中国传媒上市公司风险评价指标体系研究

邓帆帆，周凌燕，苏回水

（福建江夏学院 会计学系，福建 福州350108）

一、文献综述

国内学者对传媒上市公司的学术研究始于2001 年，早期研究主要是传媒行业上市初期具有代表性公司的上市过程和经营业绩情况探讨，如“博瑞传播”、“ST 黄河科”。随着传媒上市公司的经营业绩不佳逐渐被各报刊披露，不太乐观的业绩使国内学者转而开始探讨传媒公司上市后业绩下滑的原因、对策，研究主要集中于对传媒上市公司经营绩效研究、［1-2］公司资本结构的优化研究方面。［3-4］2008 年至今，学者对传媒上市公司的研究更加广泛，张金海等探索了关联交易对传媒上市公司价值的影响，［5］申睿专项研究了传媒上市公司的广告经营状况，［6］刘友之等研究了传媒上市公司的内部人控制问题。［7］随着传媒上市公司的数量增加，运营逐步稳定，邹钟星就传媒企业的特点，将研究的目光转移到传媒企业上市后的风险辨析，进而建立了模糊模式关键风险识别模型。［8］

二、风险构成

上市公司风险研究众多，笔者通过文献回顾，从学者们已有的研究中整理出相关的风险指标。由于数量较多，分类也不尽相同，为了能够从数量众多的风险指标中提取出与传媒上市公司最为相关和相对重要的指标，笔者通过德尔菲法(Delphi Method)征询专家意见，对这些指标进行了整合，试图利用专家分析得到较一致的、可靠性较大的指标体系。本次征询邀请的专家共有9位，其中来自出版、广播电影电视行业的专家居多，有6 位从事传媒行业10 年以上。专家先根据重叠和从属情况对众多风险指标进行分类和筛选，从中选出对传媒上市公司具代表性的指标。笔者根据专家的分类和筛选结果，拟出第一个指标集，作为二轮征询的内容。专家对第二轮征询的每个指标做出评价后，笔者统计分析专家意见进一步增减或修改相关指标，拟出第二个指标集，作为第三轮征询的内容。三轮征询过后，专家的意见基本达到一致，最终得到传媒上市公司相对重要的风险指标体系，由三类共10 个指标组成。

按企业的内外环境分类，传媒上市公司风险可分为环境风险、过程风险和决策信息风险。环境风险主要是指由企业外部环境因素所产生的风险，包括宏观经济风险、政治政策风险，技术风险、自然风险四项指标。过程风险主要是指企业在生产经营过程中，由于各种内部原因而产生的风险，包括经营风险、代理风险、财务风险、高层人才风险四项指标。决策信息风险主要是指企业在决策过程中，由于信息不完善或决策人的能力有限而造成的风险，包括法律风险、品牌管理风险两项指标。

(一)环境风险

1. 宏观经济风险。宏观经济风险主要指由于国际、国内宏观经济因素、经济政策、经济的周期性波动及变化给股票投资者可能带来的意外损失。经济的下滑会影响股票投资者的投资热情，加大公司融资困难度。动荡的经济局势，也会引起消费者消费预期的下降。传媒上市公司大多以文化传播和出版、媒体资讯服务为主，是人们文化生活更高层次的需求，一旦公众消费能力下降，首先将会保证衣食住行，而减少对精神需求的消费。比如，1997 年在东南亚各国爆发了严重的金融危机，泰国、菲律宾、马来西亚等国的传媒业就受到了严重的影响，有些报社迫于收入的窘迫不得不裁员减版，有些小型报社甚至关门停业。

