与此同时，厂商也可以通过二级价格歧视的策略攫取更多的消费者剩余，似乎形成了一种双赢的局面。

3. 生活中的三级价格歧视

三级价格歧视是生活中最常见最普遍的一种价格歧视。如在日化市场竞争日益激烈的今天，宝洁公司为了保住龙头老大的位置，在洗发产品中推出了海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等品牌，以此拥有多个品牌，形成品牌群。这样可以利用不同的品牌、针对不同档次的消费者制订出不同的价格，从而占有更多的消费者剩余。肯德基、麦当劳、必胜客等饮食店会定期在网上或者大街上传发优惠券，他们采取的也是价格歧视策略，因为想得到优惠的消费者需要花一定的时间和精力才能得到这些优惠券，并非所有的消费者都会这样做，只有需求价格弹性高的消费者才会这样做，这些消费者愿意花费较高的搜寻成本来获得低价，从而厂商就可以把消费者划分为需求弹性大和需求弹性小的消费者，以此获益。克鲁德曼在其著作中举例:从一个大城市到另一个大城市飞行，比如从芝加哥到洛杉矶，常常比到一个小城市的短途飞行，比如芝加哥到盐湖城便宜，原因也许也可以用价格歧视来解释，即需求价格弹性的不同。消费者从芝加哥到洛杉矶可以选择很多的航空公司，所以对任何一次飞行都是弹性很大的，而乘飞机去小城市的消费者选择较少，所以需求弹性较小。又如《哈利波特7》分中文版和英文版两种，价格分别是66 元和208 元，在市面上发行也有一定的时间差。这并不仅仅是因为出版社的印刷速度不够快，只能先出英文版。而是因为读者有两种，一种是波特的狂热粉丝，他们读过所有波特的书，他们希望能在最短时间内买到关于波特的新书，甚至看不懂英文而作为一种收藏，他们的需求价格弹性就比较小，而另一些并不是特别热心的读者也许只是赶时髦，只是希望在和其他朋友闲谈中增加一个共同话题，甚至只是因为看见大家都在读而产生了一点好奇心，他们的需求价格弹性就比较大，这些读者都不会愿意花高价来买《哈利波特7》的英文版。出版社虽然不可能知道每一个买书的人对《哈利波特7》愿意付出的最高价格是多少，但是它能洞察到买书人有不同的类型，而且不同客户群对同一本书有不同的期望。通过对波特的狂热追随者和不太热心的读者实行区别定价，出版社能得到更大的利润。最简单的方法就是，首先针对波特狂热者推出英文版，随后推出中文版。即便波特狂热者知道了出版社的销售策略后，也依然会愿意购买英文版。因为对他们来说，书的价值超出了英文版的价格。

三、生活中实行价格歧视的意义

很多人认为价格歧视中的定价是一种垄断价格，它既是垄断者获取最大垄断利润的一种手段，又会导致不公平竞争，理所当然地应该加以限制，一部分国家甚至推出了一系列法案限制价格歧视的行为。其实，价格歧视作为一种正常的经济现象，是市场经济发展的必然结果，价格歧视有其存在的现实意义。对厂商来说，价格歧视是厂商获得利润的一种重要的策略手段，为实现利润最大化，厂商需要使用价格歧视，这样可以保住那些愿意支付高价格的消费者，又可以吸引只愿意付低价的消费者。若实行简单划一的定价方式，势必会阻碍消费者多样化需求的满足，企业也会因此受损。对消费者来说，在一级价格歧视下，即使厂商占有了所有的消费者剩余，也只是消费者愿意支付的价格，二级价格歧视下，消费得越多，价格越低。愿意多买的消费者对某种商品有偏好，能够以低价格买到此种商品，消费者会非常满意;而买得少的消费者对这种商品偏好性不强，虽然价格稍贵点，但在支付意愿之内，他们的效用还是得到了满足。在三级价格歧视下，需求弹性低的消费者付高价，需求弹性高的付低价。如果按照统一的固定价格销售商品，则原本支付意愿高于固定价格的消费者能够满意，但支付意愿低于固定价格的消费者却无法买到自己需要的商品。因而，价格歧视对于厂商和消费者来说，是一种双赢的结果，厂商获得利润，消费者买到想要的商品。

总之，无论从生产者还是从需求方的角度看，价格歧视都是合理的。随着市场经济的不断发展，作为产品的定价方法，价格歧视必定会以更多形式出现。我们不应对其强行干预，而应该研究如何使价格歧视对厂商和消费者最有利，从而使厂商获得最大利润，消费者得到最大满足，社会福利达到最优，从而形成共赢的局面。

［1］朱春燕. 电子商务中的价格歧视分析［J］. 中国西部科技，2011(4).

［2］黄连慧. 关于价格歧视可行性的现实思考［J］.大众商务，2010(4).

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