生鲜农产品流通模式的演进——从农贸市场到生鲜超市

陈 耀 庭， 蔡 贤 恩， 戴 俊 玉

（福建农林大学经济与管理学院， 福建 福州350002）

一、研究现状

高燕等提出了在不同条件下，通过不同流通模式促进农产品批发市场发展的相关国际经验来构建我国未来的农产品批发市场的运作模式。[1]寇平君等认为，我国农产品流通模式的战略目标应是“单段二元式”的，但在现实中需先建立“双段三元式”，然后在此基础上逐步向“单段二元式”演进。[2]宣亚南认为，在生鲜农产品零售领域，生鲜超市将有可能超过农贸市场。[3]周洁红、金少胜对农改超后农产品流通组织方式的不同进行比较，发现生鲜超市农产品流通是最为重要的主体，它对流通、生产、农民就业等都产生重大影响。[4]马云甫分析了农贸市场不可避免的问题，提出了农改超的原则和模式。[5]董晓霞等分析了我国农产品流通模式演进的3 个阶段：国营菜场阶段、农贸市场阶段及生鲜超市阶段。[6]祝映莲分析了我国农产品传统的流通模式存在的问题和原因，认为提升我国农产品流通效率需优化相关流通结构。[7]

目前我国生鲜农产品的销售主要包括农贸市场、生鲜超市。所以在研究生鲜农产品传统模式向现代模式演进之前，本文对相关概念进行了界定。首先，认为生鲜农产品范围包括鲜活水产品、新鲜的蛋、肉、奶、蔬菜等。其次，认为农贸市场是在特定区域范围内，消费者和生产者以生鲜农产品为交易对象、以互取所需为目的的货款两清的交易场所。再次，认为生鲜超市是以现代超市经营理念为指导，以经营生鲜农产品为主体的连锁门店或专卖店。生鲜农产品流通模式演进是指生鲜农产品流通模式本身所固有的从低级到高级的变化趋势。最后，对流通模式演进的阶段主要界定为从农贸市场流通模式到生鲜超市模式的变化。

二、生鲜农产品流通模式演进的动力与制约因素分析

本文根据因素理论进行详细分析，找出促进流通模式生成和发展最为主要的动力因素与制约因素。只有理清动力因素和制约因素，才能有的放矢地促进旧模式向新模式的演进，并提出有针对性的建议。

1. 影响生鲜农产品流通模式演进的相关动力因素

动力因素是指培育、推动现代生鲜农产品流通模式出现和发展的内外生条件。在生鲜农产品流通模式的演进过程中必然存在着相关动因，从宏观看[8]主要有两个方面。首先，流通模式演进的推动力一部分是来自其产业链上游生产领域的发展。其次，流通模式的演进动力也源于产业链下游消费者领域不断增长的需求拉力。

（1）生产环节的推动力方面。随着我国农业产业化水平的不断提高，我国原先自产自销的生鲜农产品流通体系开始逐步进入一体化经营的阶段，有能力提供更高质量的生鲜农产品。在产业化水平不断提升的背景下，我国无公害生鲜农产品、绿色食品、有机生鲜农产品和生鲜农产品地理标志等申请数也再创新高，可以说我国生鲜农产品数量供给与安全质量保障的大幅度改善和农业产业化程度的提升，使农业间的矛盾越演越烈，尤其在传统生鲜农产品流通终端与现代高产优质生态方面的矛盾尤为突出。在该背景下，消费者对新兴的生鲜农产品流通模式需求越来越大。

（2）在需求领域。2011 年我国人均GDP 已经达到5432 美元，[9]伴随城乡居民收入的增加和生活水平的提高，消费者对生鲜农产品的消费不仅在数量上不断增加，同时对生鲜农产品的新鲜度、安全性等需求也与日俱增。由于人们生活节奏的加快，生鲜农产品超市的便捷、卫生、安全的特点受到越来越多上班族的欢迎，这种需求对生鲜农产品流通组织提出了标准化、高效、安全、灵敏等要求。这些要求也成为了生鲜农产品流通模式不断演进的内在动力。

