基于模糊博弈的电子商务诚信机制的若干思考

杨靛青

(福州大学管理学院，福建福州350000)

近年来，我国电子商务飞速发展，2011年我国电子商务交易额已达到6万亿元。虽然电子商务市场发展前景广阔，但同时也出现了很多问题。据艾瑞市场咨询调查显示，消费者对网络交易投诉数量激增。其中有关产品质量、售后服务、商家信用、交易安全、网络信息等方面的投诉占全部投诉的83%。这些投诉集中反映了我国电子商务市场存在严重的诚信问题。交易诚信是消费者愿意与网上卖家进行交易的重要前提，也是影响电子商务市场稳定发展的重要因素。

在电子商务交易中，买卖双方为了达到各自的目标和利益，采取不同的策略，并且在策略选择上考虑对方的策略，力图选取对自己最为有利的策略，以获得尽可能大的利益。因此，电子商务交易是一种典型的非合作博弈问题。可以从博弈视角对电子商务交易中的诚信问题进行研究。分析现实电子商务诚信交易中存在的不确定因素，结合诚信和不诚信行为，建立电子商务诚信交易模糊博弈模型。

一、基于模糊博弈的电子商务诚信机制国内外研究现状

McKnight等人认为商家声誉、网站质量、制度性保障、产品满意度、退款政策、产品退换制度等决定了电子商务消费者购买意向。Jarvenpaa等提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险。Shankar等提出第三方中介交易，利用博弈方法对交易双方如何选择策略进行分析。丁绒等通过博弈模型分析，提出建立信用管理平台，通过增强交易信息的透明度和第三方监管手段控制信用风险。杜宏等通过分析电子商务诚信交易博弈模型，认为建立健全电子商务法律法规，加大对商家欺诈行为的惩罚力度是建立电子商务诚信体系的有效手段。姚磊等通过分析基于博弈的团购信任模型发现，团购模式可以减少电子商务中的失信行为，促进电子商务诚信交易环境的建立。唐仁杰等从电子商务面临的困境出发，利用“囚徒困境”模型，建立诚信机制，使电子商务交易双方“双赢”。

可以看出，现有研究一方面表明研究电子商务诚信问题对电子商务发展的重要性，另一方面也表明用博弈理论研究电子商务诚信机制设计的可行性。目前国内外相关研究主要是对电子商务诚信问题进行定性分析和基于经典博弈理论的定量分析，这些研究成果无法解决实际电子商务交易中带有模糊不确定性信息的诚信问题，而至今没有采用不确定博弈理论研究电子商务诚信问题。

二、基于博弈视角对电子商务交易诚信机制的分析

(一)诚信和不诚信行为分析

1.诚信行为的界定

关于诚信行为的界定，只要交易主体所采取的行为履行了协议，就可以认为其具有诚信行为。例如，对于卖方来说，只要所提供的商品与描述相差不大，买方能够接受，就认为卖方具有诚信行为;对于买方来说，只要能在约定的期限内将资金打到卖家的账户，就认为买方具有诚信行为。

2.模糊博弈模型的建立

电子商务交易中存在的不确定因素很多，我们可以从交易主体自身情况和外部环境两方面入手进行分析，对不确定因素进行界定。比如交易主体信任程度、交易风险、交易预期收益等都可以界定为不确定因素。利用模糊博弈理论，用模糊集度量等因素，建立电子商务诚信交易博弈模型。

首先要确定假设条件，即关于交易主体、策略集、支付函数等方面的假设。交易主体指参与电子商务交易的买卖双方，即买方和卖方;策略集包括诚信策略集和不诚信策略集;支付函数指特定策略下的支付，支付形式可以是模糊语言或模糊数，比如某种交易策略局势下的支付为“满意”或“200－300”。假设的合理性非常重要，直接影响交易双方的均衡策略。其次应结合实际不确定因素，考虑模糊策略和模糊支付，分情况进行定量分析，建立电子商务诚信交易模糊博弈模型。

(二)模糊博弈解的定义及求解方法

结合建立的电子商务交易模糊博弈模型，利用模糊博弈理论分析电子商务交易主体行为，定义电子商务诚信交易模糊博弈Nash均衡解的概念，并提出模糊博弈解的求解方法。由于策略集、支付函数等都是模糊值形式，需要应用模糊数学理论定义模糊博弈解，证明解的存在性与合理性。用线性规划、非线性规划等方法来求解模糊博弈解。可以进一步根据电子商务交易的实际情况，合理定义模糊博弈解，寻求一种正确、简便易操作的求解方法。

由于互联网市场的复杂性和不确定性，交易双方很难准确掌握对方的情况，对交易结果往往是根据已有经验进行主观判断，这些主观判断不可避免会存在一些模糊性。这种模糊性是影响电子商务交易双方诚信行为的重要因素之一。模糊集能很好地刻画博弈中各主体判断的肯定程度和否定程度两种状态信息。将模糊集运用到博弈论中可以细腻、丰富地描述博弈过程中不确定信息的本质，为解决带有不确定信息的博弈提供新的途径。

三、基于模糊博弈视角建立电子商务诚信机制的建议

分析模糊博弈下电子商务交易主体的均衡策略，设计新的电子商务诚信机制以诱使交易主体都发生诚信行为。利用模糊博弈理论，结合定义电子商务交易模糊博弈Nash均衡解，给出Nash均衡策略。激励、惩罚、监管、第三方仲裁等诚信管理机制是确保电子商务买卖双方进行诚信交易的关键因素。应该利用理论推演、计算机模拟仿真等方法，分析信任、激励、惩罚、监管、政策引导和第三方仲裁等管理措施对Nash均衡策略的影响，设计出新的电子商务诚信管理机制方案。

我们可以分析在不确定环境下电子商务中各种诚信问题，将网络交易看作对策双方的策略选择行为，利用模糊博弈理论及机制设计原理，建立电子商务诚信交易博弈模型，研究分析如何设计合理的机制，诱使交易双方都尽可能地表现出诚信行为，为建立电子商务诚信体系提供一定的理论依据。同时，通过结合实际，研究电子商务发展的诚信管理机制及政策建议，进一步完善现有电子商务交易平台，化解电子交易中的各种矛盾，增强各方从事电子商务活动的信心，促进电子商务健康持续发展。

［1］McKnight D H，Cummings L L，Chervany N L.Initial trust formation in new organizational relationships［J］.The Academy of Management Review，1998，23(7):473－490.

［2］Jarvenpaa S L，Tractinsky N，Vitale M.Consumer trust in an internet store［J］.Information Technology and Management，2000(1):45 － 71.

［3］ Sultan F， Urban G L， Shankar V， Bart I.Determinants and consequences of trust in e－business:a large scale empirical study［J］.Working Paper，Sloan School of Management，MIT，Cambridge，2002，MA 02142.

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［5］Koufaris M，Hampton － Sosa W.The development of initial trust in an online company by new customers［J］.Information and Management，2004，41:377－ 397.

［6］丁绒，宋光兴.C2C电子商务中信用管理的博弈分析［J］.上海管理科学，2007，29(6):45－49.

［7］杜宏.电子商务交易诚信的博弈分析［J］.企业经济，2007(2):32－37.

［8］姚磊，李英，王凤杰.基于博弈论的电子商务团购信任问题研究［J］.华东经济管理，2010，24(3):64－70.

［9］唐仁杰.从“囚徒困境”看C2C电子商务的机制设计［J］.中国管理信息化(综合版)，2007，10(10):52 －56.