市场机制下科技期刊品牌建设的思路研究——以《武汉大学学报·信息科学版》为例

鄢子平

（武汉大学 自然科学学报编辑部，湖北 武汉 430079）

市场机制下科技期刊品牌建设的思路研究
——以《武汉大学学报·信息科学版》为例

鄢子平

（武汉大学 自然科学学报编辑部，湖北 武汉 430079）

随着期刊体制的改革，科技期刊企业化势在必行。讨论了科技期刊品牌化是时代发展的要求，以及创建期刊品牌的重要性。以《武汉大学学报·信息科学版》为例分析了科技期刊品牌建设的思路。

市场机制；科技期刊；品牌建设；企业化

0 引言

目前，期刊正处在从过去的传统媒体为主向全媒体为主转型的过程，或者说以数字媒体为主的全媒体时代。在这个转换过程中，人们获取信息的习惯在改变，数字获取占了较大部分。科技期刊不能忽略这样的一个需求状况，否则期刊还是处在以传统媒体为主的时代。就期刊本身而言，目前期刊的体系机构、模式还是以传统的书为本位的，现在应该按照知识的生产、加工、传播、保存等这样一个知识流来建立期刊的组织体系［1］。那么期刊服务也应从原来简单的出版变成专业化服务，专业化服务意味着期刊服务功能的深化。因此，期刊的理念变了，空间拓展了，多元化改变，期刊的服务也应适应这些变化。

1 期刊品牌化是时代发展的要求

自从网络化普及以来，期刊发展的整体趋势是纸质资源的利用率在下降，电子资源的利用率在提高，各种新知识、新观念、新技术、新业态层出不穷，处处充满竞争，社会需求不断变化，期刊也面临新的挑战。在这种形式下，期刊的内涵和外延都发生了非常大的变化，其涵盖范围应该包括期刊的所有资源。因此，在市场竞争机制下，期刊要生存，就必须恰当定位，形成自己的品牌特色，探索期刊可持续发展的新途径。

总的来说，期刊归根结底是为作者、为读者服务的，因此其服务方式也应具有一定的特色，特色服务、数字化服务、个性化服务与专业化服务等都是因应现代社会发展对期刊提出的挑战而采取的应变措施。所谓特色服务就是各刊应综合自己的情况，形成自己的品牌特色，做出特点来，在共性引导下各自发扬光大；数字化服务就是利用先进技术加强电子、互联网、多媒体等资源，为读者提供更全面、优质、方便、高效率的服务；个性化服务就是在外界技术资源应用的基础上，自我开创性地建立一些新的特色版本，更加有针对性地服务于读者；专业化服务就是通过学科编辑制度，择优筛选成员，深入了解读者的需求，提供全方位的、更细致的服务。

2 创建期刊品牌的重要性

顾名思义，品牌是指包括品质、优劣、等级等多重含义的物质的整体形象。品牌以物质为基础，但不是纯客观的存在物。因为它不是孤立的、自封的，而是公认的；它的社会属性使它并不能完全决定自己的命运，它是否成立要由它的受众（接受者）或消费群体来评判、来决定。即期刊是否具备品牌意义，要由它的消费者、读者、受教育者从接受和消费的角度，依照一定的质量和服务标准来作出评价，而行业专家进行的各种评估只是建筑在专业知识和行业标准基础上的受众利益的集中代表。从这个意义上说，品牌是某种事物在受众（消费群体）心目中的整体形象和人们对它的价值评价，具有强烈的主观色彩［2］。

在现代经济中，品牌已经成为一种核心竞争力的重要源泉。从科技期刊的现状与未来发展趋势来看，面对激烈的市场竞争和读者、作者需求的变化，打造强势品牌已成为保持战略领先性的关键。营销大师拉里·赖特认为，未来是品牌的战争，品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌［3-6］。这说明积极正确地创立和使用品牌的重要性。

