新媒体语境下城市形象传播的现实困境与提升路径

郭泽德，徐永泉

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000）

新媒体语境下城市形象传播的现实困境与提升路径

郭泽德，徐永泉

（唐山师范学院 中文系，河北 唐山 063000）

城市形象是人们对城市的主观印象。现代社会的巨大而复杂的环境远远超出了感性经验范围，人们越来越依赖以大众传播为主的媒介系统来对城市进行认知。新媒体的快速发展促使传统媒体格局发生着巨大变化，但是，大量的城市形象传播实践仍是在传统媒体思维下进行的，面临着很多现实困境。通过探索观念更新、平台建设、全媒体战略等提升路径，城市形象传播更好地适应新媒体语境下信息传播的要求。

新媒体；城市形象；全媒体

一个城市的完整形象不仅是城市实质空间的真实反映，而且还指涉一个具有象征性和想象力的城市空间。Foot[1]认为，城市形象是人们对城市的主观印象，它是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素共同作用而形成。现代社会的巨大而复杂的环境远远超出了感性经验范围，人们越来越依赖以大众传播为主的媒介系统来进行环境认知。城市形象作为认知的客体，在现代媒介化生存的环境中，已无法脱离媒介系统的塑造和建构。

近年来，以互联网和手机媒体为代表的传媒技术日新月异，传统媒体所构建的传播格局面临解体。数字化技术、网络技术、数据库技术、多媒体技术、云计算技术、光纤通信及卫星通信技术等传播方式构建了一个全新的信息传播环境。按照麦克卢汉的观点，这些媒介技术的影响超越了它所传递的具体内容，它们所开创的可能性以及带来的社会变革才是最有意义的信息。伊尼斯[2]也提出“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”的观点。在全新的媒体语境下，所有的传播系统都经历着巨大的变化，城市传播系统也不例外。

一、新媒体语境下传播环境的嬗变

（一）传播主体与客体变化

传播主体和客体界线的消弭是新媒体时代的主要特征。在传统媒体时期，媒介组织拥有最先进的传播设备、最专业的采编技能，并长期履行政府或政党“耳目喉舌”的功能。政府及其意志的代表的媒介组织成为大众传播行为主要发起人和执行者，“政府是媒介化时代的超级传播者”[3]。在新媒体时代，普通人也可以拥有便捷的、丰富的传播途径，“人类历史上从来没有一个时期，普通民众——即通常所谓的草根——能够如此大规模的获得赋权，使他们有机会和能力去借助其所生活的社会中最基础的、对大多数人而言最终变得触手可及的信息基础设施，来设计、调配、组织其日常生活。”[4]用户创造内容及参与式传播成为最为人津津乐道的新媒体核心价值取向。

（二）传播方式的变化

大众传播的传播特征是一对多或少数对多数的传播。从具体传播实践来看，这种传播方式及其赋予的传播理念带有严重的“子弹论”的色彩，大量的单方宣传行为就是大众传播方式的注脚。在这种思维下，似乎传媒做多少正面的报道，就会收到多少传播效果，显然，在当前高度开放的新媒体环境下，早已失去了其发挥功效的前提。新媒体环境下的传播方式更加多元，既包括具有人际传播特征的一对一、少对少的传播方式，也包括具备大众传播特征的一对多、少对多的传播。除此之外，新媒体还具备自己独特的传播模式，有学者将其概括为“网众传播”，是一种基于分享、口碑、非制度化的传播方式。在具备设备和技术前提下，任何人都可以成为传播者，当然任何人也都是信息接收者。

（三）传播内容的变化

在新媒体时代，传受双方共同的意义空间发生着变迁，虚拟世界越来越成为真实世界的信息来源，勾连现实和虚拟的符号系统不断演化，能指和所指与传统社会已大不相同。传播内容整体的变迁根植于社会本身的变迁，这需要宏大的视野进行细致的分析与论证，但从传播内容的表现形式而言，已可窥测很多根本变化。第一是新媒体空间具备独立表达系统，如私奔体、撑腰体、舌尖体等戏谑性表达方式，神马、浮云、你懂的等天马行空的词汇系统，还有很多的图形符号，都展示了新媒体空间表达的独立与个性。第二是信息碎片化呈现成为常态。微博是当前最热门的新媒体应用形式，在140个字的空间进行表达行为，订阅、分享、评论变得轻而易举。“140个字”正在颠覆既有传播格局。第三是多媒体内容丰富信息呈现形式。传统媒体多有信息形式承载的局限，比如报刊主要承载文字和图片信息，广播电视主要承载影像信息，以网络为代表的多媒体可以承载多种信息形式，除文字、图片、影像等信息形式外，超链接、FLASH、富媒体等多种形式的信息载体也得到广泛应用。

