图书馆服务行为下的营销理念应用

沈 竞

(解放军后勤工程学院图书馆，重庆 401311)

半个多世纪前，印度图书馆学家阮纲纳赞提出“图书馆学五定律”，即“书是为了用的;每个读者有其书;每本书有其读者;节省读者的时间;图书馆是个生长着的有机体”［1］。这一定律揭示了读者对图书馆的利用是图书馆存在和发展的关键因素。现今各个高校图书馆往往都已具备良好的阅读环境和学习气氛，拥有丰富的文献资源、信息资源，配备先进的检索工具和现代化的电脑设备，热心辅导的图书馆馆员，为读者利用图书馆资源创造了很好的先决条件。这些因素理应使读者对图书馆资源的利用实现最大化，但是实际情况令人遗憾，读者到馆率不高，馆藏资源利用往往率偏低。为此，应将馆藏资源推销出去，实现读者效用率的最大化。

一、服务营销学内涵

服务营销学是研究服务的整体营销行为及战略、策略为主的应用型管理学科［2］。服务营销强调服务提供者和服务接受者之间的互动，即由企业与顾客一起寻找解决顾客问题的方案，在这一过程中，提供者提供各种资源，包括物质、技术以及人力资源，接受者参与并配合行动。可以将图书馆工作看成是“商业行为”，各种藏书以及信息资源就是图书馆的商品，读者就是图书馆的消费者，读者对图书馆资源的有效利用率即为收益。从图书馆对读者进行系列服务行为入手，通过服务营销将图书馆的“商品”推销出去，实现读者对图书馆利用率的最大化，这理应是图书馆工作所追求的目标。

二、图书馆读者服务行为

读者进入图书馆借阅图书或查询资料，一般需要经历诸多环节。从办理借书证，到进入图书馆各个阅览室，直至办理相关图书借阅手续离开。在此过程中馆员与读者间会有一系列互动行为的产生。将图书馆内不同人员按行为划分:读者行为、前台接待馆员行为、后台馆员支持性行为。相对应发生的行为互动如表1所示。

通过图书服务行为对应图，可以明确读者在图书馆中哪些地方能接触到图书馆所提供的服务，并直观的感受到服务质量。图书馆可以通过这些有效的读者服务行为接触点，积极引导读者参与到服务的过程中去。

三、图书馆服务营销理念

图书馆服务营销活动在图书馆为读者进行上述服务行为互动时发生，以图书馆服务营销理念为行为指导。

1.效益最大化。要构建新的价值观念注重读者利用率读者满意度，提高效益。

效益意识一般适用于企业，具体来说就是企业无论建设规模多大，最主要的目的是能赚钱。作为图书馆而言本身是公益服务性质，不存在赚钱或亏损。图书馆的效益取决读者，图书馆读者服务的目标是尽可能地、最大化地满足读者信息需求。包括技术需求、知识需求、质量要求等等。无论一个图书馆建设规模多么大，藏书多么丰富，硬件设施如何完善，如果不能满足读者信息需求，缺少读者，就没有其存在的价值。因此作为图书馆而言，不能单一注重自身的建设发展，忽略关键的因素——读者。图书馆必须要注重读者群的发展，在建设图书馆硬件设施的同时，兼顾固定读者信息需求满足以及挖掘潜在读者的信息需求，并达到最大化的满足。这就要求图书馆不断提高参考咨询的技术水平来满足读者信息需求，这也是图书馆读者服务工作的永恒主题。

表1 图书服务行为对应

2.激发意识。要经常研究读者的心理极及其需求，有针对性地开展服务。对于读者要了解其对图书馆的潜在需求就要建立有效的读者调查和反馈机制。①具有专业性质的学科馆员可作为媒介与院系读者沟通，获得院校科研教学所需的文献信息资源;② 针对大众型读者，设置网上读者调查系统;③发放读者调查表进行针对性调查，获得特定读者需求信息;④及时将各类信息搜集，加工处理，并将结果反馈给读者。

3.注重推销。一定情况下，读者对图书馆的利用率能否最大化还将取决于读者与图书馆之间信息传递与沟通的程度。我们通过调查，往往会发现图书馆里已经存有一部分读者所需的文献信息资源，但读者却反复提出相同的需求，从中可以看出这是一个信息不对称的问题。它严重制约了读者对图书馆的利用，影响图书馆发挥他的信息服务功能。当出现读者与图书馆信息不对称的情况下，我们的图书馆馆员就要起到类似于“推销员”的角色。图书馆必须整合而且协调各种沟通方式，即清晰地、一贯地、引人注目地传达图书馆及其服务的有关信息［3］。由“产品导向”(被动，等着读者到来)向“用户导向”(主动，找出用户的需求)提供相应的服务方向转变。借用现代化的实时通信软件、电话、电子邮件等通信工具，将对读者有价值的馆藏信息资源推送出去。同时充当“导购”角色，指导读者在图书馆中获取自己所需要的信息资源，为实现馆藏资源的最大化利用起到信息导航作用。

四、结语

要实现读者对图书馆的最大化利用，实现图书馆的价值，在良好的硬件设施条件下，作为图书馆可树立服务营销的意识，树立自己的形象、文化、理念，利用营销手段向读者推销自己的信息资源，并做好各项配套服务工作，使读者的需求得到满足，实现图书馆的价值。

［1］ (印度)阮冈纳赞.图书馆学五定律［M］.夏云，译.北京:书目文献出版社，1988.

［2］ 梁彦明.服务营销管理［M］.广州:暨南大学出版社，2004.

［3］ 王永贵.服务营销［M］.北京:北京师范大学出版社，2007.

(责任编辑 魏艳君)