（3）在流通领域。现在农产品产业链各个节点的企业经营行为已经开始逐步促使着新模式的产生与发展。如在上游生产基地的农业企业沿着产业链进行一体化经营，在中游的农产品市场通过升级改造逐步建立农产品物流配送中心，在下游的销售市场连锁超市的建立等，使农产品流通在产业链的上中下游都得到了极大的发展，这种原本体系的力量是第一动力因素，是系统的自我适应、自我生长过程。

（4）零售终端领域。在全球经济一体化的浪潮中，世界著名的超市如沃尔玛、家乐福、麦德龙等陆续进入我国市场，他们带来了最先进的流通模式——农超对接，并在我国生根发芽。如家乐福超市的农超对接使我国的蜜柚等农产品直接从农户通过家乐福远销欧盟的各个门市店，这在过去是不敢想象的。这些国际超市巨头对生鲜农产品采用一体化的流通模式推动了我国生鲜农产品流通模式的升级，在一定程度上对我国本土农产品流通组织的发展具有极大的刺激和拉动作用。跨国公司把我国农产品纳入其全球统一采配系统，必将促进我国的生鲜农产品国际化流通。

2. 影响流通模式演进的相关制约因素

制约因素是指压制、限制或阻碍新型模式产生和发展的内在因素与外在条件。现阶段制约我国农产品流通模式生成与发展的各种因素主要归结为以下几点。

（1）传统体系的制约。在现阶段，我国的传统流通体系仍然是以批发市场为主体，这是我国生鲜农产品流通最为主要的流通模式，它的存在适应了我国较低的农产品生产与消费水平的现实情况，这种小规模、大群体的生鲜农产品流通主体主要是个体农民。[10]该流通模式存在着层次低、规模小、集中度不高等缺点，客观上已经不符合现代大流通发展的要求。但是由于该体系已经形成多年，涉及到多方利益，存在着退出与转换成本问题，制约了批发市场自身的现代化升级，是一种内在的制约因素。

（2）生产方式与规模的制约。现阶段我国农产品流通形式主要以小规模体现，其原因是由于生产的分散化所决定。但现代新流通模式的基础必须以规模化生产为基础，要求生产的组织程度高、能够标准化生产、食品安全可进行追溯等。因此，现阶段我国的生鲜农产品主要的生产方式严重制约着新流通模式的生成与发展，这是一种系统性制约因素。

（3）第一产业投入不足的制约。农业曾经是我国改革发展的突破点，但现在却是较为落后的领域，主要原因是在政策执行上没有及时与市场发展同步，导致资源投入不足甚至外流，资源大量投入到城市中利润更高的第二、第三产业，导致农业产业的空心化。因此，生鲜农产品流通组织发展极其缓慢，这是制约我国生鲜农产品流通模式向更高层次升级的主要原因。

三、演进过程中新旧流通模式的优劣比较

1. 生产方面的影响

（1）生鲜超市流通模式带动农业产业化与订单农业的发展。在以往的农贸市场模式中，其主要经营者自行通过批发市场进货，其余部分是农户个人的自产自销，他们对市场的把握主要依靠个人经验。农业生产存在很大的盲目性，不能准确获取市场信息，经常出现因产销脱节导致的价格剧烈波动等问题。

在“农改超”的情况下，生鲜超市就可以凭借着采购规模跳过批发环节直接与生产环节建立联系。生鲜超市在信息采集与运用方面拥有先天性的优势。在销售信息方面，生鲜超市可以在一个特定的市场范围内通过其销售信息管理系统精确地获取相关生鲜农产品销售的各种信息，进而通过信息挖掘技术分析消费者对生鲜农产品消费的历史与现状，并能够预测未来的走势与方向。这些信息可以与生产环节共享，为生产的决策提供最新资料，可有效减少农产品市场经常发生的蛛网型波动幅度，从而保证在农业生产环节的稳定性。“农改超”的规模性和信息反应的灵敏性，将会提升农业产业化的空间，降低订单农业的风险。

