特色农产品的网络团购模式研究

贺灿卫

(1.湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205;2.中南林业科技大学，湖南 长沙 410004)

一、网络团购概述

网络团购，即电子商务团购，是电子商务的一种模式，是通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式聚集买方需求以满足数量折扣要求的动态定价机制，可以提高用户的议价能力，极大程度地获得商品让利。该模式最早起源于美国的Groupon，在国内始发于北京、上海、深圳等城市，目前已经在全国各大城市迅速发展起来。2011 年中国团购交易额达到了216.32 亿元，而这一数字在2010 年仅为25 亿元，环比增长了765%。2011 全年的月复合增长率为19.7%［1］。

近年来，随着物质生活水平的提高，人们对日常饮食安全、环保方面的要求越来越高。现实中接二连三出现的食品安全问题，让消费者逐渐丧失了对食品安全的信赖。以绿色、环保为主的特色农产品将能有效解除消费者的疑虑。但目前该类商品受到地域、季节等因素的影响，且没有唯一认定的标准，因此很难完全获得消费者的认可。

目前传统农产品销售面临多个问题，如销售渠道单一、流通环节繁多、农产品物流跟不上市场需求等等。网络团购应用到农产品销售中，是一种发展趋势，也是网络团购发展的必然结果。与传统市场渠道相比，网络团购模式具有明显优势，能凸显竞争力、拓宽市场、增加市场份额。特色农产品实行网络团购作为一种新型、切实可行的销售模式，能将带有地方特色的农产品推广到城市高收入消费群体中，既能宣传当地特色文化，又能拉动经济发展［2］。

二、特色农产品销售现状

我国是一个农业大国，农村人口占50.32%，农村青壮年劳动力大部分已经转移至城市，在农种植以老幼居多，且农村经济相对落后，交通不便、信息技术匮乏。农村大部分地区劳动力缺乏、农产品种植缺乏科学指导、无法形成规模种植，这些情况不仅限制了农村经济的发展，更是阻碍了特色农产品的生产与销售。

目前农产品主要依托传统销售模式，以农贸市场为中心，向菜市场、超市延伸。农产品一般要经过三到五个环节才到消费者手中，销售周期很长。然而鲜活农产品保质期有限，为保持市场份额、提高竞争力，很多商贩对农产品进行保质加工，其中不免添加化学类药剂，这会造成对消费者的损害。

农业乃国家之根本，保供给促增收一直是国家对农业的根本指导思想。近几年国家加大了对农村的投入，建立了多项扶持政策，如完善农村基本经营制度、健全土地管理制度、加强农村基础建设和环境建设、推进农村扶贫开发等，这一系列措施在根本上调动了农民的积极性，也在一定程度上增加了农产品产量。但农民的收入并没有随产量增加而增加，其中农产品销售是主要原因之一［3］。

以2012 年湖南石门县蜜桔销售为例。被称为“中国早熟蜜橘第一县”的湖南石门，柑橘种植面积达44.05 万亩，2012 年的总产量达到45 万吨，但到目前为止，石门蜜橘滞销50%以上，大量橘农丰年亏损。与往年柑橘畅销相比，2012 年石门柑橘滞销的因素除了与自身鲜果销售期短、价格多年不变外，还有美国新奇士等洋品牌的竞争。与国外70%深加工的柑橘相竞争，作为深加工不到5%的湖南特色蜜橘，只能面临白白烂掉的命运。而漂洋过海的美国新奇士橙，尽管被一些人认为外面光鲜、食之乏味，口感还不如石门蜜橘，但在同一超市的售价却高达12.8 元一斤。

2012 年11 月的财经观察发表文章指出:白菜收购价仅为6 分钱，农民卖得亏本;而从超市买一颗白菜的价格则要上涨几十倍，市民抱怨吃不起。农民、农产品市场无论是信息还是议价权都存在严重的不对称，菜农过于弱势，对市场判断容易出现偏差。流通环节是市场的参与主体而并非公益机构，不该成为菜价上涨的元凶。