2. 政治、政策风险。在国内，传媒上市公司的政治风险主要来自于行政干预，这种高于一般政策和法律之上的干预充满了长官意志，其风险之大让传媒上市公司无所适从。［8］10近几年，作为“红色频道”的重庆卫视停播了一切商业广告，将电视剧清出黄金档。随着一系列自办红色文化节目播出，遭遇收视率惨跌境况。相关数据表明，改版后重庆卫视收入锐减3 亿，收视排名从原来最好成绩的全国第4 名落至第34 名。［9］同时，因为传媒行业是一个严格管制的领域，政府对传媒还有诸多的产业控制政策。传媒产业发展和经营管理的具体政策的制定，主要是由广电总局、新闻出版总署承担，其功能是把党的政策转化为具体的行政手段。但有些经济性管制却起到了阻碍作用，政府管制的滞后、延期，对传媒产业跨区域、跨媒体、跨行业发展不利。

3. 技术风险。传媒产业以经营内容产品为主，所有媒体形态的诞生都基于科学技术的不断发展。从报纸、广播、电视到现代各种数字化互动媒体，科技不断改变着人们的媒体消费习惯。例如，数字技术导致了传媒的革命，数字压缩、存储、转化等技术的应用，使得书籍、报刊、广播、电视、网络等媒体统一到数字平台上来，逐步实现从传统媒体到数字媒体的转化。尤其是网络技术的迅速发展，严重冲击了传统的信息传播渠道，层出不穷的网络媒体正不断侵蚀、取代、甚至占领纸质媒介公司的经营领域，传媒公司面临着新的挑战。在激烈的竞争下，传媒公司必须不断推陈出新，增加产品的科技含量，不断变更应对和适应技术发展的经营策略，不断提升企业的创新能力，以提高企业竞争力。

4. 自然风险。由于不可抗拒自然力因素，如地震、台风等自然灾害引起设备损坏、建筑破坏等事件，给传媒上市公司经营活动带来巨大损失。同时，自然灾害会使经济增长速度放缓，影响投资者信心、降低消费者的消费欲望。日本2011 年的大地震重创了日本休闲娱乐业，日本媒体报道称当期东京主要演出活动几乎全部叫停，不少电视剧也暂时停播。同时，地震也波及到了电影业，同期电影票房下降了两成。［10］

(二)过程风险

1. 经营风险。传统传媒公司盈利模式单一，广告收入在主营业务收入中占很大比重，这给传媒企业的经营带来极大风险。由于国家政策的限制，传媒行业直接改制上市的企业数量很少，多数公司都是通过买壳方式间接上市，或通过业务重组向传媒主业转型而来。传媒业上市公司一直以来都倚重重组注资的外延成长，某种程度上，上市公司的市值膨胀史就是媒介经营资源注入史。［11］传媒上市公司的普遍经营模式，主要通过控股集团向上市公司注入传媒垄断经营资源并展开关联交易。由于产品、运营的特殊性，品牌影响力的形成、广告回报的滞后效应等原因，大部分传媒公司上市后，展开多元化经营，以期解决盈利模式单一的问题，比如浙报传媒借《美术报》的专业地位进军艺术品拍卖市场，用《浙商》杂志的平台效应进入投资理财、培训、会展、旅游等产业。［12］多元化经营可以分散经营风险，但也会导致过度投资使资源分散，增加管理难度，增加投资风险。近年来，传媒上市公司业绩不佳基本都与分散经营有关，摊子铺得太大太散使传媒企业常常顾此失彼。

2. 代理风险。现代企业制度下，传媒所有权与经营权的分离赋予传媒法人财产权，传媒因而拥有充分的经营权，随之产生了传媒委托代理问题。大部分传媒类企业中，国有股一股独大，政府主管部门一般强调和侧重对传媒舆论导向的管理，而对传媒资产保值增值和经营管理缺乏积极、有效的监督。由于产权缺位、委托代理链过长、委托人与代理人之间经营目标和风险意识的不一致以及二者信息的严重不对称，传媒代理人在经营管理方面权威性高、权利较大，给经营腐败的产生创造了条件。在媒体内部监督机制薄弱的情况下，极易发生管理者在广告销售、设备采购中贪污、腐败的行为。另外，传媒经营需要职业经理人，但是仅仅是职业经理人往往也无法搞好经营，毕竟媒体有其特殊性，职业经理人要服从其特殊性，尊重其规律，不应造成传媒行政干预下的内部人控制。

