着力高端市场：国产智能手机“新”发展

作者 | 喻伟

回顾2012年中国智能机市场，可谓精彩纷呈、百花齐放，依据市场调研机构IDC统计显示，2012年智能机出货量相比2011年上涨135.0%，包括苹果、三星、HTC、华为等在内的十个品牌占据市场份额的80%，其中中国内地就有四大品牌（中兴、华为、酷派、联想）榜上有名。这些厂商通过价格战、联营合作等各种手段，迅速占领市场，并获取了阶段性成功。不过成功的背后，却难掩数字的尴尬，巨大的销量和日趋下滑的企业利润不仅形成了严重“倒挂现象“，而且也迫使众多的国产品牌不得不直面一个选择：是继续保持市场份额的稳步增长？还是重点关注企业利润的上升？

截止目前，中兴、联想、华为等在内的几大厂家，纷纷面向智能手机市场发布高端品牌，其战略选择昭然若揭。国产品牌着力抢占高端市场，发力进行品牌建设，企业关注重心从市场份额向企业利润转变已成为不争的事实。当然，几大国产品牌集中选择发展高端市场，其原因存在已久。一方面，国际厂商为避开苹果、三星，加之对份额的追求，纷纷转向低端市场，僧多粥少的现象必将越发明显；另一方面，国内山寨手机军团搅局战略，加剧了低端市场价格战，产品利润进一步下滑，中低端市场生存将更加困难。在未来市场以及利润的驱动下，国产品牌将目光重点转向高端市场显然是明智之举。

统观国内几大知名手机企业近几个月的动向，我们从中可以总结出国内智能机品牌特色化的“新”发展。

一是从市场份额向企业利润转变。

华为、中兴、联想2013年高端品牌及经典系列手机

国际品牌纷纷向低端市场挺进之时，以华为、中兴等为代表的国内品牌，以“丢卒保车”的态度，强势发布高端产品、主攻高端市场。华为公司余承东在接受媒体采访时曾表示“即使达不到销售额要求,也要放弃低端机”。显然，以价格下调为前提的销量增长已不再是企业追求的目标，减少低端机，增加高利润的高端机型，以此打造产品品牌、提升企业利润，才是目前战略的重点。

二是从价格导向向品牌建设转变。

2012年国内厂商通过与运营商合作，联合推出低端机型，以低价优势，通过捆绑合约的形式突出整体性价比，从而在中低端市场取得了阶段性胜利。不过，在原本微利的生存环境下，持续的价格战显然不是长久之计。一方面，中低端智能手机的产品同质化严重，产品价格面临巨大压力；另一方面，企业在激烈竞争环境下研发、营销费用的增加，导致了智能手机毛利率不断下降。对此，中兴、华为、联想在2013年相继推出高端品牌和经典系列，国产手机品牌塑造正式提上日程。

可以看出，与去年不断降低刷新的售价相比，今年几大国内厂商的战略点，已由一轮轮突破底线的价格血战，转向更为出色的硬件配置、用户体验以及系列产品设计上。当站稳市场份额之后，以中兴、华为为代表的国内品牌将关注的重点转向利润与品牌建设是正确之路。企业的最终目标是以盈利与品牌建设为目的，而不是在价格上过度竞争。

就目前现状，国产品牌的发展策略，都获得了一定的成果，但还有很多潜在风险需要国内厂商居安思危、未雨绸缪。

首先是战线扩张以后，能否固守原有阵地，还是未知之数。

面对高销量和低利润的“倒挂现象”，如何平衡中低端和高端市场成为了关键。就目前国内几大厂商的策略，堆硬件的现状仍然存在，虽然这些策略能帮助厂商快速攻占局部市场，但从长远发展上看风险颇大。一方面，硬件更新太快，单靠优势配置支撑高价格维持不了多久；另一方面，高价产品并不能等同于高端品牌，国内厂商打造高端品牌的努力，也不是简单依靠高价格就能实现，消费者也不一定会为此买单，因此这必然将是一个长期坚持并努力的过程。所以此时厂商若放弃低端市场，就很容易使企业身陷高端持续不热、低端失陷的“双失”风险。为此，建议国内厂商适度把握这两个市场，有的放矢地做好长期作战准备。

其次是直面强势品牌，面临竞争对手的多重夹击，能否找到生存之道。

尽管在上一轮市场竞争中，依靠天时地利，国内几大品牌拔得头筹，但作为智能机高端市场的“新晋选手”，其实力远不及国际大牌。无论是三星在消费者心中夯实的品牌基础，还是苹果在产品体验方面的绝对优势，甚至Facebook在应用软件的独有平台……这些都是国内品牌无法比拟的竞争优势。大胆假设，如果此次战略重心的转移，将国内厂商推上残酷无比的国际竞争中，面对时刻高度进行的技术革新，或是国际强势品牌的有意夹击，我国企业能否做到有战略的面对、有计划的承担？面对这些问题，建议国内品牌应未雨绸缪，持续跟进技术研发、推出特色产品，着力坚持品牌建设，做到有计划、有针对性地应对时刻出现的竞争威胁。