链接引发的消费变革

专栏作者 | 杨学成

杨学成北京邮电大学经济管理学院教授、博士生导师、MBA教育中心主任

营销学界经常引用西班牙的一句谚语“欲做斗牛士，必须先做牛”，说的是要想做好营销工作，必须深入了解消费者的行为、习惯、偏好和需求。在全人类迅速坠入社交网络的当下，原本孤立的消费个体，已经变身为数量庞大、类型多样的社交网络的节点，随时随地保持相互链接的状态。这一趋势让原本孤立的“牛”随时以“牛群”的形式出现在商家面前。链接赋予了消费者前所未有的智能，致使传统客户关系管理理念失范，有必要以全新的思维重新理解消费者、商业模式和消费市场。

链接赋予消费者智能

任何消费活动都伴随着一系列的决策过程，而决策必须依赖信息。通常而言，消费者进行购物决策所能依仗的信息来源主要有三种：已有的消费体验（已经用过这种产品或服务），广告，以及口碑。在传统的消费情境中，每个消费者因使用产品或服务所产生的消费体验片段仅能通过口碑传播到十分有限的人群，同时又缺少适当的信息聚合机制，因此每个人所拥有的都是部分产品信息，极易造成严重的信息不对称现象，此谓“买的不如卖的精”。

社交网络的兴起赋予消费者两大便利：一是可以迅速搜索聚合大量碎片化的特定产品信息，形成关于某项产品的完整图像；二是可以把自己对特定产品的片段式消费体验迅速传播出去，供大量的潜在消费者查询参考。这一来一去从根本上改变了买卖双方之间的信息不对称格局，让“买的和卖的一样精”。

解决了信息不对称问题之后，消费者主权开始苏醒，大有“挟众用户以令厂商”之势。消费端的力量累积开始蔓延到营销、生产和研发的全链条。越来越多的消费者加入到各种临时性的团购活动当中，以集体谈判的力量压低价格，争取更优惠的服务保障。进而，链接起来的消费者开始对厂家的产品进行显微镜级别的检视，寻找产品优化和提升的可能空间，促请厂商改进产品，优化体验。甚至，一些类似于爱定客这样的C2B社区干脆直接聚合用户创意，提供完全个性化的定制鞋产品，真正做到了“我的产品我做主”。

更进一步，链接在一起的消费者还会诞生群体智慧（Collective Intelligence），带来整体大于部分之和的效应。诞生于以色列的免费导航应用Waze，利用用户自己的移动设备GPS收集路面交通流量信息，学习群体行车路线与偏好，反过来再向单个汽车驾驶员提供更好的行车路线规划。这款由人、车、手机三位一体而成的实时交通信息数据库软件，向我们展示了群体智慧的潜力。就连已经拥有世界上最好的地图和导航服务的谷歌公司都不惜花费重金（11亿美元）收购Waze。群体智慧揭示了链接所能赋予消费者的强大力量，以及这股力量所能给商业生态甚至社会带来的革命性影响力。

传统CLV理念日渐失范

将消费者视为客户是现代营销理论的一大飞跃。企业不再把消费者看成是“一锤子买卖”的交易对象，而是可以相伴一生的伙伴。为了让客户始终留在企业身边，并为企业持续产生盈利来源，需要对客户价值进行管理。由此，客户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）的概念被提了出来。概言之，CLV的核心思想是把客户整个存续期的价值折现成现值（Present Value）再减去企业在这名客户身上投入的营销成本的折现值，两者之差的净值（Net Value）就是这名客户对于企业的价值。CLV为营销工作提供了有力的指引：一方面客户CLV净值的大小决定了客户对于企业的价值几何，界定了企业在这名客户身上所投放的营销预算上限；另一方面，企业营销工作的目的就是要尽最大可能提升CLV，方法无非是想方设法延长客户生命周期和通过交叉销售扩大每一期的客户购买额。

然而，CLV思想的前提是假设每个客户都是孤立的消费决策个体，忽视了客户“相互链接”这一事实。在社交网络已然渗透各个消费领域的当下，传统上相互孤立的个体已经有意或无意地链接在了一起，社交网络成为消费者的一部分。借助社交网络，消费者所能建立、维系、依靠和动用的网络资源是以往任何时候都无法相比的。消费者已经不再是任由商家宰割的“牛”，相反成为随时准备撞开商家刻意制造的信息壁垒的“牛群”。

以个体思维管理客户价值的CLV理念日渐失范。

链接背后的消费模式变革

消费者从“牛”向“牛群”的转变迫使营销人员重新思考若干商业元命题，到底如何看待用户，如何理解用户的消费行为，如何定义市场？在这当中，已经开始出现的几个趋势值得引起业界重视：一是越来越多的企业开始将用户视为“粉丝”，甚至刻意打造围绕自己品牌的粉丝群体，这一做法成功地将消费者的预期由单纯的交易期望牵引到了更广范围的非交易期望，包括身份、存在感、归属感、粉丝特权等等，创造出了全新的价值空间。二是一些业者开始探索如何将产品或服务的定价权赋予用户，早期的成功典型是美国的在线旅游公司Priceline所创立的客户自我定价系统（Name Your Own Price），国内有六间房网站的秀场模式，以及罗辑思维的会员打赏模式等。三是变市场管理为社区管理，市场思维注重交易的达成，而社区的本质是“价值的非货币交换”，当用户之间的链接越来越紧密的时候，货币交易的价值变得越来越不重要，相反用户更加注重价值的非货币交换，促使营销人员必须以社区的思维来管理和维系粉丝关系。

总结来看，丰富的链接让消费者的主权苏醒，传统上注重交易价值达成的CLV思想开始失范，取而代之的是让客户成为品牌的粉丝，把产品或服务的定价权逐步放权给粉丝和用户，在此过程中构建注重以非货币方式交换价值的品牌社区。