3. 财务风险。部分传媒公司由于使用负债进行的投资未按期收回并取得预期收益，将面临无力偿还债务的风险。传媒企业正处于不断扩张的阶段，花费大量资金用于收购，也会给企业带来流动性风险。借壳ST 白猫上市不到半年的浙报传媒，2012 年4 月10 日发布重大公告，拟斥资34.9 亿元收购刚从美国完成退市的盛大网络旗下两家游戏公司杭州边锋和上海浩方。根据浙报公告中披露的信息，2011 年杭州边锋与上海浩方的净利润为分别为1.44 亿元、1 539 万元，浙报传媒的估值分别为31.8 亿元和3.1 亿元。照此计算，浙报分别给出了22 倍和20 倍的市盈率。［13］浙报传媒的“豪举”在媒体界引起了争议与震动，业界相关人士纷纷表示估值过高。收购之后，是否能够得到企业预期的回报，也有待考量，上市公司必须承担其财务风险。

4. 高层人才风险。传媒行业是人才密集性行业，以报纸杂志行业来说，媒体内容产品的生产要保持理念的连贯性和一致性，采编团队的采访风格、写作风格和编辑风格已被消费者认可和接受，形成了忠诚度。媒体的核心采编团队一旦离开，就会带来产品风格的波动和理念的偏差，给企业带来伤害。国内财经旗帜类杂志《财经》，凭借“独立、独到、独家”的媒体发展理念，深受读者追捧。2009 年，由于与母公司“联办”在新闻价值理念和收入分配等问题上的不可调和矛盾，主编胡舒立及高层集体出走， 《财经》采编团队也随之集体辞职，离职比例占到采编总人数170 余人的70%，给《财经》带来了一场大“地震”。［14］

(三)决策信息风险

1. 法律风险。自从有传媒以来，传媒系统与法制系统的密切互动对彼此产生了诸多影响，法制对传媒机制、传媒人的行为等方面，都有过重要的“建构”。以现代报刊管理机制为例，过多的报刊涉讼问题迫使传媒老板专设“发行人”来应付官司，最终形成了“发行人、总编辑、经理”的“三驾马车”管理机制。有些传媒企业尤其是新闻传媒企业，在企业利益的驱动下，内容产品的编辑和制作无原则地迎合一些不良的社会心理，不仅侵害了公民的名誉权、隐私等，给社会造成了不良影响，也给自己带来法律风险。例如，默多克新闻集团旗下的《世界新闻报》是有着168 年历史的英国销量最大的报纸之一，因非法窃听宣布停刊并被要求对受害者进行赔偿，巨大的赔偿数额对集团的影响甚至无法估量。［15］

2. 品牌管理风险。长时间形成的品牌价值是媒体行业的珍贵资产，传媒企业的品牌价值越高，越可以取得可观的广告收益。在2011 年6 月28日发布的“中国500 最具价值品牌排行榜”上，媒体业以46 家上榜名列行业第三，其中CCTV 以1 261.29 亿元的品牌价值居第4 位。而后，央视2012 年广告招标预收总额142.575 7 亿元，创18年新高，比去年增加15.888 7 亿元，增长率12.54%。［16］维护媒体品牌价值对传媒企业来说极为重要，除了不断提高品牌价值，杜绝有偿新闻、虚假广告、不良广告、黑金交易，在保证内容产品的纯净和正确的新闻价值理念的同时，社会道德感的体现也对品牌形象的建立至关重要。

描述传媒上市公司风险的指标很多，这些指标可作为传媒上市公司风险的特征观察值。上市公司进行风险管理的目的就是要确定企业风险的大小，经营者可以根据这些风险因子值确定公司的风险状态。