当前，我国已经涌现出了一批学术水平较高、具备国际办刊能力的名刊、学报，它们在影响因子、文摘率等方面均有长足发展，但在总体上科技期刊品牌化建设还存在“全、散、小、弱”的瓶颈。中国社会科学院调查与数据信息中心何涛主任提出，科技期刊品牌的创建需从定位、期刊质量、期刊经营传播等多渠道、多角度地延伸，既要依靠期刊编辑部的发展创新，又要借助更多的外部传播手段。随着我国出版事业改革的进程，期刊企业化势在必行，对期刊来说，如何在市场竞争中立于不败之地，建立自己的品牌和特色，是期刊值得深思的问题。

3 科技期刊品牌建设的思路分析

目前，我国科技期刊存在的主要问题是：科技期刊品种繁多，但具有国际影响力的期刊不多；编辑的职责和定位不明确；各种评价体系及政策导向使优秀论文外流；体制上缺乏经营自主权等［7］。近年来，期刊界不断更新办刊理念，提高编辑质量，也出现了一批如《中国科学》等具有影响力的品牌期刊，但整体还缺乏具有如《自然》等国际高影响力的品牌期刊。随着期刊体制改革进程的加快，越来越多的期刊人已认识到要在竞争中立于不败之地，必须积极塑造自己的期刊品牌，因此，如何创建品牌就成为期刊界关注的问题。这里以测绘类学术期刊《武汉大学学报·信息科学版》（以下简称《学报》）为例探讨期刊品牌的建设思路。

3.1 确立发展思路，制定发展战略

多年来，《学报》依托测绘高等学府——原武汉测绘科技大学，并依托与美国、德国并称世界三强的中国测绘学科优势，以提高期刊学术质量和学术影响为重心，致力于打造中国最优秀的测绘学术期刊，并跻身国际测绘主流期刊行列。1994年，《学报》较早提出了“走专业化发展道路，积极参与行业竞争，提高学术质量，引领学科发展，成就学术品牌”的发展思路，并制定了“专业化-特色化、优势化-品牌化-国际化”的发展战略。在这个思想指导下，一方面，依托测绘学科优势，体现和发展期刊的测绘特色；另一方面，关注和跟踪国家级重点学科和重要课题，重点报道我国在国际测绘研究中的领先和优势方向。这一思路不仅使该刊迅速从传统的综合性学术期刊转型为测绘专业学术期刊，而且成功地将测绘专业特色转化为测绘专业优势，使《学报》始终站在学科发展的前沿。

3.2 开放办刊

高质量的期刊是以高质量的稿源为基础的。为了广泛吸收稿源，提高期刊代表性，《学报》打破内外界线，开放办刊，引进竞争，充分利用自身的品牌优势，广泛参与同行竞争，促进期刊资源整合。随着投稿量的迅速增加，用稿率不断下降，期刊质量稳步提高，办刊进入良性循环，这为期刊的进一步发展准备好了充分的物质基础。开放办刊不仅通过引进优势智力成果弥补了本校测绘专业科研发展的不平衡，而且使期刊作者的代表性大大提高，为实现期刊最终发展目标迈出了坚实的一步。同时，也使期刊具备了社会化的某些特征，为高校学报体制改革进行了有益的探索。目前该刊的外稿率已经超过2/3，其中港台地区及国外作者占比3%以上，具备了社会化发展的某些特征。

3.3 以名牌栏目为切入点，实施品牌战略

2001年，《学报》推出“院士论坛”栏目。12年来，该栏目发表的院士论文很多方面引领了国际测绘研究的方向。大量吸收前沿成果不仅使期刊引导科研的作用日益凸现，质量跃上新的台阶，而且有效扩大了影响。随着这一效应的不断辐射，带动了其他栏目投稿质量的提高以及作者结构的重大变化。该刊基金论文比多年来稳定在90%左右，高级职称作者比例维持在90%以上，已经成为名副其实的同行主流科研的竞争平台。使本刊有能力集中全国最优秀的测绘成果，打造能代表中国测绘研究最高水平的学术期刊品牌。

3.4 建立全面质量保证体系

在质量管理方面，学报一方面锐意改革，不断创新，推行期刊的标准化、规范化，推动审稿制度、出版流程等方面的改革，建立全面质量保证体系，促进编辑工作向深度、广度发展，为期刊质量不断提高建立制度保证。另一方面，狠抓职工科研，促进编辑业务素质的提高。

