论主流意识形态传播模式的演进—从5W模式到“＋”系统论模式

■ 程单剑 华学成 教授（淮阴工学院人文学院 江苏淮安 223003）

意识形态的传播指从传播者到受传者的信息流通过程。而主流意识传播模式就是对其传播过程中各组成要素、环节的作用及其相互关系的概括和抽象深描。

拉斯韦尔5W模式

学者哈罗德·D·拉斯韦尔（Harold D.Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》（“The Structure and Function of Communication in Society”）一文中，首次以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行分析，并提出5W 传播模式（Lasswell’s Model）。这种传播模式包括五个基本要素：传播者（Who）、信息（What）、传播渠道（What channel）、受传者（Whom）、传播效果（What effect）（董璐，2008）。由于这个模式注意到了人和社会的因素，所以5W模式在传播学研究中被称为经典模式。借鉴5W模式，可以建构五四时期马克思主义在中国传播的早期模式（见图1）。

马克思主义传播在中国的兴起与发展

在十月革命与五四运动的影响下，马克思主义实现了在我国的首次传播。这次传播彻底改变了新文化运动方向和性质，为中国共产党诞生奠定了思想和阶级基础。但这次传播存在重大的模式缺陷：将信息的流动臆断为是直线的、却并未注意“反馈”这一重要要素，采取 “机械性单向传播”的传播形式，大量表现为盲目照搬照抄，教条式理解；将传者与受者的角色固定化，忽视了传播的双向性，表现出盲目服从。在这之后党内连续发生多次“右”和“左”的错误，革命遭受重大损失。这些错误的出现与马克思主义的早期传播模式的缺陷有直接的关系。

毛泽东从1941年起，领导发动了延安整风运动，引发了马克思主义在我国传播模式的一次重大转变。这是马克思主义在中国由线性传播模式向循环传播模式转变的开始。循环传播模式改变了线性模式的单向直线性，突出了传播过程中的双向循环性，提高了受传者对马克思主义的自主选择权和话语权，使受传者拥有与传播者平等的信息制作、信息传播的权利。以毛泽东为代表的共产党人在马克思主义的传播中接受了马克思主义，同样也对马克思主义进行了“本土化”的“信息制作”，延伸出科学的中国化马克思主义，并传播出去。这种循环传播模式有效纠正了由线性传播所带来的教条主义和经验主义，中国化马克思主义得以广泛传播。

随着民主革命的完成，中国共产党执政地位的确立，马克思主义成为主流意识形态的指导思想，实现了马克思主义由小众传播向大众传播的转变，呈现由循环传播模式向控制论传播模式的转变。马克思主义的传播主要通过政府官方的深度推动，并以单位传播为主要的传播组织形式，依赖国家公权利全面展开。这种控制论的传播模式有效地发挥了深度传递马克思主义、引导社会舆论、教育大众的基本功能。而其负功能同时显现。控制论的大众传播的负面功能主要体现出：受传者表现出对信息态度的冷漠，由于马克思主义成为主流意识形态，信息的大量涌入而造成的信息过度（Information Overloading），使人们对信息产生了一种冷漠的态度；受传者越来越“依赖于”并“满足于”间接方式获得马克思主义基本教旨，进而把积极参与变成消极旁观。传播学鼻祖威尔伯·L·施拉姆（Wilbur L.Schramn）提出，信息的传播过程是呈“S”形曲线（S-curve）的：开头人数很少，扩散的进程很慢；当人数到达一定数值会突然加快，曲线呈迅速上升趋势；而在达到一定量时再次慢下来（见图2）。

我国主流意识形态传播模式的演进

图1 拉斯韦尔5W模式

图2 施拉姆S型曲线

图3 基于“舆论领袖”的“─”型传播模式

从马克思主义在五四时期的“民间信仰”到中国共产党成立以来的“政党指导思想”，再到新中国成立之后的“国家意识形态”，马克思主义传播的外部条件越来越好，但是其传播效果却不理想了（朱兆中，2007）。

（一）基于学校教育（School Education）的“┃”竖型传播模式

当前人们仍然是通过学校的思想政治教育课，最初涉入马克思主义。这种传统的思想政治理论课教育是马克思主义固有传播渠道。尽管思想政治理论课在传播马克思主义中承载着重大的重量，却很少被我们“真正地”、“真诚地”关注过，其传播模式与现实情境发生了严重的“断裂”。教师既是教育者，也是传播者。教师与学生之间的身份差，使得学校教育呈显出“│”型垂直传播态势。某种程度上学校的思想政治教育在向学生传输马克思主义过程中，是居高临下的，马克思主义是垂直流向学生的。笔者提出对学校教育“│”型传播的修正：

1.传播者（Sender）与接受者（Audience）之间服务关系的建立。在现存的支配性教育体系中，学生（即接受者）被有意地预先设定为“被牧者”的角色。这种观念和角色设定了“被牧者”的顺从性，规定教师（即传播者）预先掌握信源（Source），并且拥有以预先设定好的标准评价学生的权力。这种支配关系导致受众在传播过程中的“被动”与“非积极”，“象征性地”接受了马克思主义。而服务关系的建立则要求以接受者为中心，传播者将接受者看作是服务对象，受众的选择性心理被充分尊重。马克思主义传播者不再是信息的权威发布者，不是简单地向接受者进行支配性“灌输”、控制其思想发展，而是注重引导其内心深处“亲马克思主义”意识和行为的生成。这种服务关系更加关注受众的实际情感、态度和行为，是对支配关系的一种超越和进步。

