中国报业企业上市困境及对策

文/杜 民

自2002年党的十六大正式提出文化体制改革的要求以来，投融资改革一直是文化体制改革中的重点和难点。其中，传媒类报业企业的上市，因其特殊的公益性质尤为受到关注，成为重中之重，也是难点所在。经过不断探索与努力，截至2012年年底，全国实现上市的报业企业共有8 家，分别是博瑞传播（600880）、赛迪传媒（000504）、北青传媒（01000HK）、华闻传媒（000793）、新华传媒（600825）、粤传媒（002181）、中南传媒（601098）和浙报传媒（600633）。[1]

在这8 家报业企业寻求上市及上市以后的运营过程中，面临着许多具有行业共性的矛盾与困难。这些矛盾与困难，相对于其他行业的上市公司，又是报业所特有的困境。分析与化解这些报业上市公司的共同困境，既有助于报业上市公司的顺利发展，又对深化文化体制改革具有现实意义。

一、报业企业上市的困境

不可否认，上市是报业企业利用资本市场做大做强、应对新媒体挑战的最佳途径之一，而国家一系列文化体制改革的政策出台，又为报业企业上市融资、建立现代企业制度提供了有力的支持。但是，与出版等其他文化企业相比，特殊属性使报业上市面临诸多因素的制约。

1.关联交易严重，受困上市条件

关联交易问题是过去十年制约报业企业上市的首要技术性因素。不仅在首次公开募股时受阻于此，即使借壳上市后的增发或配股时也频频受制于此。

关联交易是指公司或是附属公司与其关联人(又称关联方) 之间所进行的任何交易事项。之所以对关联交易有所限制，是因为过大的关联交易会使控股股东利用权力做出一些损害中、小股东的行为。[2]一方面，中宣部、国家新闻出版广电总局等行业主管部门要求报业上市企业要做到采编部门与经营部门的“两分开”，意识形态色彩较浓的采编资产不能上市；另一方面，证监会则要求产业链完整，没有同业竞争。2004年，北青传媒之所以从内地转赴香港上市，主因就是关联交易超过70%，无法满足证监会“只能有30%以下收入来源与母公司关联”的要求，使得北青传媒的上市只好从内地变为转赴香港上市。

近年来，中国证监会虽然淡化了IPO 审核中“关联交易不超过30%”的量化要求，但实际审核中，超过比例的关联交易仍被拒之门外。不仅报业企业 IPO受阻，连借壳成功、已经上市的博瑞传播、赛迪传媒，其增发新股或配股的方案也是因为关联交易问题一次次被证监会否决。

2.采编经营目标不一致，相互牵制

报业企业在追求利润最大化的同时，还要兼顾社会效益。在采编经营“两分开”的情形下，采编部门事业身份，经营部门市场化运作。采编部门为了打造和维系报纸本身的品牌度和公信力，追求版面的读者满意度，注重社会责任和长期利益；经营部门负责追求股东利益最大化和短期利润最大化，两者最终目标的不一致导致产生协调上的问题。例如采编部门想刊登一篇涉及某个广告商的负面新闻，这对公众的知情权和信息透明有积极的意义，但这种做法可能和股东、投资者的短期利益相矛盾，经营部门往往反过来给报纸内容生产者施加压力，影响采编部门的报道自主权。类似的情况在报社中时有发生。

其实，高质量的新闻报道与媒体的商业利益并不矛盾。新闻媒体通过报道新闻来吸引读者，如果读者认可报纸所提供的内容，那么报纸将获得一定的社会影响力。这种社会影响力反过来也会加强该媒体的商业影响力。报纸的读者同时也是消费者，当读者对报纸的品质产生信任和认同感，那么他也更倾向于被这份报纸上的商业广告所影响。这种商业影响力也就是广告的根基，对于广告商和投资者来说，商业影响力最强的新闻机构就是最值得资金投入的媒体。

3.股权结构单一，制约发展效能

在目前中国的国有报业企业中，有经营者和劳动者，但缺少明确的所有者。企业财产权归谁所有、归谁使用，由谁来获取收益以及处置这些财产，这些都缺乏法律上明确的主体界定。要建立企业的决策机构和监督机构，就必须要有明晰的产权，严格区分出资者的所有权和企业的法人财产权利。

