当代大众消费特点及企业营销策略探讨

内容摘要：本文通过对我国消费市场的分析，梳理了当前大众消费的特点、表现形式以及形成因素，并为处于困境中的我国企业在经营决策上提出参考建议。当前理性消费是大众消费的主流，以奢侈消费为代表的炫耀性消费已经成为潮流，而由年轻一代主导的未来消费市场则表现出个性化消费的倾向。这表明，我国消费市场已经进入新的发展阶段，我国企业面临着新的挑战。在此基础上，本文提出企业的应对策略，一是创新打造独特的竞争力，包括技术创新、服务创新和营销创新；二是专注培育顾客的忠诚度，包括专注于消费者需求研究，专注于行业发展研究，以及专注于经营环境的研究；三是合作缔结坚实的共同体，提升自身的竞争力。文章列举了可能的合作形式，如供应链合作、管理流程合作和跨行业合作。

关键词：大众消费 创新 专注 合作

引言

改革开放以来，我国消费市场持续快速发展，消费结构不断升级，成为经济增长的最重要的动力。1978-2009年我国社会消费品零售总额由1559亿增加到132678.4亿，增加了84倍，跃居世界前列。当前我国是世界上消费市场增长最快的国家之一，年均增速高达14.4%，是世界平均水平的3倍左右。经过三十多年的改革开放，我国一跃成为世界第二大经济体，我国经济发展步入新的历史时期，消费市场也将步入新的发展阶段。了解我国消费市场的特点，有助于企业更好地把握发展机遇，做好我国市场的开发和维护工作。

当前我国大众消费的主要特点及影响因素

经过三十多年的改革开放，伴随着我国经济的持续增长，我国消费市场呈现出鲜明的特点和个性，与世界发达国家和地区有明显的差异。

（一）理性消费是大众消费的主流

理性消费是指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为” 。在传统儒家文化的影响下，中华民族形成了重节俭、重计划的消费习俗，在选择商品时比较注重实惠和耐用。

我国大众理性消费主要表现在以下几方面：首先，我国大众消费讲求实用，尤其注重消费的性价比，倾向用较少的成本获得较高的价值。其次，大众消费更注重商品的内在质量和性能，消费决策往往在多方比较后确定。再次，消费有主见，不轻易受外界影响，品牌忠诚度较高。在理性消费的驱使下，当前折扣消费、网络消费、网络团购等消费行为日益盛行。

据浙江省统计信息网2008年报道，浙江节假日集中消费的倾向日益严重，凡有重大节日，就会掀起一波消费热潮。而随着网络的普及，物流业的发展和电子支付手段的完善，网购、团购逐渐成为消费常态。我国市场比较特殊的地方在于，大众消费的主力人群除了收入较低的贫困人群外，还有大量收入处于中产、支付意愿较少的“非穷人”。

造成大众理性消费的因素是多方面的。中华民族崇尚节俭的传统文化是大众理性消费形成的文化基础，通胀、人民币升值、负实际利率、经济发展增速下降等外部经济环境是大众理性消费形成的直接诱因，现代信息技术的发展又为大众理性消费开拓了新的渠道。

（二）炫耀性消费成为潮流

炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位。我国炫耀性消费主要表现在两个方面：一是国内奢侈品消费逐渐繁盛，当前我国已经成为全球奢侈品消费第一大国，并且我国的奢侈品消费者呈现出明显的“低龄化”特征；二是我国大众消费攀比蔚然成风，在住房、汽车、结婚、育儿等各方面都呈现出讲排场讲体面的消费习俗。

我国炫耀性消费成为潮流有其内在的原因。我国经济的快速发展和国民收入的持续增长为炫耀性消费奠定了物质基础；我国传统的面子文化为炫耀性消费的形成提供了观念支撑；近年来为维持经济增长势头，国家采取的一系列鼓励消费的措施又为炫耀性消费的兴起提供了政策支持。

（三）个性化消费悄然兴起

随着我国消费结构的逐步升级，个性化消费开始崭露头角。个性化消费是一种能够充分体现自我、彰显个性的典型消费模式，就是人们要求自己使用的产品能刻上自己的烙印，体现自己的个性、情趣或心情。尤其是代表着未来消费市场的80后、90后的年轻消费者，越来越注重自身的时尚标签，无论是服装、行为还是个人品味，无不标识着自己的个性和潮流。

个性化消费的形成是我国经济和社会发展的必然结果。20世纪90年代后，以反传统反权威为特征的后现代主义思潮开始进入中国，为个性化消费的形成提供了思维基础；年轻一代在过剩经济环境下的成长经历为个性化消费的兴起提供了社会基础；现代网络技术、物流服务等高新技术的发展为个性化消费的兴起提供了技术保障。