三、风险评价指标模型

(一)模糊层次分析法的构建

笔者通过德尔菲法(Delphi Method)分析得出的各风险指标在指标体系中的重要性程度各有不同，但并未有量化的标准存在，为了能够计算出以上各指标在指标体系中的权重，笔者采用模糊层次分析法(FAHP)将这些指标层次化，进行系统分析，以解决排序问题。在排序计算中，对同层次各指标进行两两比较，按重要与否引入1 ～9 标度法，形成模糊化判断矩阵形式，通过去模糊化计算，得出层次内各指标的重要性排序。最后，将各层次排序权值加权综合，计算出层次总排序。

1. 根据评估指标体系的设计原则，在国内外学者的研究成果基础上，运用层次分析法建立传媒上市公司风险评估指标体系(见表1)。设风险评价指标集A，子评价指标集A1、A2、A3。

表1 传媒上市公司风险评估指标体系

2. 建立模糊两两比较矩阵。针对各层次内指标权重的计算，需要对指标进行两两比较。笔者通过问卷调查，邀请32 位传媒公司工作者对每一层次中各风险指标相对重要性程度给出判断，根据1 ～9 标度法进行打分。32 名问卷调查人员中，17 名来自报纸、杂志出版行业，12 名来自广播电影电视行业，2 名来自软件出版业，1 名来自数据处理业。笔者共收到有效问卷30份，鉴于被调查人在对指标进行两两比较时，判断具有模糊性，为了把离散的调查意见进行综合，可以运用三角模糊数计算。以一级指标为例，建立了模糊两两比较矩阵，见式(1)。

3. 去模糊化后的两两比较矩阵。

这里，α 值用于模拟被调查者所处的决策环境的不确定性程度，λ 值用于模拟被调查者评价时的心境。这里的α 和λ 值可取［0，1］之间，α = 0 时，表示被调查者不带一丝主观判断;α= 1 时，表示被调查者完全依赖主观判断;当λ= 0 时，表示被调查者心境最为乐观;当λ = 1时，表示被调查者心境最为悲观。32 名被调查者中，1 名被调查者的问卷结果决策信息过于主观，1 名被调查者的问卷结果过于乐观，与其他被调查者的问卷结果相去甚远，问卷视为无效。其余30 份问卷，被调查者主观、客观判断基本持平，心境适中，α 和λ 值取居中值0.5。

4. 计算指标权重，并进行一致性验证。通过对去模糊化矩阵的计算，可以计算出A 的指标权重，并进行一致性验证。笔者通过对各级指标的计算，得出指标权重及验证结果，见表2。

表2 各级指标权重及一致性验证结果

结果显示，以上各级指标权重的计算都通过了一致性验证。

(二)模糊综合评判法的构建与分析

运用层次分析法得出的指标权重排序，笔者以某报业集团上市公司为例，综合评价该上市公司的风险情况。

1. 风险评价数据收集。设定风险评价评语集V= {大，较大，中等，较小，小}。笔者对该公司的中层工作人员共发出问卷40 份，实收有效问卷34 份，问卷数据经统计后，如表3 所示。

表3 某报业集团调查数据统计分析

根据以上统计分析，该公司中层工作人员对风险的评估较为谨慎，比较重视公司的经营风险。由于该公司是报业出版行业，普遍认为政治、政策风险较大;报业属于纸质媒介，技术风险也稍有影响。由于报业新闻审查较为严苛，该报业集团属于主流媒体，国有控股，其法律风险和代理风险并不大，但是存在一定的财务风险、高层人才风险。同时，部分工作人员认为该公司品牌价值的提升和保持问题不容忽视。

2. 综合评估。根据得出的统计数据，配合计算出的各指标权重，先对二级风险指标进行综合评估。可得出A1、A2、A3 各风险指标的模糊评判矩阵RA1、RA2、RA3，WB1= WA1× RA1，即该报业集团风险程度的权重比例。以环境风险为例，其风险程度的权重比例为