（2）保障农户增收和农产品的优质优价。在传统农贸市场流通模式中，生产者利润十分微薄，主要原因是产品品种老化和单一。由于没有足够的利润作保障，农户出于理性选择往往较为保守，排斥新品种新技术的运用，进而出现恶性循环，即品种单一老化——利润微薄——行为保守——排斥新品种和技术——品种单一老化。即使有一部分农户试图突破现状的约束，宁愿承担较大风险选用新品种和技术，但是在销售过程中无法与低质量农产品进行有效区分而获得溢价，最终在市场上出现“劣品驱逐良品”现象。

在生鲜超市中, 能对相关产品进行有效分级，绿色有机产品、无公害产品的信息能有效传达给消费者，并获得消费者认可，最终达到优质优价的目的。生鲜超市中实行优质生鲜农产品品牌战略不但可以获得品牌溢价，农户甚至可以通过品牌的建立突破超市的背书，获取更多的话语权和利润空间，而农户也会为维护品牌，自觉自愿地对生鲜农产品品种和技术的更新加大投入，以此获取更大的利润，进而把农产品的优质与农户的增收带入良性循环。

2. 在生鲜农产品流通效率方面

同传统的农贸市场相比，生鲜超市经营生鲜农产品的流通环节大大减少。[11]在传统流通方式下，在生鲜农产品流通模式中存在多重流通环节，生鲜农产品从农户出发由收购商进行收购后贩卖到产地农产品批发市场，然后再运输到销售地批发市场，最后通过农贸市场到达消费者手中。[12]在这过程中由于信息不对称问题的存在，价格经常波动剧烈，并且多重流通环节需要反复搬运，损耗严重，导致物流成本巨大。

生鲜农产品超市流通模式采用单段二元式替代了农贸市场诸多流通环节，农产品只需从生产者出发通过生鲜超市进行中转就可以迅速到达消费者手中，流通环节被有效地优化。而且采用“农超对接”除了凭借大规模的采购量节约了大量的采购费用和保证其新鲜度以外，还帮助超市找到了第三利润源——即建立敏捷、高效的新型供应链，大大节省了相关的物流成本。因此新型流通模式在实践中能够有效提高生鲜农产品流通效率，从而提升其利润率。

3. 在终端应对食品安全控制力度方面

农贸市场由于销售主体进货渠道的复杂性和分散性，在实践中遇到很多不可避免的困难。农贸市场中，除了有稳定摊位的个体商贩外，还有自产自销的农民以及流动商贩的存在，这在一定程度上增加了市场管理的负担。在经销方面，由各个销售者自行进货，其进货渠道广且杂，出售的产品无法追溯来源，很难进行标准化的检测，出现质量问题难以追究责任。

生鲜农产品超市与农贸市场相比，避免了“一锤子买卖”现象的出现，因为它通过统一采购、加工与配送，严格把关，更具有完善的检测手段，可保证生鲜农产品的质量安全，同时具有可追溯性。生鲜农产品超市在制度上有严格的规范，特别是在农产品上市、销售、召回等均有相关完善的措施，如生鲜农产品进入超市必须达到相关的准入标准，农产品上架也会不定时进行安全监测，即使生鲜农产品出现问题却被销售出去，超市也能够通过相关顾客信息进行召回，并通过食品安全追溯机制精确找出链条中的问题所在。

四、生鲜农产品新流通模式存在的问题

1. 农业小规模生产与生鲜超市的矛盾

首先体现在生产成本方面，生鲜超市由于巨大的采购量，有能力压低生鲜农产品的采购成本。但由于农户的生产受其规模影响，生产的成本较高，很难在价格上与大型农场竞争。其次在谈判方面，生鲜超市采购量巨大，而农户却是小规模生产，不但农户单位农产品的交易费用居高不下，而且在与生鲜超市的谈判中处于被动和接受的地位。最后，我国现阶段超市存在着种种不合理收费项目，如上架费、条形码费、促销费用、各种节庆费用等，[13]这些陋习将会阻碍薄利多销的生鲜农产品顺利进入生鲜超市的步伐，加大其销售成本，降低其竞争力。

