中韩大学生体育用品购买决定因素对其使用满足度和再购买欲望影响①

金峻辉 金琪卓

（1.韩国忠南大学 韩国大田 305764； 2.韩国培材大学 韩国大田 302735）

随着社会经济文化水平的提高，体育消费逐渐呈现多样化和高级化的发展倾向。大学生是未来生活的主题。大学生的体育用品消费现况，对未来体育用品消费行为有着直接的影响。而大学生的体育用品购买不单单是消费问题，这与大学生的各种消费观念也有着紧密的联系[1]。本文将通过对中、韩大学生的体育用品购买决定因素对使用满足度和再次购买欲望影响因素的分析，了解两国大学生对体育用品使用满足度和在购买行为的特征，为今后进一步研究大学生体育用品消费状况，以及相关部门策划大学生体育用品市场提供参考依据。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本文以2011级在籍中的中国延边大学和韩国培材大学学生为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献研究

阅读和参考与本研究相关的中、韩两国的文献资料，为本研究获取理论依据。

1.2.2 问卷调查

采用随机抽样方法，对延边大学和培材大学学生共发放400张问卷，有效问卷为352份。其中延边大学为170份，培材大学为182份。

1.2.3 数理统计法

表1 韩国大学生购买体育用品决定因素对使用满足度影响

表2 中国大学生购买体育用品决定因素对使用满足度影响

表3 韩国大学生购买决定因素对再次购买欲望影响

表4 中国大学生购买决定因素对再次购买欲望影响

运用SPSS17.0软件，对所获得的数据进行回归分析。

2 结果与分析

2.1 中韩大学生体育用品购买决定因素对其使用满足度的影响

随着体育用品产业技术的发展，现在的体育用品市场上，产品的性能与质量几乎没有差异。但是消费者对体育用品的购买行为主要取决为对用品的购买经验或信息，以及对用品品牌的印象[2]。同时，也会受到社会经济文化的影响。表1、2是为了分析中韩大学生购买体育用品决定因素对使用满足度和再购买欲望的影响，把购买决定因素分为商品的品牌、稀少性、品质、价格、广告、设计、流行、调换与维修等9个因素，对其使用满足度和在购买欲望度进行回归分析的结果。从表1中可以看出，韩国大学生体育用品购买决定因素中，稀少性、质量、品质、价格对其使用满足度具有明显的影响（p<0.05）。即越稀少或质量好的商品对其使用满足度其积极的影响（t值分别为2.505和3.398）。而商品的价格则对使用满足度起着负的影响（t值为-2.696）。可见，韩国大学生对体育用品的稀少性和质量具有较高的关心，而对商品的价格上不太关注的现状。这种现状是与韩国人的体育用品消费文化有一定的关系。同时，也反应韩国大学生使用体育用品时，与体育用品的价格相比，更欣赏新疑和高质量商品的消费理念。

另外，中国大学生体育用品购买决定因素中，品牌对其使用满足度具有明显的影响（p<0.05）。即商品的品牌对其使用满足度起着积极的影响（t值为2.801）。从中可以看到，韩国大学生对体育用品的使用满足度主要表现在商品的稀少性、质量、品质、价格相比中国大学生则主要表现在商品的品牌。其共同点是对体育用品的新异性和个性的名牌商品具有较大的关系。导致这种结果，是与大学生这一群体有着较高的文化水平，接受新事物能力强，而且富有激情，追求时尚的消费观念有一定的关系。（如表1、2）

2.2 中韩大学生体育用品购买决定因素对再购买欲望的影响

体育市场是以体育服务经营为主的特殊的消费市场。市场是商品经济的产物，市场是商品交换的场所，市场反应了商品交换各方面的经济关系，即供给与需求关系。一般来说，体育市场的形成，一是由于买方的行为;二是购买者具有需求、购买欲望和支付能力[3]。表3中可以看到，韩国大学生是体育用品的稀少性对其再购买行为其较大的影响（t值为3.812）。也就是说，体育用品的新疑款式对韩国大学生对体育用品的购买行为起着重要的作用。相比之下，中国的大学生体育用品的购买行为中（表4），产品的售后服务是对他们再购买行为起着重要的作用（t值为2.517）。这种结果是中、韩两国大学生所处的社会经济文化环境的不同有一定的关系外，也部分地反应中国体育用品产业需要提高产品的质量及售后服务的必要性。（如表3、4）

3 结论与建议

（1）中、韩大学生对体育用品的购买因素对其使用满足度的影响具有一定的差异。但是，体育用品的消费理念上均表现出体育用品的新异性和个性名牌商品的时尚消费观念。

（2）体育用品的稀少性对韩国大学生体育用品其再购欲望具有较大的影响。相比之下，中国的大学生体育用品的购买欲望中，产品的售后服务是对他们再购买欲望起着重要的作用。

（3）随着体育越来越被人们所接受，体育用品也日益成为青少年的日常消费品。而大学生又是青少年中体育用品消费最为突出的一个群体。这一群体具有较高的文化水品和超前的消费观念，接受新事物能力也强，富有激情，追求时尚。因此，根据大学生的体育用品的所需特征，如何提高体育用品的新异性和名牌商品的质量，以及售后服务质量是将会扩大大学生体育用品市场的重要一环。

[1]李宇.长春市大学生体育消费现状的调查及影响因素分析[J].东北师范大学,2006.

[2]（韩）金尚大,赵在浩.高等学校学生体育用品购买因素研究[J].Journal of Korea Sport Research,2003,14(5):39-49.

[3]朱舰，梁建桃，游松辉.世界排球市场化[M].北京体育大学出版社,2002.

[4]何琳．“后奥运”时期我国体育产业的发展策略初探——基于中韩两国的比较分析[J].中国商贸杂志社,2010,30（1）：200-201.