计算结果，环境风险WB1= (0.136 7，0.391 6，0.297 1，0.1490，0.025 6)，随后依次计算出过程风险WB2= (0.059 9，0.548 8，0.227 4，0.169 3，0)，信息决策风险WB3= (0.117 6，0.458 3，0.245 5，0.158 3，0.020 3)。最后，进行二级综合评估:

计算结果，该报业集团的风险指标评价结果为WB= (0.119 7，0.431 2，0.275 6，0.153 4，0.020 1)。根据以上数据，该报业集团风险指标体系的综合评价结果如表4 所示。

表4 某报业集团风险指标体系综合评价

从表4 我们可以看出，运用传媒上市公司风险指标评估体系，某报业集团的风险评估结果是较大的。该公司应该重视其风险管理，辨识企业存在的风险，采取一定的措施规避风险或减少风险带来的损失。

理想的风险管理，应先分辨风险优先次序，当中可能导致最大损失及最可能发生的事情优先处理，而相对风险较低的事情则稍后处理。企业风险评估是一个复杂的问题，尤其是评估指标体系的设立以及各指标权重系数的确定。传媒上市公司除了具备一般上市公司的风险之外，还有其特殊的风险，对其风险评估必须结合传媒的行业特点和实际情况，构建反映传媒上市公司自身特点的评价指标体系。

［1］胡志勇，王首程，季祥伟. 我国传媒上市公司经营效绩剖析［J］. 广州大学学报： 社会科学版，2007（1） ： 37-40.

［2］庞万红，赵勋. 传媒上市公司运营绩效分析［J］.中国报业，2009 （10） ： 32-35.

［3］王颖. 论我国传媒上市公司资本结构的优化［J］.新闻界，2005 （6） ： 26-27.

［4］周笑. 中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究［J］. 新闻记者，2006 （8） ： 22-25.

［5］张金海，张燕. 传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响［J］. 新闻界，2008 （4） ： 13-15.

［6］申睿. 金融危机下传媒上市公司广告经营状况研究［J］. 中国报业，2009 （8） ： 25-29.

［7］刘友芝，陈岱，朱江波. 我国传媒上市公司内部人控制研究［J］. 湖南大中传媒职业技术学院学报，2011 （1） ： 39-42.

［8］邹钟星. 中国传媒上市公司主要风险辨析［J］. 电视时代，2010 （3） ： 17-21.

［9］勾伊娜. 重庆卫视复播商业广告［DB/OL］. （2012-03- 17） ［2012- 04- 15］. http： //www. bjnews.com.cn/ent/2012/03/17/188878.html.

［10］姬忠鹏. 2011 日本全年票房公布 大地震导致票房骤减［DB/OL］. （2012-01-27） ［2012-04-15］. http： //www. m1905. com/news/20120127/494616. shtml.

［11］ 庄向阳. 媒体运营风险及对应［J］. 青年记者，2012 （9） ： 16-18.

［12］陈雅琼. 浙报传媒复牌两日大涨85%“一鱼多吃”被看好［N］. 证券日报，2011-10-10 （3） .

［13］迟有雷，彭友. 盛大舍两“非主流”公司 浙报送35 亿豪赌大礼［N］. 经济观察报，2012-04-13（6） .

［14］深圳新闻网. 《财经》杂志人事大地震 采编团队下月集体离职［DB/OL］. （2009-10-15） ［2012- 04- 15］. http： //finance. qq. com/a/20091015/001311. htm.

［15］李文云. 《世界新闻报》窃听丑闻让英国新闻界受创［DB/OL］. （2011-07-11） ［2012-04-15］.http： //media. people. com. cn/GB/40606/15119989.html.

［16］世界品牌实验室. 中国500 最具价值品牌［EB/OL］. （2011-06-28） ［2012-04-15］. http： //brand. icxo. com/brandmeeting/2011china500/.