二、传统思维模式下的城市形象传播的现实困境

在以传统媒体为信息中心的宣传思维模式下，很多城市形象建构主体仍然期望出现“一呼百应”的传播效果。不可否认，在20世纪末期，一些城市尝试通过广告推介的方式，借助大众媒体的传播效应，取得了非常好的传播效果，在打造城市品牌，提升城市形象，吸引旅游、投资，推动城市经济发展，提高城市竞争力等方面发挥了巨大的作用，为城市的持续发展奠定了认知基石。1999年，山东省威海市开在中央电视台做城市形象广告之先河，对威海的发展起到了重要的推动作用。据统计，威海在2001年旅游收入为47亿元，2004年达到了71.4亿元[5]。随后大量的城市开始借助大众媒体投放广告，作为国家级电视台的央视受到了各地追捧。据央视有关人士统计，目前央视第四套节目每天轮番播出的城市形象广告不下20个，累计有100多个城市播出了城市形象广告[6]。但是，在日渐复杂的传播环境中，以大众媒体为平台，以城市形象广告为载体的传播模式受到了前所未有的挑战。

（一）重视传播过程，传播效果评价机制缺失

2011年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片·人物篇》在美国纽约时报广场的电子显示屏上播出。此后20多天，这部时长30秒的形象短片以前所未有的高密度播出了8 000多次。《人物篇》由国际知名广告公司打造，耗资巨大，从中可以看出中国政府塑造和传播国家形象的决心。但是，效果如何呢？在缺少官方解读的前提下，有学者从话语效度的角度对传播效果进行了评估，最后用“深入浅出”来评判。“深入”指整个传播战役巨大。“浅出”则指外国人眼中的中国国家形象重塑或改观目标达成有限[7]。

国家形象片的制作和播出目的就是在海外塑造和宣传中国国家形象，期待为异地受众建构本地区的想象蓝图，这和城市形象宣传本质相同。“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了”，美国著名商人约翰·华纳梅克曾就广告传播效果发出感喟。城市形象是一个复杂的社会系统，关涉政治、经济、社会、文化等各个领域。利用传统媒体对城市形象广告进行大规模、高频率的刊播，其传播效度及与政治、经济、社会、文化等社会各领域的关系和影响仍属于认知盲区。即便像威海等早期通过投放广告而获得发展的城市，把功劳全部归功于大众媒体形象广告也是值得商榷的。形象认知的主体是大众，在新媒体环境下，人们认知渠道更加多元，通过这些渠道将获得的信息汇总起来，并在一定舆论场中吸收和借鉴别人的评价，最终形成自己的认知判断。

（二）以传者为中心，缺少对受者的情感洞察。

在传统营销学理念中，企业作为传播活动的发起者，是整个传播链条的主角。随着社会环境和传播环境的改变，以顾客为中心的营销观念得到强调。在这种营销理念下，企业考虑的内容从最初的“我擅长生产什么”转变为“用户需求什么”，并开始以消费者需求为导向的产品生产，然而，这种营销理念强调的仍然是“企业自身能够提供给消费者什么”。城市形象宣传就是以政府为主导，推介本地旅游风光或特色文化的传播过程。新媒体格局改变了传统媒体单一渠道传播的可能，进行了“全媒体”的架构转型，传统媒体只是受众占有的多信道之一。受众不再仅仅是具体信息的需求者，还具有情感的需求，价值认同的需求，甚至还有参与创造，参与传播的需求。

