消费文化对当代大学生消费行为的影响探析

随着社会物质产品的极大丰富，为商品消费奠定了良好的基础，但是随着消费社会的发展，随之产生的消费文化也成为不可忽视的一种力量影响着大众的思想和行为，对我国传统的价值观也造成了极大的冲击，尤其对当代大学生的思想和观念产生了深刻的影响，高校要充分发挥思想政治教育的导向作用，引导当代大学生的消费行为。

一、消费文化及其特点

（一）消费文化的定义

消费文化指的是所有与消费相关的观念、习俗、认识、伦理、道德、素养等等，是消费社会中一种特有的文化现象。消费社会是人类社会发展到“后现代”社会的产物，指的是一个生活同质化与多元化并存的社会里，人们空余时间所占比重越来越大，休闲、享乐等消费需求则成为主导的发展动力；消费不再是或不再主要是一种物质行为或者说是一种纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。在国内，目前在消费文化研究中的主要学者尹世杰认为：“消费文化就是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的综合，是人们消费生活方面各种创造性活动的升华和结晶。”[1]

（二）消费文化的特点：

1.崇尚符号消费

消费文化的最大特征是过分看重商品的符号价值，它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品的形象和意义的崇拜，使人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义，即把物质消费看作是自我表达、社会认同的主要形式和美好生活方式的标志。也就是说，消费文化倡导的消费其目的常常不是为了实际生活的需要的满足，而是把某种消费品与特定的文化和社会地位联系起来，拥有了某种产品，就拥有了社会地位和周围人们的尊敬与艳羡，从而不断诱导人们永无止境地追求虚幻性消费。

2.物质至上主义盛行

消费文化在建构新的消费秩序的过程中培育了新的消费观念和消费方式，消费观念直接影响和决定人们的消费行为，它处于消费文化的深层，是指人们对消费生活的认识、观点以及由此形成的指导消费行为的思想规范，“消费”已经成为我们这个时代的关键词。人们生活的世界被“丰盛”的“物”所包围，在这种背景下，人们对物质的迷恋和追求超越了以往任何时代，金钱和财富成为自我评价的标准，享乐主义和消费主义成为主流的价值观。

3.易传播性

消费文化以现代广告为载体，无处不在无孔不入，加上现代科技的发展，其表现手法日新月异，使得消费文化具有独特的感染力和冲击力，它符合平面化、娱乐化的受众心理，从而极易被广泛传播和接受，人们纷纷追随时尚和明星，把奢侈消费和名牌消费作为自己奋斗目标，而传统的艰苦奋斗等美德被逐渐摒弃。

二、消费文化对大学生消费行为的误导

1.炫耀性消费

受消费文化中物质崇拜的影响，有些大学生吧把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，借助于这种方式以获得一种安全感，否则，他就会陷入一种焦虑状态。“在这里关键的并悲剧性地展现给我们的是异化了的人，绝不只是一个衰竭了、贫乏了，但本质仍完整如故的人——而是一个颠倒了的人”，[2]它暗示着自我得以虚幻的满足。这一方面造成了社会资源的巨大浪费，恶化了生态环境，是一种不可持续的消费模式；另一方面强化了人们虚荣、攀比和过度享乐的消费心理。

2.时尚性消费

广告要想求得生存就必然与商品的制造商、经销商合谋，通过目不暇接、极具视觉冲击力和富有审美情趣的各式广告，制造和生产出各种消费时尚，煽动人的消费热情，诱导甚至支配着消费者的消费行为。对那些消费观念模糊，缺乏明确目标的消费者，以骤发性、短暂性、一致性和变动性为特征的时尚就成了消费的价值尺度，似乎只有具备时尚价值的消费品才能真正能满足生活的需要。炫耀性和时尚性消费方式给予消费者的并不是真正的高质量的生活，而只是一种虚幻性的满足。

3.享受消费给予的虚假满足

广告往往通过强调商品与消费者在精神层面上的关系，营造一种虚幻的幸福生活。广告虚假幸福的本质表现在两个方面，一是广告将充分的消费当作是一种“幸福”的基本机制；二是广告通过形象的感性煽动，使人们产生一种替代性的体验。在广告文化的刺激和诱惑下，消费者以其虚幻的“幸福”体验，迷惑于形象的虚假意义，认为真的在物质消费和欲望满足中找到了生活的意义，实现了自身的价值，却没有意识到自己已陷入了“物质至上”的泥潭。

三、如何引导大学生健康消费

1.开创思想政治教育新方法，注重大学生“三观”塑造

针对目前大学生受消费文化特别是消费主义影响而导致的精神追求的缺失，高校应当高度重视，在信息时代，大学生的价值取向也趋于多元化，思想政治教育方法和手段也必须有所创新，比如利用微博、班级博客、QQ聊天以及手机飞信等技术和多种活动载体进行个性化的引导和教育，取代传统的说教式、灌输式教育。帮助大学生把社会主义核心价值体系内化为一种自觉的意识，而不再沉陷于物质的诱惑中不能自拔，引导大学生努力学习科学文化知识，提高技能，提升精神境界，自觉抵制拜金主义、享乐主义、物质至上等不良倾向，真正成为合格的社会主义建设者和接班人。

2.提高媒体素质，营造和谐消费文化

虽然受众有选择信息的自由，但受众在很大程度上受到大众传媒宣传的影响。媒体在现代生活中的影响和作用日益增加，这些媒体传递的信息对人们的消费观念、消费方式起着导向作用。因此，媒体要从根本上超越消费主义，积极倡导符合科学发展观和建构和谐社会需要的消费文化，必须以人为主体和目的，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良性的文化空间，促进消费文化健康合理的发展。

3.重视家庭教育，培养正确的消费伦理观

改革开放以来，随着社会经济的飞速发展，社会物质生活水平极大提高。正如鲍德里亚在《消费社会》的开篇说道：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[2]这种物质的极大丰富使得一些家长受“再苦不能孩子”思想的驱使，从小便对孩子的要求有应必求，久而久之容易使孩子形成奢侈的生活习惯，同时，由于子女处于成长期，缺乏理性消费和理财的能力，容易被外界信息所迷惑而迷失自我。因此，家长不仅应当承担其启蒙老师的职责，更应有终身指导孩子健康成长的使命感，和学校教育一起对孩子进行引导和监督，培养孩子的良好的消费习惯和道德品质，使家庭影响和学校教育的效果形成合力。

4.加强自我教育，提升综合素养

任何一种教育要达到预期的效果，受教育者必须自内而外主动接受教育，并进行自我学习和教育。消费文化的盛行，容易使缺乏判断力和容易受到心理暗示的大学生受到刺激而追求功利、渴望享受。因此，大学生应当对当代消费文化的本质有清醒的认识，自觉抵制其不良影响，树立正确的世界观、人生观和价值观，提高思想道德觉悟和综合素养，树立正确的、科学的消费观，从物质的诱惑中解脱出来，追求高尚的精神境界。

[1]尹世杰.消费文化学[M].湖北人民出版社,2002.

[2][法]让.波德里亚.消费社会[M].刘成富,全志钢译.南京:南京大学出版社,2006.