民族元素在广告设计中的效果分析

（山东艺术学院设计学院 山东济南 250014）

所谓广告，就是为了某一种特定的需要，积极地通过一定形式的媒体，公开而广泛地向广大观众传递信息的宣传手段。一个国家或地区的经济发展程度往往决定着广告发展的方向。同时，一个卓越的广告设计也可以很大程度地推动国家或地区的经济发展，两者是互相支撑与影响的关系。当前，广告设计正逐渐走向一个崭新时期，在民族品牌日益深入人心的今天，我们要在广告设计中充分地融入大量的民族元素，才能让广告设计的作品在激烈的竞争中立于不败之地。

一、民族元素的定义

民族元素凝结着我国传统文化精神，是积极体现我国的尊严与民族利益的形象、符号或者风俗习惯，它是我国传统文化的象征。中国民族元素不是西方文化的简单补充与修饰，不能把它定义为宣扬民族主义旗号的工具。事实上，当我国经济持续不断的发展影响了世界经济的时候，我国的民族元素也很大程度上的影响了世界文明，中国文化已经成为了人类不可或缺的重要组成部分。孕育着中国文化精神的民族元素将会为中国品牌走向世界奠定自信与基础，它会承担起中国品牌融入世界以及影响世界的时代使命。

通常情况下，我国的民族元素分为三大部分，其一是我国的传统文化元素，它包括唐诗宋词、四大名著、中医中药、汉服唐装等，这些文化元素充分体现了我国文化“大音希声，大象无形”的最高境界。其二是我国的民间文化元素，它包括民俗民风、京剧脸谱以及剪纸门神等，这种民间的艺术充分体现了我国人民无拘无束的性格以及天人合一的美好性灵。其三是我国的现代文化元素，它包括北京奥运精神、中国的航天精神，中国的电影文化以及著名的企业文化等。这些现代文化元素充分契合了我国现代人们的生活现状：崇尚自由、敢于拼搏、审美强烈等。不论是传统文化元素、民间文化元素还是现代文化元素，在广告设计中的运用中，都要有民族的一些风俗和民族的审美习惯来作衬托。随着当今社会的不断发展，人民的物质和精神生活水平都在日益提升，这必将使人们的大众思想观念发生变化，但它改变不了的是代代传承下来的民族文化和民族元素。

二、广告与民族元素

一般来说，广告中的广告画面是广告进行创意的表达方式，广告设计作品担负着多种任务，既要对广告产品更多的销售起到帮助作用，又要对观众的消费起着一定的引导作用。因此可以说，广告设计作品能否有着很强的公信力和说服力，广告本身的成败与否有着决定性的作用。随着当前全球化的逐渐加深，在广告设计作品中适当融入有特色的民族元素，能使广告业在社会发展的大潮中保持领先优势。民族元素一般分为两大部分，首先，民族元素率属于精神范畴，如那些具有中国特色的传统美德仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌、仁等，这些传统美德经过了几千年的磨砺依然在我国的传统文化中发挥着重要的作用；其次，民族元素率属于视觉范畴，我们可以把那些带有中国特色的所有艺术形式和作品，民间风俗和艺术等看作是视觉范畴。

三、民族元素在广告设计中的效果分析

（一）突出情感联络

当前，情感联络在我国广告中表现的最为突出。我国向来比较注重人与人之间的情感联络，看重人情味和爱心。在我国的民族元素传统文化中，忠、孝、仁义、礼、智、信等都可以通过情感联络体现出来。在广告设计中科学合理地突出一定的情感联络，让广告看起来更加具有爱心和人情味，可以弱化广告中的商业气氛，拉近企业与广大消费者之间的距离，有效地起到一个引导作用。在我国，广告中偏重情感联络的比较多，如枝江大曲的广告语：“有朋友，总是会赢”，大宝化妆品的广告语：“朋友记心间，大宝天天见”，蒂花之秀的广告语：“蒂花之秀，青春好朋友”等，这些广告中设计的广告语充分契合了我国重视友情的文化心理，具有很强的民族元素，因而被广为传颂。与情感联络相关的一种文化心理就是讲究礼节，“礼为先，和为贵”，我国向来就重视“礼”字，中国人在人际交往中喜欢用礼物来表情达意，送礼之风盛行，较多的保健品广告表现了这一主题。如脑白金的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”同时，母亲的身份在我国的传统文化观念里有着很大的比重。有一则公益广告就是把母子之间的感情体现的淋漓尽致，具体内容是这样的：妈妈上了一天的班很劳累，晚上疲惫得回到家中坐在床上准备休息，这时，儿子为妈妈端来了一盆洗脚水，尽管儿子很小，水盆的重量比儿子都重，但是儿子还是一步一颠地端到妈妈面前给妈妈洗脚，这则广告曾经打动了无数观众的心，在观众心目中受到很大的好评。中国观众非常认可通过广告做出这样的表达，也接受这样的情感联络。

