购物中心与电商的O2O之战

庄帅

万达通过O2O进军电子商务，被很多人解读为购物中心业态对电商威胁的反击，希望借此与电商分庭抗礼，获得新的竞争优势。下面根据我在百货零售业的从业经验做一个粗浅的分析：

购物中心是多种零售业态的组合商业综合体，其中三大主力业态是超市、百货和服务业（包括餐饮、院线、健身等）。美国大大小小的购物中心总计有4万余家，大多分布在城郊。其购物中心的定义是：将一群大小商店集中在一起，各店独立，但是统一管理，有开放式和封闭型的购物中心两种。美国的购物中心在上世纪50年代随着超市和百货连锁化集中化而兴起，购物中心的持续发展使得商业零售业态更加丰富，最大的购物中心为Mall of America，内部有8个百货公司和几千个中小型店铺，每年有4000万人进入购物。

从美国购物中心的发展可以看出，购物中心主要的挑战对像是百货业，并且为国家旅游购物贡献非常大，这也是为什么各国都在大力支持购物中心的发展。中国的购物中心发展也是近几年的事情，以大连万达最为迅猛，截至2012年已在全国开业66座万达广场，累计持有开业物业面积1290万平方米，成为全球排名第二的不动产企业。

在万达广场推进的过程中，并没有百货公司与之合作，所以万达一开始就成立自己的百货公司。但在万达的集权体制下，万达百货的发展并不顺利，虽然开店数量高达57家，成为中国开店数量最多的百货公司，但其单店收益据说仅有1亿多，远不及王府井、银泰和百盛等老牌百货公司。

作为百货公司，居安思危显得很迫切，在万达广场和万达百货的高速开店发展过程中，几家排名靠前的百货公司均发布了自己的购物中心战略和电子商务战略，希望在购物中心和电商发展的双重压力之下，使得自己的主业——百货业态能够获得未来的竞争优势持续发展。

但在中国，百货和购物中心均是以商业地产的方式发展，与美国百货业的买手制（相当于百货超市）大异其趣，美国百货公司的优势是对商品进存的单品管理，这是购物中心无法在短期取代的，美国的购物中心大概也没想过要建立这样的竞争优势，它们还是基于商业地产和多业态综合管理的优势。这样一来，百货公司和购物中心形成很好的互补，可以协同发展，在一定程度上也争取了时间和电商企业竞争，这也是亚马逊在百货领域一直不能有很好的增长的原因之一。

而在中国，百货公司和购物中心是直接竞争关系，再加上电商的竞争，使得整个百货业陷入了一种前有狼后有虎的境况。所以万达集团的董事长王健林才会与马云以1亿对赌电商的份额不可能超过50%，因为对于万达来说，购物中心有着明显的竞争优势，而且未来随着品牌商家线上线下价格一体化，国际旅游的发展，购物中心将迎来井喷式发展，届时电商以价格优势取得的业绩将被重新评估和定义。而随着居民收入的提升，人们更注重健康、饮食和娱乐（这正是购物中心最大的优势部分），重新回归线下休闲娱乐加购物将成为新的趋势。

同时，移动终端的发展也让传统商业地产零售业看到新的机会，这也是O2O以更高效率，更低转换成本实现的技术基础。以我的百货业从业经验判断，万达电商的图谋是线下一年做到几百亿，线上做到几千亿甚至上万亿规模的百货业态，通过整合服务类产品（餐饮、院线、健身、酒店、旅游等）获得大量人流之后，再通过电商的更系统的体验更全面的整合方式，使得旗下的万达百货能够借助电商快速发展，形成更高的消费频次和用户粘性，这是O2O电商真正的战略重点所在。

对于电商和百货业的大佬们来说，看透这点并非难事，它们会通过各种办法逼迫线下零售业就范，使之成为电商企业O2O的线下服务体，同时让品牌商家更多地向电商企业分配资源。那些通过电商平台发展起来之后，为了获得立体体验和更大规模而返回线下开店形成O2O内闭环的品牌商家，为电商企业这一战略布局起到了关键的示范作用。

所以，以万达为代表的购物中心能否在这场O2O之战中获得完胜似乎难有定论，电商能否在品牌商支持下取代购物中心成为零售业主流也还不能断言。综合各方面的因素来看，购物中心和综合电商在竞争中互相促进、学习和发展成为最大的可能，线上和线下终将站在同一水平线上。未来5～10年，在线上零售商和线下零售商共同推动下，品牌商家将完成价格同步，实现线上和线下销售体系的平衡，我们终将迎来平的零售世界！