在市场竞争如此激烈的环境下，农产品如何销售将是一个值得长期探讨的问题。

三、特色农产品网络团购模式分析

1、农产品网络团购现状

随着经济全球化的发展，中国市场已经开始融入世界市场，在信息化的今天，互联网已经被广泛应用，农村也开始逐步进入信息化时代。随着农业信息化发展，部分农产品开始加入到网络团购当中，商家也逐步认识到网络团购带来的效益。这种新型的销售模式不仅拓宽了农产品的销售渠道，也丰富了农产品市场，使更多的消费者获得更多更实惠的农产品［4］。

目前的农产品有三种网络团购模式:自发行为的农产品网络团购;职业团购;销售商组织的团购［5］。

2011 年，海南香蕉由于上市时间延后、市场饱和等因素影响，6 月份以后出现滞销情况，蕉农将面临惨重的损失。7 月8 日上午10 点，一场全国网民关注的本地化团购“聚蕉行动——杭州站”在淘宝团购平台聚划算发起，当天共有30116 名网友参加团购，卖出海南香蕉175 吨［6］。此后，“聚蕉行动”草根公益新模式迅速推开，北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、长沙、宁波等8 大城市的84 家线下超市集体加入，携手淘宝网、嗨淘网、各地媒体发起了第二轮“聚蕉行动”。这些成功案例，有力证明了网络团购给农产品带来无限商机。

据国内相关调查分析，目前我国蔬菜流通成本占总成本的50%－70%。“聚蕉行动”提供一种可操作、可推广的模式，能够切实帮助农民对接到消费市场，不但可以减少商品进入市场的中间渠道等流通环节，还能打破区域阻隔、直接对接终端消费市场。

2、农产品网络团购模式分析

(1)自发行为的农产品网络团购

自发行为的农产品网络团购的发起者是消费者自身，该模式的核心是消费者对某一商品具有相同的需求，通过对商品要求、数量、价格等因素达成一致，自发组团。

图1 自发行为的农产品网络团购流程图

如图1 所示，该模式的关键在于消费者，若消费者对拟采购商品的要求无法达成一致，则团购无法顺利实现。该模式主要依附现有的电子商务网站，由组织者负责发帖沟通，同时负责与商家进行联络、协商团购方案、寻求商品的最优价格。其他消费者直接参与团购，但不需要与商家联络，也不需要直接与商家讨价还价。该模式具有随意性，适合小范围的团购，无法形成大规模团购。

(2)职业团购

职业团购由专业的团购组织发起，现已成为团购市场的主流模式。该种模式的建立要求有第三方专业团购团队和过硬的团购素质，对农产品市场信息搜集要及时准确。

图2 职业团购流程图

如图2 所示，该模式由第三方专业组织为主导，成功几率大、规模效应大，其关键问题在于对团购产品的筛选。商家在筛选产品方面主要注意几个问题:此商品是否有大量的消费需求，商品的品质和价格是否适合某个网友群体，参与团购花费的成本是否低于得到的优惠等。商家要重视农产品特性，适时对团购范围以及区域进行调整，因此，需要主导方对农产品市场相当熟悉。

农产品品种丰富，季节性、地域性特征十分明显，农产品市场信息更新很快，这对团购组织方是一个极大的挑战。第三方组织必须及时更新产品信息，对季节性、地方性特产需要长时间考察，对信息的积累要求非常高，因此，农产品网络团购对组织方的要求超过一般的商品。

(3)销售商组织的团购

销售商或者是农产品生产者通过在团购网站上组织的团购活动。该模式对职业团购模式的依赖性较大。

图3 销售商组织的团购流程图

如图3 所示，该模式取决于专业团购网站对其商品的筛选过程。团购网站为保证信誉，对销售商的商品会进行严格审查，同时销售商还面临同行之间的竞争。因此，对于农产品销售商而言，该模式应用具有局限性，时间、产品保质因素影响较大。

四、特色农产品网络团购模式的优势

将特色农产品推上网络团购的舞台，不仅能打开农产品市场，倡导绿色、环保，重建消费者对国产农产品的信心，还能拉动农村经济，为广大农民增收［7］。相对于传统的大市场销售模式，有其独特的优势。

