电子商务市场中的逆向选择问题探讨

内容摘要：与传统市场相比较，电子商务市场中由交易双方关于商品质量信息的不对称所引起的逆向选择问题不仅存在且愈加严重，其已成为制约电子商务发展的瓶颈之一。电子商务市场中的逆向选择问题研究，主要应用信息经济学、电子商务经济学和博弈论等分析工具，结合电子商务市场的实际情况，运用定性分析和定量建模相结合的方法，构建了商品质量类型分别服从离散、均匀和正态分布的三种逆向选择模型，并且通过对三种模型的比较分析，有针对性地论证了电子商务市场中存在的逆向选择问题，以此说明了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响。

关键词：逆向选择 质量分布 信息不对称

逆向选择问题又称“柠檬”问题（“柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷汽车”的统称），是Akerlof（1970）在《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》一文中提出的。然而，Akerlof所作的分析基本上都是对传统市场或者传统商务而言的，随着信息技术的长期积累性发展及其在商业上的持续应用，电子商务的出现划时代地改变了商家和消费者之间的交易方式，这使得电子商务市场中的逆向选择问题逐渐成为一个研究热点。

近些年，国外学术界的相关理论研究结果大都认为互联网可能使得信息不对称程度更为严重。例如，美国德州奥斯丁分校的Whinston等学者认为，基于互联网的拍卖市场存在着很典型的信息不对称问题；德国学者Oliver和Lehman对德国网上和网下的二手汽车市场进行了实证研究，结果表明在电子商务市场中存在着更为严重的逆向选择问题。

国内学术界相关理论的研究在近年来也取得了显著的成果。潘勇（2012）指出商品的个性化和多样化使得消费者对商品质量评估的难度加大，由此会引起更大的质量不确定性；蒋丽艳（2011）分析了网络信息产品交易中“柠檬”问题的成因及产生的后果，并提出了相应的解决对策。对此，本文立足于互联网的环境特点，有针对性地论证了电子商务市场中的逆向选择问题，具体地分析了其在电子商务市场中的形成过程及对市场交易效率的影响。

电子商务市场中的信息不对称问题

在信息经济学领域，非对称信息是指市场中某些参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息（卢安文，2011），按照非对称信息的内容和发生的时间，可对其进行分类（张维迎，1996），如表1所示。

由表1可以看出，非对称信息发生时间的不同对交易产生的影响具有双边性特征，信息优势方（如交易中的卖方）由于签约之后的信息不对称，选择提高自身效用的行动，就会形成道德风险（张娥等，2007）；信息劣势方（如交易中的买方）由于签约之前的信息不对称，无法确定所要交易商品的属性，就会形成逆向选择，又称为不利选择（潘勇，2009）。 一般情况下，道德风险模型在公司的生产过程以及委托-代理过程中应用较广，而隐藏信息所导致的逆向选择问题，主要研究的是交易双方对所交易对象的信息不对称而发生的效率损失问题（刘佳，2010）。本文所研究的信息不对称问题主要是逆向选择问题。

模型的基本假定

本文中模型的基本假定为：假设电子商务市场中存在多个潜在的卖方和多个潜在的买方且交易参与人均为个体行为理性、风险中性的（参与方对交易目标单位价值的评价相同）；假设θ为卖方所售商品的质量，卖方知道自己所售商品的真实质量θ，买方不知道θ，但知道θ的分布函数F（θ）；假设买方愿意为卖方所售质量为θ的商品最高出价为Pb（θ），而卖方愿意为自己所售质量为θ的商品最低售价为Ps（θ）；假设价格P与质量θ完全线性相关，令Pb（θ）=λbθ，Ps（θ）=λsθ，且λb≥λs≥1，这意味着Pb≥Ps，否则交易便失去意义。

电子商务市场中的逆向选择模型

（一）质量离散分布下的逆向选择模型

在基本假定的前提下，令卖方出售的商品只有两种类型：θ=2（高质量商品）和θ=1（低质量商品），即θ∈{1，2}，且各占据市场全部商品的1/2，如图1所示。

如果卖方提供Ps=（θ=（1+2）/2=1.5）的价格，买方会推断卖方出售的肯定是低质量商品，因此买方只肯接受Ps（θ=1）的卖方出价。同时，在Ps（θ=1.5）的价格下，出售高质量商品的卖方将退出市场，因为Ps（θ=1.5）＜Ps（θ=2），P（θ）为严格递增函数，这意味着卖方将赔本出售自己的高质量商品。这时惟一的均衡价格为Ps（θ=1），买方购买的全是低质量商品，卖方出售的也全是低质量商品，高质量商品全部退出市场。这就是在非对称信息下劣质商品驱逐优质商品的逆向选择。

如果出售高质量商品的卖方等到所有的低质量商品均被售出之后再进入市场的话，这时所有的人都知道市场上剩下的全是高质量商品，商品将以正常的价格被出售，但这样的行为已经给模型增加了新的内容，模型也就随之改变了。若这种行为被预期到的话，出售低质量商品的卖方将会保留商品以等到价格上涨，这将引起交易双方的消耗战博弈（盛永祥等，2007）。