在武汉辛亥革命100周年之际，武汉推出首部城市微电影《岸边的记忆》。影片主要讲述男友如何让女友逐渐恢复记忆的浪漫爱情故事，以年轻恋人的日常生活和情感经历为参照，全景展现武汉市江岸区的人情风貌，使观众从中品味到武汉特有的人文气息。片中大部分场景都选择在红色革命遗迹中拍摄，例如八七会址、八路军旧址以及六大堆烈士纪念碑。城市微电影一改以往城市宣传片的表现模式，增强了影片的故事性，使影片更具人情味，不但起到了城市推介的作用，而且激发了人们对这座城市的认同。《岸边的记忆》通过社会化媒体传播，仅在土豆网，影片已获得近30万的点击率。

三、新媒体语境下城市形象传播提升路径

（一）熟悉新媒体时代的传播规律，更新传播观念

面对传播环境的变化，传播者首先要做的就是熟悉新媒体时代的传播规律，丰富自身的知识体系，掌握传播工具的特性，更新传播观念。新媒体时代的受众不再是被动的受众，他们变得积极，而且已经成为信息的主要生产者。面对有着生产冲动、分享渴望的新时代受众，传播者的角色和功能就要有所改变，逐渐由传统媒体时代的布道者向新媒体时代的引导者转变，逐步由主导整体传播过程的功能向提供规则、服务传播的功能转向。

政务微博是新媒体语境下政府传播的新取向。据国家行政学院电子政务研究中心统计，截至2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50 561个[8]，政务微博发展蔚为壮观。虽然政务微博在发展过程中暴露了很多问题，但是政务微博在新媒体时期对于树立政务形象、为民服务、发布信息、分享互动等方面卓有成效，尤其是@北京发布、@成都发布等明星微博对政务微博运行机制的探索和起到的示范效应具有非常重要的意义。当然，政务形象作为城市形象的重要组成部分，在促进城市形象的建构和传播也起到了非常重要的作用。

媒体环境的改变还要求传播者要重视受众的调研，并逐步由定量的调查转变为对受众内心的洞察。例如，阳狮广告发布了《美好生活进行到底》的消费研究报告；北京电通公司重新计算和定义了城市魅力度，建立了城市IQ值等都是传播者对受众洞察的有益尝试。

（二）建立信息收集、传播、分享的互动平台

城市形象的传播体系既包括以政府为主导的信息发布和扩散，同时也应该包括受众的接受与反馈，甚至传播过程中的噪音也是应该重视的要素。城市形象传播要借助系统性思维，综合考虑政治、经济、文化、社会、科技等各领域的优势资源，进行统合处理，由点式传播向系统性的面式传播转变。传播者要摒弃宣传性思维惯性，培养系统性思维方式，并且要有整合资源的意识和和权限。在传播平台的建设上，平台不仅要具备强势的“发声”能力，而且要执行信息收集、传播效果评估、提供分享等功能。城市形象传播互动平台更侧重观念和内容，在技术上，有能力的城市主体可以设计开发自己独特的技术平台，作为应对新媒体变局的准备，对于条件还不充足的城市主体，完全可以和第三方商业机构合作，甚至采用免费的传播平台，如各大网络门户提供的微博平台，借势巨大的品牌优势，助力传播。

河北唐山是一个文化资源非常丰富的城市，包括以曹妃甸开发为代表的新经济文化资源，以抗震精神为代表的城市精神文化资源，以皮影、评剧、大鼓为代表的民俗文化资源，以李大钊、成兆才研究会等为代表的历史文化资源等等。以《唐山大地震》公映为契机，唐山在全市组织开展了弘扬唐山人文精神的大讨论，综合唐山经济文化状况，提出了“感恩、博爱、开放、超越”的新唐山人文精神，力图打造新的唐山城市形象和品牌形象，体现出整合和系统的传播思维。