目前的情况是，一方面政府既行使公共管理职能，又行使出资人（所有者）职能；另一方面，监管国有资产的责任实则分散到若干部门，权利、义务和职责不统一。由于产权结构不到位，法人治理结构不完善，缺少有效行使出资人职责的行为主体和责任主体，造成职责不清，权责脱节，一些应由出资人履行的职责，如建立企业经营者的激励和约束机制等，没有得到有效地实施。同时，“一股独大”的要求和现实，固然有利于主管部门的日常管理和决策效率，但也使企业的制衡机制和问责机制大打折扣。单一的产权不可能产生足够的竞争，没有竞争就不可能有市场的繁荣，更不可能达到真正意义上的做大做强。

二、管理部门的观念和职能调整

报业集团上市的困境，其背后的深层次原因，一是管理的理念和方法亟须改进和完善，二是现代企业制度的缺失，三是人才储备和人力资源管理水平的制约。这些深层次原因，涉及文化、意识形态、体制改革、政策制定及多方利益的博弈，并非报业集团靠一己之力可以解决。本文将分别从管理部门和上市报业企业这两个最主要的行为主体，来讨论可行的对策。

1.解放思想，打造有竞争力的报业集团

观念和管理职能及方法的调整，以适应近年来新媒体、新技术以及外部世界的冲击，是与时俱进地应对困难和挑战的必然选择。

我国报业市场出现总体萎缩现象，如果不加快改革，创新体制，就难以适应市场的发展。党领导下的社会主义报业如果不能在市场经济中生存，党对新闻舆论的控制就可能落空。李长春同志早在2003年文化体制改革试点工作会议上，就说过既要注意文化产品的意识形态属性，又要注重文化产品的产业属性，特别强调传媒产业应重视经济效益。这段十年前的讲话，在今天仍然有意义：在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转化为群众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的鼓舞人的目的。就这个意义讲，文化产品的意识形态属性与产业属性是紧密相连的，占领市场和占领意识形态阵地是统一的，社会效益和经济效益是一致的。[3]

2.加快转变政府职能，改善宏观管理的调控手段

转变职能，科学管理。实现政企分开、管办分离是文化体制改革的重要任务，为了实现这一目标，政府需要转变文化管理职能，将文化经营职能与管理职能相分离。我国政府文化管理职能转变的方式是，退出经营性文化产业的微观运行职能，强化文化事业和文化产业宏观管理的作用，由办文化向管文化转变；不再对具体事务进行管理，由行政手段为主转为以法律手段为主，制定和完善政策法规，充分发挥市场监管、政策调节和公共服务的职能。

推行国有资产授权经营。政企分开的目的是使政府回归到市场调控的位置，企业回归到市场主体的位置。在我国现行的媒体管理制度下，大多数情况是由各级党委在行使国有资产所有者职能，同时又对媒体行使经济管理的职能。这种通过行政手段控制报业集团的管理方式，是一种颇具中国特点的、高度政企合一的管理体制。因此，报业体制改革的关键是获得国有资产授权经营。在国有资产授权经营的基础上，才有可能建立现代企业制度，完善法人治理结构，最终有利于报业集团建立符合市场经济规律的运行机制。

进一步推进产权改革，激发报业活力。产权明晰有两个关键步骤，首先是国有资产监管机构与媒体企业之间理顺产权关系，以解决媒体企业出资者缺失的现象。其次是媒体企业母公司与下属子公司之间理顺产权关系，建立委托—代理关系，明确母公司与下属子公司之间的权责利的划分。前者是由第三方独立的专业中介机构在资产评估的基础上，由国有资产部门进行产权界定，将国有资产的代表权、经营权等授予国有资产代理人，并监督代理人的经营管理；后者则是报业集团以出资人身份向下属经营实体投资，履行出资人职责，享受出资人权益；下属经营实体拥有对这部分国有资产的独立支配权，承担相应的保值增值责任，在合法范围内自主经营，不受其他资产主体的干扰。

三、上市报业企业运营策略的调整

作为上市报业企业，在寻求政策支持的同时，更要通过建立现代企业制度，理顺内外部关系，创新经营、监督和激励机制，加快资源整合，延伸文化产业链和价值链，不断提升企业的核心竞争力。