企业的应对策略

我国消费市场的这些特点，表明我国消费者已经成熟，其消费行为更为多样化和个性化，我国消费市场已经进入新的发展阶段，这为寻找新的增长点的我国经济创造了发展的机遇，也对我国企业提出了新的挑战。

大众的理性消费行为对商品的性价比提出了更高的要求，而炫耀性消费和个性化消费的兴起则要求企业关注产品品质的同时，还要关注产品独特的附加价值。纵观国内外成功企业的做法，当下我国企业要从以下方面加强工作：

（一）创新—打造独特的竞争力

改革开放的前二十年，依靠跟随战略、模仿策略企业可以在我国市场找到立足之地，但是随着市场竞争的日益激烈，消费者的日益成熟，特别是消费者自主意识的觉醒，企业只有创新而且是持续创新才能吸引见多识广的消费者。

因为目前我国消费者已经不再满足于产品的功能、价格的便宜，还对品质、品牌以及使用功能以外的其它因素提出更高的要求。不过在消费者拥有更多发言权的市场中，创新不再局限于技术领域，而被赋予了更多的内涵。围绕着消费者，在产品、服务、管理等企业经营的各个环节都存在着创新的空间。具体而言，企业可以选择的创新模式包括产品创新、服务创新和营销创新等多种形式。

1.技术创新营造强有力的竞争优势。无论何时，技术创新都将是社会发展的追求，企业通过技术创新可以形成技术壁垒，赢得非同一般的竞争优势。20世纪，英特尔正是在芯片技术上的不断创新，缔造了英特尔公司在芯片产业的领导地位，引领着信息产业的发展。从存贮器到微处理器，从4位到64位，从奔腾到酷睿，见证的是英特尔成长的足迹，凝结的是消费者的信任。与其说超越各计算机品牌的“Intel Inside”是一种品质保证，还不如说是英特尔公司强大创新力的标志。但是技术创新需要雄厚的实力，对于起步晚、底子薄的我国企业而言，应该退而求其次，致力于产品创新来吸引消费者形成竞争优势。

产品创新的出发点在于从消费者角度重塑产品的价值，其更注重持续的变革能力，而非颠覆性创造。如果说技术创新着力于产品核心利益和价值的改变，那么产品创新则可以覆盖包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品到潜在产品的所有产品层次。但是如果没有技术专利的保护，变革会很快被模仿，企业只有通过持续的变革吸引消费者，最终占据消费者的心智，形成鲜明的品牌认知。如国内知名的厨房电器品牌—方太正是通过引入工业设计技术、航空材料等一系列的创新变革，将方太打造成了厨房电器的高端品牌。2012年一家专门生产清洁工具产品的品牌—世家，在拖把设计领域出人意料地引入了意大利设计师，给一把普通的拖把增添了不一样的欧洲时尚元素。拖把的功能没有实质性的改变，但是已经不再是一把简单的清洁工具，而是具备了彰显使用者生活品味和生活品质的象征功能。这种变革和创新正好迎合了当今我国消费者日益高涨的个性化消费的需要，给企业创造了不一样的市场机遇。

2.服务创新创造独特竞争力。当然在消费者日益重视消费体验的今天，服务创新也是创造独特竞争力的重要途径。21世纪之前，对我国企业而言，服务创新就是拓展产品附加价值的重要途径，海尔就是一个典型案例，通过服务促进销售，确立了海尔的领导地位。当我国经济向服务经济大步迈进之时，服务创新的意义就不仅仅在于附加价值层面，特别是信息技术的发展，“云计算”的出现，消费者生活方式的改变带来的社会需求的变化，为服务创新提供了更大的舞台。阿里巴巴、携程通过服务创新开创了新的产业，海底捞通过服务创新为营业额插上了翅膀。

3.营销创新创造营销奇迹。另外，在市场日益成熟的今天，消费者的基本需求得到了满足之后，消费者就会产生情感需求和精神需求，这为营销创新留下了更多的空间和机会。当大家聚焦于腾讯模仿了些什么时，有否研究腾讯成就行业大佬的密诀，不可否认模仿成就不了第一。密诀只有一个创新，正是对青少年网民这个群体的深入细致的研究和准确把握，利用中国网络发展的机遇，通过早期的病毒营销到后来不断丰富平台服务来吸引目标用户。因为腾讯的创新不在技术领域，不在产品领域，也不在服务领域，而是在营销领域，所以不容易引人注目。这正是营销创新的特点，讲究艺术性，看上去很轻巧，往往会有一两拔千斤的效用，但这轻巧背后是对目标客户的研究和把握，反映的是企业的营销能力和水平。对于根基还不厚实的我国企业而言，营销创新不啻是个事半功倍的途径。