（二）重视祥和美满

我国是一个积极向上，热情四溢的民族，在传统文化民族元素中，喜庆祥和、欢乐美满的氛围对广告设计影响很大。许多企业在广告设计中都抓住了这一显著特征，每到中国传统佳节的时候，都积极地推出一些祝福广告，体现出了浓厚的节日气氛和中国人们的良好精神风貌，与广大的消费者在文化上产生了一个情感的交流。“百事可乐”为了迎合我国的春节祥和美满的气氛，特意地推出祝福广告，广告中一外国黑人身穿具有中国特色的大红唐装，手中提着大红灯笼，背景用春联相衬托，充分契合了中国观众的心理需求。特别是百事可乐的广告语“百事非常可乐”就体现了中国在春节中向往祥和，注重美满的心理特征。中国是一个非常重视家庭的民族，“孝”是传统文化中非常重要的美德之一。在春节期间，广告不但要营造出节日的氛围，更要体现春节对中国的积极意义。每逢春节，中国人都喜欢回家团聚，因此，可口可乐就推出了以家为主题的广告语“没有一种感觉比得上回家”，充分迎合了中国人迫切回家的心理。当前，大家非常熟悉的旺旺食品广告中就有一则春节期间频繁出现的广告语“过年吃旺旺，新年一定会旺哦！”它就为广大的消费者传达出这样一则理念：过节的时候一定要吃旺旺。虽然这个广告创意让很多观众感到反感，但是这个观念在潜移默化中被消费者所认可与接受，每当过节的时候，家里都准备了旺旺食品来作为年货。可以发现，在广告中积极地为产品附加一种全新的理念时，其对人们消费的行为影响是非常巨大的。

（三）把握整体协调

在我国的传统文化民族元素中，整体协调的观念在其中起着统领作用。我国古代的“天人合一”理念就是民族元素中整体协调的真实表现。“天人合一”的理念主要是重在强调自然与精神的高度统一。在一些广告设计中，这种“天人合一”的理念也被充分得表现出来。如红太阳集团的广告词是“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就充分表现出了我国传统文化民族元素的“天人合一”的思想。扬子电器中的广告是把人群组成的“扬子电器”图案与扬子电器的原有图案相结合，在这个广告中，人与图案有效地融合在了一起，加上简单的广告语“扬子天地，扬子电器”就使整个广告有一种“天人合一”的氛围，从整体上体现出了扬子电器企业的宏大雄厚的形象。

（四）着眼传统审美

广告设计中的民族元素还要体现在我国传统的审美观点上。我国的传统文化复杂多样，这就给广告设计提供了很多的创意思路。广告设计要迎合消费者的不同特点，满足消费者的审美需求，从本质上唤起他们的审美情趣，从而达到商品促销的目的。红色和黄色是中国人比较喜欢的两种颜色，它们分别象征着激情奔放、热情激昂以及年轻快乐、智慧希望，在一些节假日特别是春节期间，我国的背景大多是红色和黄色两种颜色。为了契合这一需求，中国联通在2006年把品牌标识由蓝色改成了红色，加上中国联通的品牌标识的形状和中国结相近，这就充分的满足了中国人的心理需求，标识的造型又如相连的心，很好的传达出了联通“用心沟通”的服务宗旨。中央电视台中文国际频道的形象广告就充分运用了中国的水墨画式的竹简和梅兰竹菊等民族元素搭配我国的传统民乐，形成了一个充满我国传统文化底蕴且面向国际的电视形象，同时，广告画面中的整体颜色以黑色和灰色为主，体现出了沉静悠远的文化意境，这种意境完美的与我国传统文化含蕴内敛的气质结合起来。

在广告设计中，为了能体现出良好的视觉效果和迎合观众的心理需求，要充分地将我国的民族元素与现代元素科学合理地融合起来，这种结合不仅能够带给我国观众在视觉上的全新体验，还可以让那些具有不同文化背景的国际观众对广告设计作品加以认可与接受。不论是我国的传统文化民族元素还是外来文化的民族元素都要积极地吸收过来为我所用，在广告设计中合理地展现出来，既要在我国民族元素的浓厚氛围中体现出我国传统文化的内在气质，也要体现出广告设计的多元化意识。只有民族的才能成为世界的。广告作为企业文化的一部分，具有功能和艺术于一体的特点，广告设计者在设计广告的时候，要以体现我国民族元素并积极赋予这些民族元素以全新的生命为己任，从本质上创造出具有中国特色的经典广告作品。

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