2.感性传播对理性传播的地位替代。一直以来身为传播者的思想政治理论课教员，对于高深的理论话语和文本的偏爱取代了对感性生活本身的关注，把受传者视为其学术思想的“倾诉对象”，学者的清高排斥了丰富多彩的感性传播。马克思主义的传播逐渐成为一种追求“普适性”的纯粹的科学主义的理性工作（姜美玲，2008）。这种建立在理性主义传统之上的马克思主义却很难真正传播到大众之中，破坏了人们对马克思主义的情感认知。当前文化语境的感性化、生活化，迫切要求马克思主义的传播要适应语境的变迁，增强马克思主义感性传播的展开，实现马克思主义在人群中的实效性传播。

（二）基于舆论领袖（Opinion Leader）的“─”横型传播

哥伦比亚大学应用社会研究所在相关研究中发现，来自大众传播的信息和影响并不是直接“流”向一般受众（见图3），而是首先抵达舆论领袖（意见领袖）这一中间环节；接着舆论领袖将信息传递给一般受众。这一过程也被称作二级流动传播（Two-step Flow of Communication）。舆论领袖在许多个人特征方面与舆论追随者不同，他们能力较强、在社交方面比较活跃，“舆论领袖”通过他们较强的影响力与号召力对马克思主义向大众的有效扩散起到重要作用。马克思主义在我国的首次传播是以毛泽东、周恩来、邓中夏等具有初步马克思主义思想的“舆论领袖”，深入青年学生、工农群体，把马克思主义与工农运动相结合去进行宣传的。这种依托“舆论领袖”的“─”型传播提高了马克思主义的传播效率与效果，到中国共产党的“五大”前夕，中共党员人数达到57000多人。

舆论领袖“─”型传播的构建有效完善了马克思主义的流动方向。传播学学者拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazaarsfeld）认为舆论领袖更能影响那些和他们相似的人，而不是在社会秩序中高于或低于自己的人，舆论领袖影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。这一特点有效弥补了学校教育“│”型传播的不足。当前人们在思想观念、行为方式等方面都具有鲜明的时代特点，他们个性突出、自我意识强烈，具有怀疑精神和独立思考能力，主观上不愿一味被动地接受灌输，传统式的自上而下的马克思主义大众化教育普遍存在实效性问题。

（三）基于大众传播场（Maletzke`s Mass）的“+”系统论模式

大众传播场模式是由德国学者格哈德·马莱茨克（Gerhard Maletzke）于1963年在《大众传播心理学》（Psychology of the Communication of Masses[Psychologie der Massenkommunikation]）一书中提出。大众传播场模式是在赖利夫妇模式的基础上发展起来的，属于系统论模式。这一模式进一步考察了社会系统与传播系统中的各因素及其间相互集结、相互作用的“场”。场论是库尔特·勒温（Kurt Lewin）在研究群体动力学时提出的，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的影响。大众传播场就是在信息传播过程中诸多社会关系的群集的总和，马莱茨克认为无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”（Social magnetic field）中进行的，在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。这里的“社会磁场”既包括显在的社会环境因素，也包括潜在的社会心理因素。通过“社会磁场”促使当下马克思主义传播模式与现实的对接，引发了马克思主义由单位传播向社会传播的转变、由硬传播向软传播的转变。

随着社会环境的显变，实现由单位传播向社会传播的转变。随着改革开放和市场经济的逐步深入，马克思主义传播的社会环境已发生巨大变化。马克思主义传播是在一个复杂的社会环境中进行。高度进化的媒介技术和日益开放的传播空间，引发人们获知信息方式的变化。原有通过教育单位的政治思想工作向民众传播马克思主义的传播途径（即单位传播）逐渐弱化，而开放式的社会传播方式得以强化。在电视、移动通信和互联网等传播新技术迎面袭来的形势下，马克思主义的传播必然要迎接新的挑战，避免马克思主义在互联网站和手机短信等新技术传播空间的“不在场”，通过无处不在的社会传播积极推进主流意识形态的当下传播。

随着社会心理的隐变，实现由硬传播向软传播的转变。在社会环境发生显性变化的同时，社会心理的隐形变化也悄然发生着。观照受众心理的变迁，马克思主义由硬传播向软传播的转变是合理的。所谓马克思主义硬传播是指传播媒介在进行马克思主义思想宣传和政治教化时，带有强烈而生硬的意识形态色彩和政治色彩。而马克思主义软传播则是尽量“软化”传播中的意识形态与政治的强硬色彩，将传播的马克思主义意识形态予以生活化和情景化的传播，提高马克思主义的“易读性”，倾向传播的亲和力、震撼力以及鲜活性、新颖性。特别是将某些色彩浓烈、容易受到民众自我心理防线隔离的信息转化为接受者喜闻乐见的形式予以传播（刘肖、蒋晓丽，2011）。

1.董璐.传播学核心理论与概念[M].北京大学出版社，2008

2.朱兆中.意识形态的传播与接受问题研究[J].上海行政学院学报，2007（7）

3.姜美玲.教师实践性知识研究[M].华东师范大学出版社，2008

4.刘肖，蒋晓丽.国际传播中的文化困境与传播模式的转换[J].思想战线，2011（6）