泛传播视角下对传播素养的思考

□赵新利

栏目责编：曾 鸣

传播是一种信息共享活动。在对外传播或国际文化传播活动中，有一个有趣的现象，文化发达国家的文化元素可以轻而易举地传播到他国，产生巨大的文化影响力，同时还能带来不菲的经济收益，如美国的好莱坞大片、日本的漫画、韩国的电视剧等。而近年来中国的对外宣传工作在取得一定成绩的同时，一些外宣模式在推行过程中却遇到重重困难，不但花费巨额资金，还很难产生普遍而长久的影响力。这种鲜明的对比引发人们的思考和讨论。

对此，有的学者用形象的比喻加以解释：“中国文化和西方文化如果比喻成两个水库的话，显然在近代以来，西方文化的水位高，中国文化的水位低。如果两者连通，必然是水往低处流。如果想把低势能的水输入到高处，就需要耗费电能或柴油，通过提灌设备灌过去。”①这种比喻启发我们对“传播势能”进行思考。所谓传播势能，就是传播主体进行传播活动时，由所传递信息性质和传受双方相对位置决定的传播能量。本文将结合重力势能和弹性势能这两种物理学中最常见的势能，对传播势能加以阐释，试图从泛传播视角对传播学教学和传播素养进行反思。

传播的“弹性势能”

在传播学现有的各主要传播模式中，传播的要素主要包括信源、信息和信宿。根据三者的相互关系，从“弹性势能”的角度可以将传播分为如下三种模式。

（1）信源外推型传播

图1：信源外推型传播示意图

“信源外推型”信息传播活动以广告、宣传为代表，信息由信源强力推出，信宿对信息通常表现消极。在日常生活中，商业广告是最典型的信源外推型传播模式。如上图所示，信源强力把信息推出，而信宿一般对这类信息兴趣不大，一般会对信息有一个逆向的推力。人们对广告的厌烦，是传播的弹性势能在起作用。

（2）传受平衡型传播

图2：传受平衡型传播示意图

在信息传播活动中，较常见的传受平衡型传播有新闻报道、人际信息传播活动等。图2中的A、B 二力在信源、信息和信宿的共同作用下处于不断的动态调整状态，最终达到平衡。这种传播模式最为复杂多变，其包含的领域也最多，包括新闻报道、文学传播、影视传播、音乐传播、人际传播等领域，是当前传播学者研究较多的领域。

（3）受者主动型传播

图3：受者主动型传播示意图

受者主动型信息传播模式以谍报和保密工作为代表，负面事件发生时一些“捂信息”的行为也属于这种模式。谍报是国际信息传播的一个重要模式，是秘密信息传播的典型代表。如上图所示，信源会竭力保密，而信宿则会通过各种手段（包括非法手段）来接近、获取信息。信源一直通过A 力保护信息，信宿一直通过B 力试图获取信息，二者博弈决定传播达成与否。在日常生活中，商业机密、个人信息的保护等，都属于受者主动型传播活动。

（4）黑色宣传

在这里，“黑色宣传”（Black Propaganda）的概念值得介绍。所谓黑色宣传，是宣传主体为使对方错乱而开展的信息操作的一种。黑色宣传的主要做法有：通过隐蔽的方式散布对方负面消息、传播可以迷惑对方的虚假消息、假冒对方名义进行信息传播等。其相对的概念为“白色宣传”（White Propaganda），是指基于事实的公开宣传活动。

在战时，黑色宣传的手法极为常见。日本侵略中国时，曾在中国发行《大陆新报》，为日本军国主义摇旗呐喊。笔者曾在日本资料馆发现一份很特别的 《大陆新报》（1940年3月31日），这份报纸版面设置与真正的《大陆新报》毫无区别，报道内容却多为对日本不利、对中国有利的抗日内容。后找到当日真正的《大陆新报》比对，确定这份抗日的《大陆新报》是由中国抗日力量发行的黑色宣传报纸，试图对日本在华民众进行心理瓦解。

在当前和平时期，也有黑色宣传的例子，如2012年12月，朝鲜要发射卫星的消息引起全球关注。在发射卫星前，朝鲜对外放出消息称遇到技术问题发射将会推迟，正当日本、韩国等放松警惕时，朝鲜突然发射卫星，并取得成功。“推迟发射”的信息，无疑是朝方故意扰乱对方的“黑色宣传”。

