顾客间互动研究综述

罗 晶 黄志雄 长沙理工大学经济管理学院

当前，服务业已经成为刺激经济增长的主要力量，提高服务质量成为每个服务企业面临的最迫切的问题，且已有研究证实互动结果的好坏会影响其对服务的评价。因此，顾客间互动的研究必然为企业提高服务质量提供有效指导。顾客间互动在20世纪80年代才被Martin和Pranter首次注意到，其发现顾客间互动行为是影响兼容性的一个重要因素。此后，相继有学者通过实证研究证实了顾客间互动对顾客兼容性、顾客间关系管理、顾客服务满意等的显著影响，从而，顾客间互动被普遍视为顾客间相互影响的源泉而迅速被国外学者广为关注。然而，21世纪初我国才有极少数学者开始对此进行研究，且大多集中于对顾客间互动行为的定性阶段。在短短的十多年发展历史中，虽有少数定量研究证实了在我国服务环境下，顾客间互动对顾客兼容性、顾客满意等的影响，但总的来说，对于顾客间互动的研究依旧缺乏更加系统的理论体系和实证检验。因此，本文将从顾客间互动的目的、影响因素及相关影响方面出发进行系统梳理和分析，找出未来的研究方向，为我国在该领域的深入研究奠定基础。

一、顾客间互动的目的

顾客间互动的目的主要可以分为以下三种：

1.工具性目的，主要是指顾客与其他顾客互动目的是为了寻求某种信息和帮助。Baron和Harris的研究发现，顾客间交流的动机之一在于获取其他顾客的帮助。另外，在许多服务场所通常都会遇到顾客丢失钱包、照看小孩或咨询有关信息等事件。在这些情况下，顾客都会为了满足其他顾客需求或寻求帮助而与其他顾客进行互动。已经有学者证实，在服务环境中，顾客之间的相互帮助能增加顾客对服务体验的满意度。

2.社交性目的，是指顾客和其他顾客进行交往目的是希望与其他顾客建立某种社会关系。McGrath和Otnes的研究发现，顾客为了减少礼品采购中的风险，通常会事先主动结识在此方面有更多经验的顾客。在火车上我们会试图主动和某些乘客交流，并结识或者在舞会现场和某些陌生人成为朋友等。

3.自我认同性目的，是指顾客与其他顾客的互动是为了投射自我形象。McGrath和Otnes认为帮助寻求型顾客通常愿意主动帮助其他顾客。他们的目的主要是为了保护或提高自身形象。同样，Parker和Ward也认为主动型顾客在和其他顾客谈论某一话题时通常是为了展示自己在这一方面的知识。

二、顾客间互动的影响因素

1.个体因素。顾客都是独立的个体，良好的相貌会增加对其他顾客的吸引力，及对服务体验的满意程度。马丁将顾客间互动行为分为了七种，其中的邋遢的行为，主要是顾客的不文明形象对其他顾客产生影响的行为。另外，顾客间互动受顾客的性格特征、人生观和价值观、顾客的收入、教育程度等的影响，又称为顾客的异质性，Martin和Pranter认为顾客的异质性会影响顾客间的互动关系，会导致顾客与某些顾客有良好的互动而与其他顾客产生不愉快的互动。

2.人际因素，是指人与人之间的相互交往关系。顾客与顾客之间可能熟人，也可能是陌生人。现有研究大多是指陌生人之间的互动，有相当多的研究证实陌生顾客之间的互动会对顾客满意度产生影响。同时，我们也有这样的体会，即与朋友一同接受服务时会增加我们的愉悦感，有时与朋友的交流会使我们从某种程度上忽视服务环境中的其他不良影响等，因此人际因素对顾客间互动也产生一定的影响。

3.环境因素。以往研究分别从顾客规模、服务现场的环境两个方面来研究环境对顾客间互动的影响。（1）顾客规模，是指服务现场所能容纳的顾客数量与实际容纳顾客数量的比例关系。当现场服务场所容纳的顾客超过了其可承受范围时，就会造成顾客拥挤。Hui和Bateso研究发现，顾客密度及顾客感知的拥挤程度对顾客间的兼容性有显著影响。同时，顾客规模过大难免会发生语言或肢体上的摩擦，影响顾客间的良性互动。尤其是在高峰期，比如为赶时间而出现就餐插队、购票插队、乘车抢座等行为。（2）服务现场环境。有研究证实宽敞、祥和、有序的现场环境会给人轻松、愉悦的感觉，激发顾客的情感反应，有利于顾客间的良性互动。Martin和Pranter的研究也表明，顾客稀少会使顾客觉得冷清，缺乏气氛，而拥挤、吵闹会使顾客缺乏安全感，容易导致过激行为。

三、顾客间互动对企业和顾客的影响

大多学者都是从顾客兼容性角度研究顾客互动的影响。归结起来主要有顾客兼容性对服务体验的影响、对服务环境的影响、对服务满意度及服务组织的影响。本文将对服务体验和服务满意度的影响统称为对顾客的影响；对服务环境和服务组织的影响统称为对企业的影响：

1.顾客间互动对企业的影响。当顾客间发生不良互动时（比如拥挤、冲突等），服务人员会因此分散精力而不能专注的提供服务。同时，不良互动（比如顾客间打斗、争吵等）会扰乱服务现场的和谐气氛，增加企业对处理顾客间不兼容事件的人力物力投入，事件处理效力甚至影响到顾客对企业形象的感知和认可。反之，顾客之间的良性互动，比如解答其他顾客的相关问题、有序的接受服务等，会减少服务人员的工作压力，提高服务人员的工作效率。

2.顾客间互动对顾客的影响。顾客间的良性互动能增加顾客的满意度，提高对服务企业的评价。而顾客间的不良互动会导致顾客的不满意，降低对服务的评价。Martin和Pranter认为顾客会潜在的影响其他顾客的满意或不满意程度，顾客间愉快的相处会增加顾客对服务体验的满意度，提高对服务企业的评价，反之则会导致顾客对服务体验的不满意。Grove也在对旅游吸引物的研究中发现，顾客30%的不满意成分来自与其他顾客的负面接触。银成钺等在研究顾客间互动时，收集到的139个关键事件中，不满意事件占总事件的78.42%，满意事件占总事件的21.58%。

四、未来研究方向

网络口碑（e-CCI）和网络评价等的好坏成为决定许多网店生存的直接因素。因此，许多专门进行虚假的网络口碑宣传和网络评价的个人和组织悄悄滋生壮大，成为破坏我国消费市场秩序的重要力量。在我国面临的消费环境下，口碑好坏的影响力及如何对网络口碑进行有效管理等都可以是未来的研究方向。

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