不过应该看到，不同形式的创新效用是不同的，营销创新比较容易在短期内获得好的市场反应，但是要形成长期的竞争力需要与产品创新、服务创新结合起来。腾讯公司虽然通过营销创新及时把握了市场发展的机遇，通过不断地服务创新巩固自己的市场地位，但是缺乏自己的核心技术被世人诟病，必定会影响公司的长远发展。

（二）专注—培育牢固的忠诚度

在充分竞争的市场中，要想真正打动消费者，必须在消费者的心智认知中确立鲜明的形象，这要求企业对行业、市场、消费者进行长期观察、研究和思考，这需要坚持，更需要专注。

IBM从一家生产咖啡研磨机和磅秤的小公司成长为计算机业界的巨人，凭借的就是对技术研发的痴迷，连续18年蝉联美国专利数第一，获得三次诺贝尔奖，以及与国家级科技项目的大量合作……这份执着和专注为其成功把握行业发展方向打下了坚实的基础。再看日本的百年老店、德国的百年机构，其基业长青离不开坚持，或者执着于这份产业，或者专注于客户的体验。

1.专注于研究消费者，有效了解目标市场。在消费者主导的市场中，企业首先要专注于研究消费者，要明确消费者是谁，消费者有什么需求，以及如何满足消费者的需求。无论产品开发还是服务创新，抑或营销创新都要立足于消费者。确定目标群体，研究目标人群的消费习惯，根据消费者需要研发新产品来吸引消费者，并不断地加以改进来培育消费者的忠诚度。在个性化消费时代，能够满足消费者特定需要的产品就是有个性的产品。

中国产的炒锅只能卖一百多元，不打折没人买；而德国产的双立人炒锅却可以卖几千元，还不打折。不要责怪消费者崇洋媚外，双立人企业专门研究了炒菜时怎样减少油烟，并不断开发新菜谱，现场演示，手把手地教消费者做菜。正是对中国消费者炒菜习惯的深入研究，德国双立人企业推出了特别受中国消费者青睐的产品（保证了产品的个性化），在不断完善服务（研发新的菜谱）的同时，着重加强了消费体验，从而奠定了成功的基石。同样的产品在不同区域、不同时代其目标消费群体会有变化，同一类消费群体在不同的时间和地点其消费爱好会有不同，这就要求企业持之以恒地坚持消费者研究。

宝洁公司的产品能够在中国畅销三十年，占据中国日化市场近70%的市场份额，离不开其对中国消费者坚持不懈地深入研究，其消费群体由三十年前的城市年轻女性，成功扩展为包括所有阶层、所有年龄、没有性别差异的所有群体，随着消费人群的不断扩大，其品牌不断地增多，产品线不断地拓展，生产规模几何级数地增长。

2.专注于研究行业动态，准确把握发展机会。纵观国内外成功的企业，都善于把握行业发展的机会，能准确预见行业发展的方向，甚至能引领行业的发展，这种高瞻远瞩的能力得益于他们长期致力于行业动态的研究。一百多年来始终在日化领域发展的宝洁公司，其产品已经发展为300多个品牌，成为世界最大的日化产品生产者。正是对未来技术发展方向的准确预见，IBM一次次从危机中被解救出来，最近的一次是在1995年，IBM面临破产的困境，拯救IBM的正是对互联网时代到来的预见；正是对未来技术发展方向的准确预见，使IBM由一家生产办公设备的公司转型为计算机时代的先驱和王者；而对云时代的准确预见，又为IBM在21世纪的成功转型赢得了充裕的时间。因为专注所以专业，因为专业所以能先人一步。这种先人一步的勇气和自信源自于对行业的了然于胸，目前我国大多数企业所缺乏的就是专注和研究积累起来的对行业的深刻的认识和理解。

3.专注于研究市场环境，科学评估市场机遇。在分工日益精细化的时代，企业的经营活动离不开环境的支持，企业在经营中审时度势把握时机，首先需要对所处的环境有一个准确的认识。我国经历了快速发展的时期，其经济增速不可能再保持两位数；中国的人口红利已经殆尽，随之而来的是老龄化社会；随着网络的普及，我国社会的透明度在提高，这些都是与十年前有很大的不同。而放眼世界，2008年金融危机的影响依然存在，世界经济复苏无期……面对这样的背景和环境，企业所有的决策都不能脱离社会现实。这就要求企业在决策前对环境有一个科学的认识和评估。