1.尊重市场经济规律，建立现代企业制度

建立现代企业制度是报业企业长远发展的立足之本。特别是在经营机制、监督机制和激励机制上，国内报业上市企业都面临着创新的艰巨任务。

经营机制创新。一是优化配置报业内部资源，使人财物各尽其用，充分发挥各自优势，实现高质量的联动协作。二是根据市场需求和竞争环境的变化，迅速做出反应，及时调整相关资源的配置并作出科学的应对措施。三是积极探索建立党委领导与法人治理结构有机结合、组织高效的管理模式。四是理顺产权、核实资产，建立和完善资产经营责任制。五是处理好所有者、经营者和员工之间的利益关系，使报业集团的利益结构合理化，形成良好的投资、经营机制。

监督机制创新。为保证上市报业公司经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整，必须重点抓好内部控制，其要素包括内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督五个方面。[4]首先需要真正建立起内部法人治理结构，董事会、监事会、管理层要严格按照《公司法》中的规定行使管理权和监督权，相互制约，相互平衡，避免权力过于集中和经济决策过于随机。其次是对报业集团的子公司实行产权管理，通过向子公司委派高层经营管理人员，来实现对子公司重大经营决策及业务活动进行监控的目的。第三是建立起结算中心，实行财务人员委派制，由结算中心对上市公司的资金进行统一调度，确保规范的财务管理和加强宏观控制的能力。

激励机制创新。对人力资本至关重要的报业上市公司的发展远景来说，激励机制是不可或缺的。激励机制能有效形成报业公司的经济效益最大化的共识，激发全体员工的积极性和创造性，保证人力资本在集团生产要素中的主导地位。要实现这一目标，首先需要深化人事制度和分配制度改革，完善用人机制，选拔优质人才，拉开薪酬差距。其次是经营者实行年薪制和期权制，使经营者的个人收入与报业公司的经济效益直接挂钩。第三是实施员工持股计划，把报业公司的经济效益与员工切身利益绑在一起，调动每个人的积极性。

2.加快资产重组步伐，提高资本运营能力

文化体制改革的核心思路与原则是“公益性内容与经营性资产的两分离”，这就为报业集团进行资产重组带来契机。对于剥离重组报社经营性资产和业务这一关键环节，上市主体公司可由报业集团的广告业务资产、发行公司和印刷公司，以及改制后的子报子刊组建发起成立，并且报业单位是上市主体公司的绝对大股东，这样才能增强核心竞争力，并且在最大程度上降低发生关联交易的可能性。

报业集团上市后，要积极采取多元化并购、联营、置换等手段，延伸文化产业链和价值链，尽快做大做强。一方面，上市募集到的资金和留成利润可用于企业发展项目；另一方面，要尽快开拓新兴领域，提高资本运营能力。

传统报业的核心竞争力大多在于内容、公信力以及多年积累的客户群体。国外有媒体预测，20年后报社的主要经济来源是数据库而非报纸本身。这里所说的数据库事实上指的就是内容资源，而对这些内容资源的经营将成为报业生存支柱。利用上市公司平台，兼并收购先进的技术平台，充分挖掘报业的原创内容资源，通过挖掘和数据分析得到深度信息，然后给政府、企业个人提供以深度信息为主的咨询产品。[5]

如果说兼并收购和股权投资有利于报业集团经营规模的扩大，那么资产剥离、出售及置换将可以使报业集团的资源优化，起到“突出主业”的作用。因此，报业集团一方面通过资本运作，加快传统报业和新型媒体的融合，实现产业升级；另一方面，借助上市公司完善的奖励与考核制度，加快报业集团中不良资产的清理。

虽然上市必然伴随着制度、人员、资金等众多需要面对的问题，但是在新技术广泛应用、数字化势不可挡、新媒体层出不穷的今天，报业集团上市，在某种程度上为传统报业带来另一片发展的天空。彷徨、躁动或阵痛或许不可避免，但是随着产权制度改革的深入、国企改革经验的完善、政策支持力度的加大，观念潜移默化的改变，插上了资本之翼的中国报业尚有广阔空间。

[1]宋建武，鞠宏磊，杨舒.解析中国报业上市的深层次问题[J].新闻爱好者，2012（03）

[2]曾凡斌.报业上市公司的关联交易与整体上市[J].编辑之友，2008（02）

[3]李长春.在文化体制改革试点工作会议上的讲话[M].十六大以来重要文献选编(上)，北京：中央文献出版社，2008

[4]马健，王安，董新军.企业内部控制基本规范与企业内部控制体系构建[J].中国农业会计，2010（03）

[5]乔平.报业集团利用上市平台做大做强的路径研究[J].华南理工大学学报(社会科学版)，2011（02）