3.5 国际化进程

现在《学报》已发展成为测绘行业和国内期刊界有重要影响的期刊品牌。目前正在进行发展战略中的第四步，即国际化。当前，我国测绘行业正从传统测绘向地球空间信息产业发展，测绘期刊也面临发展的机遇。《学报》将充分利用当前优势，整合行业办刊资源，进一步提高质量，积极参与国际竞争，力争进入国际主流测绘期刊行列，实现期刊的国际化。

3.5.1 学科支撑 武汉大学有在国际上领先的测绘学科优势，并以人才众多、方向齐全、成果先进被誉为“世界测量之都”。近年来，学校十分重视该学科的建设，产出成果众多，很多方面引领了国际测绘学术研究的方向。学术梯队建设成效显著，大批优秀中青年人才脱颖而出，这些成果和科研基础将成为《学报》走向国际的重要支撑。

3.5.2 品牌支撑 全国测绘期刊42家，涉及测绘论文的期刊130多种，《学报》已成为我国测绘期刊的佼佼者，在优秀成果吸纳和中国测绘国际交流中有不可替代的优势。近年来，该刊利用品牌优势，对全国测绘行业期刊进行资源整合也取得一定成果，这将为《学报》的国际化发展奠定基础。

3.5.3 学报建设 编辑部有成熟的办刊思想，对该刊的国际化发展有明确目标和切实可行的编辑方针以及高效可行的质量管理体系。在人才方面，已经形成一支高素质编辑队伍，足以承担期刊的进一步发展。长期的发展，使该刊形成了可靠的质量保证体系，形成了以“团结、协作、敬业、奉献”为代表的团队精神。《学报》的服务不是被动地反映，而是主动地引导，并成为引导科研方向、培育学术思想的基地。对科研的反映不是面面俱到，而是要发挥专业特色和专业优势，发挥《学报》的学术辐射功能，进而创建学术品牌，打造国际影响。《学报》发展的进一步目标是：充分利用当前优势，整合行业办刊资源，进一步提高期刊质量，建立期刊品牌，实现期刊的国际化。

4 结语

期刊品牌的建设从内部来说需要全体编辑成员的共同努力，通过依托编辑的一系列劳动，进一步实现编辑的价值回归。同时将期刊的文字传播功能转化为编者与读者或者作者的双向交流，不仅强化了期刊的功能，而且增加了信息来源，拓宽了接触领域，使期刊工作由读者、作者、编者这样一个小系统向更大范围的社会化、国际化的大系统拓展，提高期刊的影响力，树立期刊的品牌形象，这是走品牌期刊的必由之路。同时，期刊编辑要有超前的思维与观念，不但要踏实抓好期刊出版工作的各个环节，还要围绕期刊的品牌建设做好与期刊品牌相关的多元化经营，以出版带动经营，以经营促进出版，不断提高期刊的竞争力。

［1］刘锦山，吴建中.建设第三空间 强化社会参与［J］.高校图书馆工作，2012，32（1）：3-7.

［2］徐亚利.专业期刊主编的品牌意识［J］.大学出版，2002（1）：54-55.

［3］ 严云鸿.树立品牌意识 奠定品牌建设精神基础［J］.商场现代化，2008（28）：158-160.

［4］耿瑾.中国商业银行信用卡品牌策略研究［D］.上海：上海师范大学，2010.

［5］王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性［J］.福建师范大学学报：哲学社会科学版，2003（4）：31-36.

［6］张锐，张燚，周敏.论品牌的内涵与处延［J］.管理学报，2010，7（1）：147-158.

［7］于伟，黄秀环，徐谋卿.试论我国科技期刊发展的集团化趋势［J］.农业图书情报学刊，2010，22（11）：255-257.

（责任编辑：曾 婷）

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：1673-0143（2013）04-0229-03

2013－06－18

鄢子平（1972—），女，副编审，硕士，研究方向：科技期刊管理。