传播的“重力势能”

在物理学中，弹性势能之外的另一种重要势能种类是重力势能：一个物体的高度越高、重量越大，其重力势能也越大。同样，在传播活动中，信源和信宿的相对位置也足以影响信息传播的畅通程度。按照信源和信宿的相对位置，传播重力势能可以分为如下两类。

（1）信宿优势型传播

图4：信宿优势型传播示意图

如图4所示，所谓信宿优势型传播，就是在某个信息传播过程中，信宿处于优势地位，信源把信息传播到信宿处极为费力，传播效果也往往会打折扣。这种传播模式在对外传播中尤为常见。当前，中国经济和军事实力在全球占有重要地位，但文化软实力还较为薄弱，与硬实力不相匹配。在2012年伦敦奥运会上，中国代表团虽摘金夺银展现强劲实力，却饱受质疑和偏见。此外，由于发展阶段和特有国情等原因，中国在环境污染、食品安全、产品质量、道德滑坡等方面还存在诸多问题。“铬渣污染”“三聚氰胺”“楼歪歪”“小悦悦”等事件爆发时，苦心塑造的正面国家形象、苦心积累的软实力，往往在顷刻之间受到严重伤害。这一切，都使中国在对外传播时处于劣势地位，信宿优势型对外传播的效果往往受到极大限制。

（2）信源优势型传播

图5：信源优势型传播示意图

图5所示的信源优势型传播模式中，信源处于优势地位，信息很容易从信源流向信宿。如在美国好莱坞大片的传播过程中，美国处于优势地位，其通过好莱坞大片开展的对外传播是典型的“信源优势型传播”。同理，在动漫的国际传播中，日本也处于明显的优势地位，传播过程通常顺畅、省力。中国在某些方面有丰富的资源，完全可以开展信源优势型对外传播。首先，悠久的历史文化所具有的吸引力。数千年的中华文明从不曾中断而绵延至今，这在世界文化史上可谓是空前的。其次，我国在多方面的成功已经证明了其在道路、理论、制度方面的优势，中国具有道路自信、理论自信和制度自信强大的感召力。再次, 诚信且负责任的外交政策展示的公信力展现强大的国际亲和力。②

泛传播、传播学教育和传播素养

通过传播势能视角的传播模式分析可见，传播活动囊括的范围极广，包括了广告、新闻、谍报、外宣等方方面面。本文所提出的“泛传播”概念，其实就是包括了广告、新闻、谍报、外宣等传播活动的广义上的传播。在通讯手段日新月异的当前，“泛传播”更应受到全社会的重视，应从更广义的视角看待传播、学习传播、研究传播。

泛传播：传播无处不在。其实，在日常生活中，吵架、说媒、化妆、魔术、幽默、撒谎、庆典等都可以用传播学的视角进行思考和分析。所以，传播学所研究的，远远不只是宣传、媒体和舆论，其边界远远超出人们的想象，可谓传播无处不在。

传播学教学：超越新闻传播学的藩篱。由于历史的原因，中国传播学教学和研究大都是依附于新闻学发展起来的，很多传播学者都有新闻学的背景。而实际上，新闻学只是传播学极小的一个部分。正是这个原因，国内的传播学者往往关注新闻传播，而国外的很多传播学者视野宽阔，广泛关注公共关系、谍报、实证人际传播研究等。中国的传播学教学和研究应勇于超越新闻传播的藩篱，更多地把目光投向更宽阔的领域。

传播素养：全社会的必修课。随着全球化和通信手段的日新月异，传播一词越来越多地渗透到我们的政治、社会、文化以及个人的工作、生活中。最近受到各方关注的“公共外交”的概念，其实就受外交和传播的相关理论启发，而各级政府、各类企业和团体也越来越重视传播活动。在这种背景下，不只是新闻从业人员和研究人员，全社会都应对传播的过程和传播模式有基本的认识，具备基本的传播素养。

注释： ①赵可金等：《中国文化对外交流的四个问题》，《公共外交季刊》，2012年夏季号。

②檀有志： 软实力战略视角下中国公共外交体系的构建，《太平洋学报》，2011（3）。