1、扩大市场

因特色农产品生产地域性的限制，网络团购不局限于当地需求，市场因网络而获得了扩大。目前城镇消费者对原生态农产品的需求增加，比如对土鸡蛋的购买，一般的农家土鸡蛋分布比较散，且数量有限，只会出现在传统的周边农贸市场，消费者普遍不信任超市大量出售的土鸡蛋，因此农产品与消费者市场对接出现问题。而借助网络团购，克服传统市场空间范围的限制，高营养、纯品质的土鸡蛋能到达千家万户。

2、缩短流通时间

特色农产品有一定期限的保质期，网络团购能够缩短产品流通时间，使消费者在最短的时间内获得新鲜的农产品。传统的农产品销售除自产自销方式外，一般要经过三到五个环节才能到达消费者手中。网络团购的流通环节少，其基本模式是农产品从农家直接到消费者，中间商不参与流通。这样不仅简化了流通环节，缩短了流通的时间，也减少了流通过程中对农产品的损耗，大大降低了流通成本［8］。

3、价格优势

网络团购流通环节减少，降低了流通成本。农民的售卖价格得以提高，利润明显增加;消费者参与网络团购，价格低于超市、市场同等级的农产品，获利幅度从5%—40%不等，农民、消费者双双获利，且商品品质较高。

4、对农产品产销的促进作用

特色农产品主要是顺应消费者对饮食安全信赖的需求，因此建立了稳定的消费群体，为网络团购市场打下了坚实的基础。随着特色农产品网络团购市场的扩张，农业产业链会随之发生变化，农村散户零星种植的模式将会得到改变，转变为片区集中规模种植，从而形成规模产业链。这势必会带动当地经济发展，促使当地农民增收。在此作用下，通过政府科学指导，改变农村种植结构，能够做到农作物合理分布、科学种植。

5、公共安全监督

网络传递信息量大、范围广、公开性高，更能起到特色农产品安全监督的作用。特色农产品强调无公害、无化学污染，目的是在消费者当中建立安全饮食的信任基石。在农产品网络团购模式中，从生产到流通，再到销售，最后到消费者，每一个环节公开透明，每一个步骤都有公共监督，任何一个不符合规范的操作都有可能被公众曝光，因此，可信度高，适合消费者需求。

综上所述，特色农产品网络团购模式的优势表明，其网络团购模式较传统销售模式而言，具有非常大的潜力，是一个值得挖掘、开拓的市场，其潜在的需求不可限量，由此可见，网络团购应用于特色农产品市场是可行的。

五、特色农产品网络团购模式须解决的问题

特色农产品网络团购模式的优势是显而易见的，诸多商家也争相开设农产品的网络团购。然而由于大多数商家都只是追求最大利润，对团购网站没有明确定位，只是模仿、照搬其他团购网站模式，而忽略自身存在的价值，各种因素导致了部分团购网站的倒闭。

1、产品可信度

很多商家为吸引消费者，夸大吹嘘农产品，造成产品名不副实。消费者团购农产品后有上当受骗的感觉，这大大降低了商家的信誉。要提升商家信誉度，建立消费者口碑，首先农产品商家必须做到实事求是［9］，一定要保证农产品货真价实，即特色农产品注重的无公害、无化学污染、具有地方特色的特征。同时应获得有关部门认证，建立特色农产品绿色环保品牌。

2、消费者资金安全

部分消费者在网络团购时担心资金得不到安全保障，这是网络团购的一个重要限制因素。目前可以借鉴的成功案例有很多，比如支付宝、财付通、网上银行等第三方支付模式，同时也可以采用货到付款，确保消费者放心消费。对于网络团购，面对的消费者多，进出的资金数量大，因此最有效且最有保障的支付方式是第三方支付模式。