（二）质量均匀分布下的逆向选择模型

质量离散分布下的逆向选择模型依赖于每一种类型商品的市场占有率为1/2。显然，商品的质量只有两种类型的情况与实际不太相符。在质量均匀分布下的逆向选择模型中，以基本的前提假定为基础，假设θ在[1，2]区间上均匀分布，则密度函数为f（θ）=1/（2-1）=1。

如图2所示，如果所有的商品都在市场上，商品的平均质量为θ=1.5，买方愿意支付的价格也是Pb（θ=1.5）元；但此时，只有所售商品价格满足Ps（θ）≤Pb（θ=1.5）的卖方才愿出售，所售商品质量θ∈{θI Ps（θ）>Pb（θ=1.5）}的卖方将退出市场。这将导致欲出售的商品平均质量下降，进而导致商品的平均价格进一步下降。

（三）质量正态分布下的逆向选择模型

质量均匀分布下的逆向选择模型依赖于质量θ在[1，2]区间上的均匀分布，则密度函数为f（θ）=1/（2-1）=1这一假设条件。而在质量正态分布下的逆向选择模型中，以基本的前提假定为基础，假定质量θ连续，且θ在[1，2]服从正态分布，设方差为σ2，数学期望为θ（易证θ=1.5为平均质量），可得密度函数：

由假定可知，市场价格Ps仅与质量θ完全线性相关，由数理统计可以证明：EPs=λsEθ，DPs=Dθ=σ2，则卖方愿意的最低售价Ps的密度函数为：

（1）

同理亦得：

（2）

如图3所示，质量θ服从关于θ对称的正态分布，卖方愿意的最低售价Ps服从关于1.5λs对称的正态分布，买方愿意的最高买价Pb服从关于1.5λb对称的正态分布。市场中大多数商品质量分布于[1，2]区间内，并集中在平均值θ=1.5附近；而[0，1]表示质量低于买方愿意出价购买的商品质量分布区间，[2，∞）表示质量高于买方愿意出价购买的商品质量分布区间。

如果所有的商品都在市场上，逆向选择将使得买方无法判断某一具体商品的质量，因而只能根据商品的质量分布进行出价，其愿意支付的价格不会高于平均质量价格。由此可得，买卖双方的期望出价为：

（3）

（4）

可以看出，商品质量成正态分布比离散分布和均匀分布更为符合现实中电子商务市场中的商品质量分布（孙玲芳等，2007）。因为在电子商务市场中出售的商品数量比传统市场中要多得多，对于任意一种商品来说，其在电子商务市场中的可出售数量都是惊人的，所以商品的质量分布应该趋于较为合理的正态分布。由于买方的期望价格往往大于卖方的期望价格，电子商务市场中只有低于买方期望价格的商品才能够完成交易，所有Ps>λbθ（即质量高于1.5λb）的卖方将会逐步退出市场，市场上高质量的商品逐步减少。于是，其后市场上的商品质量θ将集中分布于[1，1.5λb]区间内，期望质量进一步下降，商品的平均价格也将进一步下降。

综上，与传统市场相比较，存在于电子商务市场中的逆向选择问题情况更为复杂。本文通过建立三种质量类型分布下的逆向选择模型，以定性分析和定量建模相结合的方法，分析了逆向选择在电子商务市场中的形成过程及其对市场交易效率的影响，并得出以下结论：一是非对称信息引起的逆向选择会严重地影响电子商务市场的交易效率，进而导致商品质量逐步下降；二是均衡情况下只有低质量的商品才能够交易，市场会更趋近于低价格的均衡，在极端情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托改进不能实现；三是商品质量正态分布下的逆向选择模型更符合现实中电子商务市场中的商品质量分布情况。

参考文献

1.Gerge.Akerlof.The Market for‘Lemon：Qualitative Un-certainty and the Market Mechanism[J].Quarterly Journal of Economics，1970（84）

2.潘勇，乔小东.逆向选择与中国电子商务市场声誉机制的本土性研究—以淘宝网为例[J].商业经济与管理，2012（1）

3.魏天伦，周琪.网络交易中出现的价格问题—论逆向选择与网络市场的价格行为[J].商业文化，2011（8）

4.卢安文.电子商务环境下供应链委托-代理关系中道德风险和逆向选择研究[J].商业时代，2011（11）

5.张维迎.博弈论与信息经济学第二版[M].三联出版社，1996

6.张娥，杨飞，汪应洛.网上交易中诚信交易激励机制设计[J].管理科学学报，2007，10（1）

7.潘勇.中国电子商务市场“柠檬”问题与抵消机制—基于淘宝网的数据[J].商业经济与管理，2009（2）

8.刘佳.C2C电子商务中逆向选择现象研究[J].数据通信，2010（3）

9.盛永祥，杨卫国.关于网络产品的兼容性和价格动态选择问题的研究[J].江苏科技大学学报（自然科学版），2007（6）

10.孙玲芳，金明，汲铮.电子商务市场中“柠檬”问题的博弈分析[J].商场现代化，2007（26）