（三）探索构建城市全媒体传播的可能性

在竞争愈加激烈，注意力极度稀缺的碎片化传播环境下，城市主体要想凸显出自身优势，维系在城市竞争中的地位，就需要适应新时代的要求，培养对多元化媒体和传播工具的使用能力。新媒体语境下的传播时代，同时也是一个媒介融合的时代。传统媒体不断融入新媒体的传播方式、技术、观念等，在信息的争夺和传播中争取话语权。新媒体本身则更重视新传播方式的研究和开发，以技术为依托，在与用户的交流互动方面保持优势，如新闻组、论坛、博客、播客、RSS、SNS、微博、LBS……新媒体就是一个旧传播工具不断被淘汰，新传播载体层出不穷的发展过程。在信息接收终端，全媒体的特性也在不断显现，如以iPhone等为代表的智能手机、以iPad为代表的平板电脑、以Kindle为代表的电子阅览器、以谷歌TV为代表的网络电视等。有学者将这种形态称作“混媒终端”[9]。这类终端形态的出现使受众可以通过单一终端完成多项业务的接触和使用，并且可以随时随地多次传播和分享。传播端、信息载体和接收端的多样化，不但改变着传播环境，而且对内容的生产、集成、传播等方面的影响日益明显。

彭兰指出，全媒体是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系[10]。最早对全媒体概念进行探索的是媒体产业。2008年，烟台日报传媒集团最早在全国实施全媒体战略，组建全媒体新闻中心，通过建立完善的多媒体形态组合，形成全媒体建架构，在内容采集和生产上适应全媒体的要求，按全媒体规律传播媒介信息。杭州是第一个提出构建城市全媒体传播系统的城市，其打造的“杭州网版华数电视”和“华数电视版杭州网”目标已基本实现[11]。进入“华数电视网络版”，可以收看以往在华数电视上才能看到的各类视频节目。打开“杭州网电视版”，就能看到今日看点、杭州新政、最新快报、杭州市井等非常“本土化”的新闻和信息。承载“华数电视版杭州网”的是“LOOKING”全媒体平台。它通过功能区、搜索区、分类区、热点推荐区、门户区等组建了全媒体的雏形。虽然这种全媒体形式还处在研发和探索阶段，但它已经让杭州地区的受众感受到全媒体的气息。

[1] Foot J. M. From boomtown to bribes Ville: The images of the city Milan, 1980-97[J]. Urban History, 1999, 26: 393-412.//杨洸,陈怀林.传媒接触对本地城市形象的影响——珠海受众调查结果分析[J].新闻与传播研究,2005 (3):66-95.

[2] 哈罗德·伊尼斯.何道宽,译.传播的偏向[M].北京：中国人民大学出版社,2003:85.

[3] 高波.政府传播论[M].北京:中国传媒大学出版社,2008: 10.

[4] 何威.网众传播[M].北京:清华大学出版社,2011:03.

[5] 周怡,黄伟.城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析[J].新闻界,2007 (2):107-108.

[6] 周怡,苗艳丽.中国首家城市形象广告的诞生与发展[J].传媒观察,2008(5):41-42.

[7] 洪长晖.国家形象片的政治传播话语效度研究[J].闽江学刊,2011(6):81-84.

[8] 国家行政学院电子政务研究中心.2011年中国政务微博客评估[EB/OL].中国日报网.http://www.chinadaily. com.cn/hqpl/zggc/2012-03-22/content_5484299.html.

[9] 黄升民,刘珊.三网融合下的“全媒体营销”建构[J].现代传播,2011(2):1-8.

[10] 彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者, 2009(2):22-24.

[11] 邓国芳.努力打造中国乃至世界第一座全媒体城市[N].杭州日报,2008-10-14(1).

（责任编辑、校对：任海生）

The Research on the Problems and Strategies of City Image Communication under New Media Context

GUO Ze-de, XU Yong-quan

(Department of Chinese, Tangshan Teachers College, Tangshan 063000, China)

City image is the subjective impression to the city. In modern society, the huge and complicated environment far beyond the range of perceptual experience, people rely more and more on mass communication media system to get the cognition of the city. The rapid development of new media to traditional media pattern produces tremendous change; however, large numbers of city image communication practice is still under the traditional media thinking, facing a lot of difficulties. By exploring the idea renewal, platform construction, the media strategy of path, city image communication can better adapt to the new media under the context of information dissemination requirements.

new media; city image; all media

G206

A

1009-9115(2013)03-0033-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.03.009

唐山师范学院文化建设与可持续发展研究基地项目（GD2012-14），唐山师范学院科学技术研究项目（2013C02）

2012-09-02

郭泽德（1982-），男，河北沧州人，硕士，讲师，研究方向为网络传播。