3、物流配送

物流配送一直都是网络营销的一个制约因素。很多电子商务网站因物流配送问题，导致网站倒闭。高效便捷的网络团购必然要有与之匹配的配送渠道。中国的电子商务发展迅速，物流配送也相应快速发展，在信息化技术广泛应用的时代，物流必须具备信息化、自动化、网络化、智能化、柔性化的特点，同时向多功能化、高效服务、信息化、全球化的方向发展［10］。因此，网络团购物流应改变传统物流模式，做到物流信息更新及时、物流速度快速提升、物流企业业务范围更广、物流科学管理、物流人才专业化等［11］。

4、售后服务

目前很多电子商务网站包括团购网站的投诉率非常高，50%以上是关于售后服务。很多消费者退货无门，诸如类似的占比达80%。任何一个做电子商务、网络团购的商家都必须在购前、购中、购后对待消费者都要耐心服务，对待问题要仔细、耐心的解决。不论是消费者的咨询、退货等都应该等同对待，要做到高效率，从而让消费者成为忠实客户。

网络团购过程中面临的问题很多，这需要各个环节相互配合、互相协调才能得以解决［12］。以上都属于网络团购环节中亟待解决的问题，这些问题的解决，将保证网络团购活动的正常进行，同时对网络团购长久、健康的发展有极大的促进作用。

六、特色农产品网络团购模式的保障措施

要确实做好特色农产品的网络团购，还必须具备多项保障，这样才能保证市场的开拓。

1、信息保障

特色农产品涉及范围广、品种多样，信息及时更新是团购正常运行的根本保障。所谓众口难调，要从多方面搜寻可以团购的农产品，吸引更多的消费者驻足。同时，数据库的建立必不可少，包括产品信息、消费者信息、销售渠道信息的积累等。二者兼顾，网络团购才能长久运行。

2、人才保障

人才保障包括了专业技术人员与信息技术人员。专业技术人员，主要是保证团购网站的正常、协调运行;信息技术人员主要是了解产品市场的同时，搜寻团购产品信息。在此基础上对农村宣传绿色、环保，保证网络团购产品的真实性，促进团购市场的有效运行。

3、政府支持

政府在加大农业生产投资的同时，积极宣传科技兴农、科技种植，倡导规模经济，同时加大对农民的教育，提高农民对绿色、环保的认知度。在此基础上，提高农民素质，提高农民对网络的认知度。

除了以上保障措施外，还需要对农产品网络团购环境进行优化，包括绿色、环保农产品的鉴定，品牌保护措施、消费者权益保护措施、购物环境法律、法规等相关条例的建立。只有各种措施的整体推进，才能保证特色农产品网络团购的协调、健康和可持续发展。

［1］斑 斑.2011 年团购交易额达110 亿 3 亿人曾报团消费［EB/OL］.http//www.iceo.com.cn/shangye/36/2012/0117/239818.shtml，2012－01－17.

［2］刘丽华.农产品电子商务供应链体系构建研究［J］.物流技术，2012，(263):352－354.

［3］骆 毅.我国发展农产品电子商务的若干思考［J］.中国流通经济，2012，(9):110－116.

［4］董越勇，朱 莹.农民专业合作社开展农产品电子商务的探讨［J］.浙江农业科学，2012，(2):262－265.

［5］湛玉婕.农产品团购电子商务形式应用初探［J］.商场现代化，2011，(23):39.

［6］陈 元.“聚焦行动”收官 14.5 万名网友接力如海南香蕉解急［EB/OL］.http//news.xinhuanet.com/politics/2011－07/20/c－121693008.htm，2011－07－20.

［7］刘少春.湖南农村居民增收问题浅析［J］.湖南财政经济学院学报，2012，(3):55－60.

［8］陈静怡.网络团购的形态及其优劣分析［J］.北方经贸，2009，(1):52－53.

［9］孙 思.简析团购网站的产品定位策略［J］.东方企业文化，2012，(10):13.

［10］姚树琪.关于我国电子商务物流发展对策的探讨［J］.石家庄联合技术职业学院学术研究，2006，(02):32－35.

［11］李家华.我国农产品电子商务物流存在问题探索［J］.现代经济信息，2011，(11):86.

［12］章莉南子.中国企业借鉴Web2.0 技术实现有效营销沟通研究［J］.贵州财经学院学报，2012，(5):95－105.