（三）合作—缔结坚实的共同体

巨大的人口基数，强大的消费需求和觉醒的消费意识，再加上2008年金融危机后美欧市场的萎靡不振，加剧我国市场竞争的白热化程度。我国企业不仅要和本土的同行竞争，更要接受来自世界各地的对手的挑战。

虽然改革开放以来，国内不少企业在竞争中开拓了眼界、历练了胆识，但与国际巨头相比差距依然存在。要想短期内迅速提升自己的实力，合作是比较明智的选择。建立在共赢基础上的合作可以形成1＋1＞2的合力，共同抵御市场的风险。企业根据自身特点和要求的不同可以选择不同的合作形式，同一产业链的企业可以选择供应链合作，若是流通企业则可以选择管理流程合作，企业也可以选择跨行业的生物链合作模式。

1.供应链合作提升产品竞争力。供应链合作是在制造业中常见的合作模式，产业链上下游企业通过加强相互合作来提升竞争力，英特尔还不够强大时，是与IBM的合作，为英特尔提升了在计算机芯片行业的地位；当英特尔足够强大时，与英特尔合作成为成就计算机厂家的重要途径，“Intel Inside”成为重要标识置于机箱外表的显著位置。我国的制造业能否形成如英特尔和IBM，或者是英特尔和其它计算机厂家般的合作关系；或者积极参与国际合作，在世界范围内寻找合作伙伴，利用世界最先进的技术，通过“XX Inside”来提升产品的竞争力。

2.管理流程合作提升产业链竞争力。对于流通企业，应该考虑如何通过管理创新加强与供应商的合作，为双方创造成长的机会。我国目前通行的终端向供应商收取进场费的合作模式，将终端的营销费用全面摊派在供应商头上，供应商的费用增大，不仅利润水平受影响，对终端而言，这种推卸责任的做法不利于其管理水平的提高。

所谓合作共赢是在尊重双方利益目标的前提下寻求有效的解决方案，如“宝洁·沃尔玛”供应链协同管理模式就成为供应商和零售终端互惠合作的典范。国内不少企业已经做了很多有益的探索，如浙江珍诚医药在线股份有限公司由传统的医药流通企业发展成为集电子商务、金融服务和现代物流服务为一体的现代化电子商务平台企业，其利用现代信息技术和物流技术为医药终端和各分销企业提供医药分销服务，同时为包括制药厂在内的医药分销渠道上下游用户提供信息共享、数据分析、网络营销、软件、技术和融资担保等全方位增值服务，这种合作模式是对整个产业链的资源进行了整合，对当前我国中小企业技术力量薄弱、生产分散、融资困难等问题是个不错的解决方案。

3.跨界合作实现精准营销。两种合作模式都是从产业链的角度出发的，往往是在行业内，但是若从消费者的角度出发必定会突破产业、行业、区域的限制，甚至实现跨界的合作，收到意想不到的效果。

比如大众熟悉的肯德基与百事可乐、麦当劳与可口可乐的合作，其灵感就来源于消费者的需求；同样的道理，百货商场自然不能仅仅满足顾客购物的需求，发展成为包括美容院、餐馆、电影院来满足人们休闲娱乐的综合体成为一种必然。按照这样的思路，一些小众产品可以借助于对特定人群的消费行为的研究实现精准营销，达到事半功倍的效果。如某精油产品经常选择诸如歌剧演出、特定图书等作为合作营销的对象，原因就在于大家的目标群体是一致的。

结论

总之，对身处日益成熟的市场，面对着日益挑剔的消费者，我国企业只有时刻保持着创新的激情、专注的态度和合作的胸怀，才有可能破解各种困境，经受住各方带来的各种挑战。当然，企业最需要秉持的是坚持，确立自己提供给顾客的核心价值，通过产品（或服务）坚持不懈地向顾客传递。无论处在怎样的环境中，无论消费者的需求怎样变化，企业始终不能忘记自己的核心理念，坚持可以让企业保持个性，个性可以让企业在潮起云涌的市场中立足。

参考文献：

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2.艾伦·亚当森.成功的品牌都懂得坚持[J].商学院·管理文库，2012（9）

3.孙菊剑.三定—中间型企业突围之道[J].销售与市场·评论版，2012（8）

4.钱丽娜，马新莉.是什么成就了“德国制造”？[J]. 商学院·商业案例，2012（4）

作者简介：

周宏敏（1969年－），女，浙江慈溪人，浙江金融职业学院副教授，毕业于浙江大学心理系，硕士，主要研究消费者行为和企业营销模式。