2. 生鲜农产品大型配送节点的建立将威胁到批发市场的生存

随着“农改超”在我国的不断推进，生鲜超市的产生使生鲜农产品批发市场的某些功能失去需求市场。如在农产品的集聚和扩散方面，生鲜超市的配送中心将更有效率，批发市场在生鲜农产品流通中的作用将逐渐减弱。随着新流通模式的不断发展，生鲜超市由于采购量巨大，出于成本控制和对产业链上游有效管理的考虑，会有跨过批发市场环节直接面向生产者的冲动，通过自身的物流配送中心完成对各生鲜超市门店的配送，进而淘汰原始的“双段三元式”流通模式，建立“单段二元式”的新型生鲜农产品流通模式。

3. 提高生鲜农产品流通效率的同时减少相关群体的就业

生鲜超市供应商主要的目标是提升流通效率，并且要求降低生产运输中的物流成本，保持生鲜农产品产业链上的各个节点的顺畅交接，压缩不相关的交易费用。在南美洲的阿根廷生鲜超市，为了提高流通效率，超市对相应的供应商进行良好商业实践编号制度，通过该制度可以鼓励供应商通过良好表现的积累来获取超市更多的订单，进而使得双方合作进入良性循环。[14]大型生鲜超市由于其经营方式的特殊性，即顾客自选商品（在麦德龙已经开始试验智能超市，即自行选购自行结账的模式），使得超市大大节省了相关人力资源，提高了效率。而生鲜超市流通模式的推行必将冲击到农贸市场流通模式中大量依靠人力进行现场叫卖和销售的小商贩与小规模运销户，因此这部分人的失业问题也会对新型流通模式发展起到一定的制约作用。

五、生鲜农产品传统模式向现代模式演进的相关对策和结论

1. 相关建议

（1）从政府的角度来说，需从宏观方面加强生鲜农产品市场体系的建设力度，尽量拉近生产与销售的距离，[15]如加强消费市场和生产基地的有效联系，形成无缝连接，减少中间环节，提升交易效率，建立生鲜农产品质量安全可追溯机制。支持有规模、有品牌的生产基地或加工企业发展超市直供、连锁配送和采用B2C、C2C 等方式提高交易效率，改善消费者体验。

（2）提高农民组织化程度，扩大生产规模，提升交易效率。通过与农业生产者之间的合作，可以在多方面形成一种抗衡力量。在生产成本方面，维持生鲜农产品的竞争优势，努力提高生鲜农产品种养和加工规模，统一发展具有地区鲜明特色的生鲜农产品；在销售方面，通过联合农户提升谈判话语权，增强农业生产者在生鲜农产品谈判中的市场地位。

（3）妥善处理模式演进过程中利益受损群体的安置工作。在传统流通模式向现代流通模式演进过程中必将出现相关受损群体的失业问题，为了使两种模式更为平滑地过渡，新型流通模式的生鲜超市应积极吸引该部分人群进入现代流通模式，发挥他们原先的经验，并对该部分群体进行相应专业培训，使之在农业产前、产中、产后相关的服务工作中发挥更大的作用。

2. 结论

生鲜超市流通模式的先进性在于能够有效解决传统流通模式在食品安全、信息传递等方面所不能克服的问题，而且能够和上游生产基地建立稳定的契约关系，从根本上避免投机主义的产生，同时能够随着科技的发展不断完善其供应链的仓储、配送等功能。因此，该模式的发展不断地改变、优化着我国农产品流通系统。生鲜超市流通模式在食品安全可追溯性上比农贸市场更具有先天优势，其单段二元式的流通模式将交易环节简化到最少，其交易已经长期固定化，将大大降低信息的不对称性。而生鲜超市固有的安全和质量标准化管理特征，为食品安全可追溯性机制的建立奠定了坚实的基础，也为安全优质生鲜农产品打开市场提供了一定的保障。

＊本文受福建省漳州市科技局自然科学基金项目“基于猪肉供应链安全的可追溯机制研究”（项目编号：ZZ2012J20）、福建省教育厅课题“ECFA 下的闽台水产品物流资源整合与合作机制研究”（课题编号：JB12586S）的资助。

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